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B站和小紅書歷來(lái)是品牌們的“必爭(zhēng)之地”，巨大的用戶量引得品牌經(jīng)常在上面投放廣告。本文作者以B站和小紅書兩個(gè)網(wǎng)站為例，觀察熱門品牌的投放策略，希望對(duì)你有幫助。

接上文“剛上市就月銷過(guò)百萬(wàn)，細(xì)數(shù)5個(gè)新起國(guó)貨品牌的崛起之道”，好多人在看完文章后問(wèn)我這幾個(gè)的國(guó)貨品牌在具體主流平臺(tái)的投放路徑，達(dá)人比例，投放注意點(diǎn)，如何看效果等。在這里我主要針對(duì)以上問(wèn)題做個(gè)拆解。

一、小紅書

關(guān)于小紅書的投放（數(shù)據(jù)均是從千瓜數(shù)據(jù)拉取，關(guān)鍵詞設(shè)定或者達(dá)人刪除內(nèi)容會(huì)造成數(shù)據(jù)存在一些偏差，但整體還是比較符合的）

1. HBN

我選擇了HBN售賣前3的產(chǎn)品作為重點(diǎn)研究，按照售賣量由高到低分別是HBN發(fā)光水，HBN精華乳，HBN面膜。

根據(jù)表格大家可以看到這3款產(chǎn)品在小紅書上3月和4月分別投放的篇數(shù)。

HBN水鋪的比較多，并且是比較穩(wěn)定的數(shù)量；HBN精華數(shù)量也比較穩(wěn)定并呈現(xiàn)一定上升趨勢(shì)；HBN面膜是非常明顯的加大量了。

所以可以發(fā)現(xiàn)，在單品的鋪量穩(wěn)定的情況下，會(huì)開(kāi)始增加對(duì)其他單品的鋪量。

如圖所示，這是我按照0-1k；1k-5k；5k-1w；1w-5w；5w-10w；10w-50w這幾個(gè)主流的粉絲區(qū)間對(duì)HBN投放的達(dá)人進(jìn)行了拆解。

整體看下來(lái)，每個(gè)月針對(duì)單品投放的不同等級(jí)的達(dá)人比例還是比較穩(wěn)定的。在重點(diǎn)投放階段：10W-50W的達(dá)人在10-15個(gè)左右；5W-10W的達(dá)人在5-10個(gè)左右；1w-5w的達(dá)人投放相對(duì)較多較集中，70個(gè)左右；5K-1W的達(dá)人在20-30個(gè)左右；1K-5K的達(dá)人投放屬于總投放數(shù)第二多的，在50個(gè)左右；0-1K的達(dá)人也在50個(gè)左右，但這不排除頭部及中腰部達(dá)人的內(nèi)容帶動(dòng)一些尾部的素人對(duì)內(nèi)容的自動(dòng)生產(chǎn)。

關(guān)于單品投放達(dá)人的分布比例很穩(wěn)定，應(yīng)該在投放前有了一個(gè)明確的比例需求，然后再讓合作機(jī)構(gòu)或者自己的投放團(tuán)隊(duì)進(jìn)行達(dá)人尋找并合作的。

另外，在進(jìn)行進(jìn)行查看的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有一些復(fù)投數(shù)比較高的達(dá)人，在這里和大家做個(gè)分享。

當(dāng)然，一些是同一個(gè)達(dá)人合作了好幾個(gè)品，被數(shù)據(jù)抓取記錄進(jìn)來(lái)。但這些達(dá)人在對(duì)HBN家的品的數(shù)據(jù)的確是非常不錯(cuò)的。一些品牌方的朋友可以定向聯(lián)系，不過(guò)在聯(lián)系之前最好還是將這些達(dá)人往期的數(shù)據(jù)都做個(gè)拉取，防止出現(xiàn)偶爾爆文的情況，投放的時(shí)候一定要看達(dá)人數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，不要花錢博爆文概率。

