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榮耀標(biāo)識(shí)以一款政務(wù)App的為例，聊聊如何確定數(shù)據(jù)需求和埋點(diǎn)
大部分的數(shù)據(jù)分析文章，方法論居多，示例較少。而本文通過(guò)示例展開(kāi)，結(jié)合遇到的具體場(chǎng)景和實(shí)際問(wèn)題的思路，分享了如何根據(jù)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程確定數(shù)據(jù)分析的需求，并進(jìn)而確定埋點(diǎn)，供大家一起參考和學(xué)習(xí)。
數(shù)據(jù)反饋是產(chǎn)品迭代時(shí)對(duì)舊功能、舊結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)的重要依據(jù)。那如何確定數(shù)據(jù)分析需求和埋點(diǎn)呢？
以筆者的經(jīng)驗(yàn)，一般是：
- 根據(jù)產(chǎn)品的定位、功能、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)等確定大概的數(shù)據(jù)需求
- 梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，羅列（遍歷）出大量可以埋點(diǎn)的地方
- 最后根據(jù)數(shù)據(jù)需求的框架以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，梳理出詳細(xì)的數(shù)據(jù)需求同時(shí)確定埋點(diǎn)，在此環(huán)節(jié)還會(huì)發(fā)掘出一些之前沒(méi)想到的需求。
這樣描述還是太抽象了，筆者以一款政務(wù)App的互動(dòng)版塊為例來(lái)聊一聊如何確定數(shù)據(jù)需求和埋點(diǎn)。（出于保密要求，采用原型圖進(jìn)行說(shuō)明）
一、熟悉產(chǎn)品
見(jiàn)下圖，互動(dòng)版塊是群眾向政府反饋意見(jiàn)的渠道，該互動(dòng)版塊包含四個(gè)互動(dòng)欄目，分別對(duì)接不同的政府部門(mén)，四個(gè)欄目有各自的主題，以方便用戶(hù)在特定主題下進(jìn)行有方向的反饋。
各個(gè)欄目的結(jié)構(gòu)也是類(lèi)似的，從互動(dòng)版塊進(jìn)入后，一般是先到欄目的詳情頁(yè)，也就是對(duì)欄目主題進(jìn)行介紹的頁(yè)面（下圖左），在該頁(yè)面如果用戶(hù)想留言可進(jìn)入下一級(jí)的留言頁(yè)（下圖右），填寫(xiě)留言?xún)?nèi)容和個(gè)人信息并提交。不過(guò)，也有欄目的詳情頁(yè)和留言頁(yè)是合二為一的。
二、梳理數(shù)據(jù)需求和埋點(diǎn)
大致了解產(chǎn)品后，正式開(kāi)始梳理數(shù)據(jù)需求和埋點(diǎn)。
1. 確定大體的數(shù)據(jù)需求
數(shù)據(jù)分析的目的是改進(jìn)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更好地滿足用戶(hù)和政府的需求，也是讓產(chǎn)品的作用發(fā)揮得更好。互動(dòng)版塊的作用可以從用戶(hù)、政府兩個(gè)角度來(lái)看：
從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，互動(dòng)版塊的主要作用，一是閱讀內(nèi)容獲取信息，二是提交留言表達(dá)訴求；相對(duì)應(yīng)地，從政府的角度，互動(dòng)版塊的作用，一是呈現(xiàn)內(nèi)容傳遞信息，二是收集留言了解百姓訴求。
因此，通過(guò)數(shù)據(jù)：
一方面要了解用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的偏好，例如更喜歡哪個(gè)欄目，方便調(diào)整內(nèi)容的層級(jí)和排序等，為此，可以多關(guān)注流量的橫向?qū)Ρ?/strong>，例如不同欄目間的流量對(duì)比；
另一方面要關(guān)注在提交留言時(shí)，流程順不順暢、便不便捷，是否有影響用戶(hù)留言欲望導(dǎo)致用戶(hù)中斷留言的環(huán)節(jié)或功能等，為此，可以多關(guān)注留言過(guò)程各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，可通過(guò)不同欄目間橫向?qū)Ρ雀玫嘏袛噢D(zhuǎn)化率的高低。
此外，不論是內(nèi)容閱讀還是留言提交，所涉及的一些功能按鈕（例如留言頁(yè)的賬號(hào)登錄入口）是否設(shè)置合理，有多少人在用，也是應(yīng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的，分析的方式可以采用流量對(duì)比（例如與同頁(yè)面其他功能按鈕的流量對(duì)比），也可以采用轉(zhuǎn)化率的對(duì)比。
上述分析角度默認(rèn)為以全體用戶(hù)為分析對(duì)象，那不同類(lèi)型的用戶(hù)，他們的行為有沒(méi)有區(qū)別呢？
