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互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要一套數(shù)據(jù)評(píng)定考核產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)考核的依據(jù)，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要什么樣的數(shù)據(jù)考核產(chǎn)品呢？本文分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)目標(biāo)客戶的需求、考核系統(tǒng)設(shè)計(jì)需要注意的問(wèn)題和規(guī)劃，與大家分享！

2020年一場(chǎng)新冠疫情讓互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)再次成為人們熱議的話題。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展20多年，大量企業(yè)的涌入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，隨之而來(lái)的是營(yíng)銷成本的不斷攀升和效果的逐漸下降。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入與產(chǎn)出的相對(duì)合理成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要一套數(shù)據(jù)評(píng)定考核產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)考核的依據(jù)，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要什么樣的數(shù)據(jù)考核產(chǎn)品呢？

一、需求是什么

1. 數(shù)據(jù)分析過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道數(shù)據(jù)分析的過(guò)程分為四個(gè)階段：廣告渠道數(shù)據(jù)階段；引流數(shù)據(jù)階段；平臺(tái)數(shù)據(jù)階段（平臺(tái)數(shù)據(jù)階段分平臺(tái)行為數(shù)據(jù)記錄、著陸頁(yè)數(shù)據(jù)記錄和活動(dòng)頁(yè)記錄項(xiàng)三部分）和注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)階段。

下面以互金平臺(tái)進(jìn)行舉例：

2. 數(shù)據(jù)來(lái)源

不同階段獲取數(shù)據(jù)的來(lái)源不同：

1. 廣告渠道數(shù)據(jù)由投放廣告平臺(tái)提供；
2. 引流數(shù)據(jù)由第三方提供如CNZZ、GA、百度統(tǒng)計(jì)、友盟等（有實(shí)力企業(yè)自建統(tǒng)計(jì)模式）；
3. 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)由平臺(tái)跟蹤系統(tǒng)提供；
4. 注冊(cè)用戶及用戶行動(dòng)數(shù)據(jù)由企業(yè)CRM提供。

3. 風(fēng)險(xiǎn)把控

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題和出現(xiàn)問(wèn)題的角度

二、需要注意的問(wèn)題

1. 數(shù)據(jù)來(lái)源如何獲取

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本與效果的評(píng)定，需要根據(jù)四個(gè)階段數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析才能判斷營(yíng)銷渠道及效果的優(yōu)劣：

1. 廣告數(shù)據(jù)可以由廣告媒體提供，但平臺(tái)需要錄入功能。
2. 流量數(shù)據(jù)與第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)通過(guò)api進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接獲取。
3. 平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)接平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)獲取。
4. 會(huì)員數(shù)據(jù)對(duì)接企業(yè)CRM系統(tǒng)獲取。

2. 數(shù)據(jù)考核評(píng)定的系統(tǒng)模塊有哪些

數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)模塊構(gòu)成：以某互金平臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷體系搭建為例。

3. 數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)搭建要注意什么

數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)搭建需要注意以下幾個(gè)點(diǎn)：

1）追蹤數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化（主要指表頭的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)全面性）

2）數(shù)據(jù)追蹤全平臺(tái)化

3）數(shù)據(jù)追蹤時(shí)效性

注：時(shí)效的設(shè)置上依據(jù)不同企業(yè)的管理模式進(jìn)行設(shè)定一般在3~30天

4. 對(duì)照風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合評(píng)定，讓考核更科學(xué)更合理

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程主要是對(duì)外營(yíng)銷引流，而流量是否能夠留下并形成轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)定的關(guān)鍵，而流量轉(zhuǎn)化往往是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系的工作范疇，因此跨部門數(shù)據(jù)分析才能更有合理科學(xué)的評(píng)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。

例如：轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題存在兩種可能：

• 一個(gè)是流量不精準(zhǔn)，這個(gè)歸類于營(yíng)銷部門問(wèn)題；
• 另一個(gè)是活動(dòng)和主推產(chǎn)品吸引力不足，這個(gè)歸類于運(yùn)營(yíng)部門問(wèn)題。

三、數(shù)據(jù)考核系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)劃

1. 功能模塊構(gòu)成

2. 特點(diǎn)