了解不同類(lèi)型用戶(hù)的行為差異，對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)也是有意義的，因此，可將用戶(hù)分為已登錄已認(rèn)證用戶(hù)、已登錄未認(rèn)證用戶(hù)、未登錄未認(rèn)證用戶(hù)三種類(lèi)型。其中，已登錄已認(rèn)證用戶(hù)可認(rèn)為是忠誠(chéng)度最高的核心用戶(hù)，已登錄未認(rèn)證用戶(hù)次之，未登錄未認(rèn)證用戶(hù)可認(rèn)為是游客，忠誠(chéng)度最低?？蓮牧髁俊⑥D(zhuǎn)化率等角度探索他們之間的行為差異。
經(jīng)過(guò)上述分析，已對(duì)數(shù)據(jù)分析的需求大致心里有數(shù)了。
2. 梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和羅列埋點(diǎn)
鑒于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，可以梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并以遍歷的方式，將所有有價(jià)值的埋點(diǎn)羅列出來(lái)，逐項(xiàng)分析其價(jià)值進(jìn)行篩選。遍歷的方式也可以防止遺漏。
首先是將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以表格的方式呈現(xiàn)，如下圖。
在本圖中，每一個(gè)單元格內(nèi)容都是一個(gè)可埋點(diǎn)項(xiàng)，例如第一個(gè)表格中的“互動(dòng)”，若埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)的就是在首頁(yè)點(diǎn)擊底部“互動(dòng)”導(dǎo)航項(xiàng)的次數(shù)。
對(duì)單元格內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)號(hào)，明確層級(jí)關(guān)系。例如“4.1”就是“4”的子級(jí)，這樣在梳理數(shù)據(jù)需求表示轉(zhuǎn)化率的時(shí)候也比較方便，4-4.1轉(zhuǎn)化率即表示用戶(hù)進(jìn)行留言選登頁(yè)面后，有多大比例點(diǎn)擊了該頁(yè)面的“我要留言”按鈕。
3. 梳理詳細(xì)的數(shù)據(jù)需求
然后對(duì)上述表格進(jìn)行遍歷，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)需求。
大的方向就是前面提到的，內(nèi)容方面和留言轉(zhuǎn)化率方面。
例如上圖第一個(gè)表格，沒(méi)什么好說(shuō)的，對(duì)比進(jìn)入不同導(dǎo)航項(xiàng)的流量即可，了解用戶(hù)偏好。
第二個(gè)表格，可對(duì)比用戶(hù)從互動(dòng)大廳進(jìn)入不同欄目的流量，從而了解用戶(hù)對(duì)各欄目的偏好，但要考慮到欄目的排列次序也會(huì)影響流量。某一頁(yè)面點(diǎn)“我要留言”進(jìn)入留言頁(yè)的轉(zhuǎn)化率，如果該頁(yè)面結(jié)構(gòu)相似，也可以橫向?qū)Ρ?，例?-3.1、4-4.1的轉(zhuǎn)化率，對(duì)比的意義就在于了解是“留言回復(fù)”更能促進(jìn)用戶(hù)留言，還是“留言選登”更能促進(jìn)用戶(hù)留言。
第三個(gè)表格可以發(fā)掘的東西很多，例如各欄目的留言各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率對(duì)比，不同類(lèi)型用戶(hù)的留言各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率對(duì)比，各欄目留言頁(yè)頂部登錄、認(rèn)證入口的使用率對(duì)比等。
上述這些“靈感”要記錄下來(lái)，在上述三表格右側(cè)列一表格，行行對(duì)應(yīng)地記錄想到的數(shù)據(jù)需求。如下圖。
這樣得到的數(shù)據(jù)需求已比較詳細(xì)，但比較雜亂，因此需要整理。
對(duì)記錄的數(shù)據(jù)需求“靈感”進(jìn)行整理，使其結(jié)構(gòu)更整齊、規(guī)范，同時(shí)進(jìn)行增刪修改。得到如下圖所示的詳細(xì)的數(shù)據(jù)及埋點(diǎn)需求（部分）。
從整體上來(lái)說(shuō)分為三大項(xiàng)內(nèi)容，第一大項(xiàng)為留言頁(yè)外部，包括APP各導(dǎo)航項(xiàng)、互動(dòng)大廳里各欄目入口等。
第二大項(xiàng)為留言頁(yè)-不同登錄狀態(tài)用戶(hù)間的對(duì)比，該項(xiàng)主要為了解、對(duì)比不同類(lèi)型的用戶(hù)對(duì)留言的參與程度、完成程度。一般來(lái)說(shuō)已登錄已認(rèn)證用戶(hù)認(rèn)為是核心用戶(hù)，已登錄未認(rèn)證用戶(hù)認(rèn)為是重要用戶(hù)，未登錄未認(rèn)證用戶(hù)認(rèn)為是游客。
第三大項(xiàng)為留言頁(yè)-不同欄目間對(duì)比，該大項(xiàng)主要為了解、對(duì)比不同欄目的數(shù)據(jù)情況，包括各欄目的流量、留言各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、各功能按鈕的使用率等。
以上思路供讀者參考。
作者：九平均律，3年產(chǎn)品人。
本文由 @九平均律 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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