1. 營(yíng)銷渠道數(shù)據(jù)跟蹤代碼獲取過(guò)程中，數(shù)據(jù)錄入期間添加投放費(fèi)用和投放時(shí)間便于平臺(tái)后臺(tái)算法分階段計(jì)算投入產(chǎn)出比，可以做到實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)時(shí)規(guī)劃，當(dāng)然這個(gè)算法是固定算法。
2. 添加渠道獲取投放代碼過(guò)程中添加投入產(chǎn)出比，是為了更好的形成系統(tǒng)預(yù)警，但往往前期投放會(huì)根據(jù)企業(yè)設(shè)定的值填寫，后期再次根據(jù)數(shù)據(jù)反饋取中間值進(jìn)行設(shè)置。
3. 系統(tǒng)預(yù)警機(jī)制能夠打破傳統(tǒng)一次投放后期不管，投放結(jié)束提報(bào)數(shù)據(jù)分析報(bào)告的模式，讓系統(tǒng)形成預(yù)警對(duì)投放過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，有效降低投放成本。
4. 單一渠道可以投放多個(gè)創(chuàng)意，后期創(chuàng)意數(shù)據(jù)單獨(dú)展示，主要是為后期數(shù)據(jù)分析過(guò)程中對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行分析，找到更適合投放渠道的創(chuàng)意模式和方向。
5. 數(shù)據(jù)追蹤時(shí)效性將作為寫死相，不開放更改權(quán)限給營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，盡量規(guī)避人為操作風(fēng)險(xiǎn)，更改時(shí)效性需進(jìn)行層層審批上報(bào)。
6. 數(shù)據(jù)追蹤過(guò)程中需要進(jìn)行API接口開發(fā)，目前友盟等三方數(shù)據(jù)平臺(tái)已經(jīng)開始開放數(shù)據(jù)接口。
7. 數(shù)據(jù)追蹤項(xiàng)相對(duì)單一且簡(jiǎn)單，核心在后期的數(shù)據(jù)分析的過(guò)程，因此這部分設(shè)置相對(duì)簡(jiǎn)單。
8. 數(shù)據(jù)展示階段分成三部分：總表展示、渠道數(shù)據(jù)展示、創(chuàng)意數(shù)據(jù)展示。
9. 總表展示：主要分析整體情況，這部分主要是給高階管理者查看。
10. 渠道數(shù)據(jù)展示：主要分析渠道的優(yōu)劣，并對(duì)渠道投放創(chuàng)意進(jìn)行有效分析，后期也需要在創(chuàng)意數(shù)據(jù)展示的過(guò)程中添加渠道數(shù)據(jù)詳細(xì)分析，借此綜合考量渠道和創(chuàng)意之間的配合數(shù)據(jù)構(gòu)成。
11. 創(chuàng)意數(shù)據(jù)展示：主要分析創(chuàng)意構(gòu)成和效果，當(dāng)然這部分還需要配合渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行更詳盡分析，雖然未做詳細(xì)規(guī)劃，但在渠道數(shù)據(jù)展示階段需在創(chuàng)意數(shù)據(jù)方向再次展開。
12. 考核預(yù)警機(jī)制，更多的降低人工預(yù)警的時(shí)間周期，做到實(shí)時(shí)預(yù)警實(shí)施規(guī)劃，分別有上一級(jí)和更高級(jí)管理者進(jìn)行投放的效果進(jìn)行監(jiān)督和投放過(guò)程把控，降低營(yíng)銷投放風(fēng)向。

以上就是針對(duì)平臺(tái)型產(chǎn)品設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)考核產(chǎn)品規(guī)劃的功能模塊設(shè)計(jì)，雖然將預(yù)警機(jī)制進(jìn)行了添加，但是數(shù)據(jù)分析的過(guò)程是復(fù)雜的多變的。

目前的這個(gè)產(chǎn)品僅僅是最低標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)，未來(lái)還需要針對(duì)復(fù)雜多變的分析過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作，以期更好的提升追蹤監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的科學(xué)性、多變性、準(zhǔn)確性。

但讓一篇文章很難講數(shù)據(jù)分析的過(guò)程完全展示出來(lái)，多變的科學(xué)的系統(tǒng)還需要長(zhǎng)期積累找到規(guī)律后形成系統(tǒng)開發(fā)，本文暫不做具體規(guī)劃分析。

#專欄作家#

北漠，微信公眾號(hào)：北漠聊互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)人，專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品規(guī)劃等領(lǐng)域。

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