2. PMPM

我以同樣的方法，抓取了PMPM比較有特色的幾個(gè)品在小紅書上的投放數(shù)。大概如下：

大家可以看下，PMPM綠帽子和PMPM發(fā)光面團(tuán)在3月份的時(shí)候投放數(shù)是差不多的，但是到了4月，PMPM綠帽子投放數(shù)驟減，而PMPM水楊酸棉片量一下子上來(lái)了。

這應(yīng)該是PMPM在投放時(shí)本身就有一個(gè)產(chǎn)品階梯，比如第一階段投放哪幾個(gè)品，第二階段投放哪幾個(gè)。一旦發(fā)現(xiàn)第一階梯有品推不起來(lái)，立馬從第二階梯里尋找合適的品頂上，直到能有持續(xù)的被推起來(lái)的品。

所以，品牌方無(wú)論是在哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行推廣，都要有這樣的意識(shí)：在推廣之前確定自己分別推哪些品類，哪些第一階段去推，給到自己一個(gè)預(yù)期，一旦數(shù)據(jù)反饋不好，要立馬做迭代，千萬(wàn)不要硬推硬砸錢。

接下來(lái)我們以水楊酸棉片和發(fā)光面團(tuán)做重點(diǎn)再來(lái)看下他們的推廣達(dá)人的比例是怎樣的。

可以看出，PMPM每個(gè)月重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品推廣數(shù)110條左右，以腰部和尾部為主。

通常是：5w-10w的達(dá)人1-5個(gè)；1w-5w的達(dá)人50-80個(gè)；5k-1w的達(dá)人15個(gè)左右；1k-5k在15-20個(gè)左右；0-1k的很少，幾乎沒(méi)有投放，4月份應(yīng)該是投放量上來(lái)后素人自發(fā)進(jìn)行發(fā)光面團(tuán)的測(cè)評(píng)發(fā)布。

從整體投放邏輯上看，PMPM基本沒(méi)有投放素人，更多的是進(jìn)行“有效投放”。同時(shí)會(huì)隨著推廣的數(shù)據(jù)反饋，在頭部（10w-50w，5w-10w）進(jìn)行加碼。

3. 璦爾博士

璦爾博士是我目前分析到的所有國(guó)貨品牌中投放最精準(zhǔn)的品牌。他不做大量的投放，但紅人的投放很精準(zhǔn)（復(fù)投率高+數(shù)據(jù)很好）。

在3月4月開(kāi)始進(jìn)行小紅書的鋪開(kāi)，先鋪的是售賣量最好的水乳，產(chǎn)品排名第2，3的面膜和精華以少量并精準(zhǔn)鋪開(kāi)（很多是不同產(chǎn)品相同紅人）。

應(yīng)該是3月的投放數(shù)據(jù)不錯(cuò)，4月量開(kāi)始大了起來(lái)，鋪得不錯(cuò)的水乳以及更具風(fēng)格的精華進(jìn)行放量。對(duì)紅人的選擇，整體的邏輯以及投放的克制是非常清晰并精準(zhǔn)的。

我這里將他們投放的達(dá)人做了個(gè)羅列，和大家同步下。

大家可以根據(jù)自家產(chǎn)品的定位定向?qū)ふ乙恍┻_(dá)人合作，遇到不錯(cuò)的達(dá)人可進(jìn)行多次合作。當(dāng)然有個(gè)大前提，你家產(chǎn)品無(wú)論背書還是質(zhì)量的確很過(guò)關(guān)，用戶接受度高。

上面說(shuō)了這么多，我做一個(gè)整體小紅書投放邏輯的總結(jié)。具體的投放量和節(jié)奏，可以參考上面幾家的情況，根據(jù)預(yù)算和自己品牌當(dāng)前的需求來(lái)做權(quán)衡，最重要的是根據(jù)回收數(shù)據(jù)迭代，直到找到適合自己的方式。

小紅書投放邏輯：首先，小紅書是消費(fèi)決策平臺(tái)，投放的時(shí)候要有這樣的意識(shí)和心理準(zhǔn)備，不要急著做轉(zhuǎn)化。

在進(jìn)行投放的時(shí)候如果一開(kāi)始在小紅書上沒(méi)有內(nèi)容，不要一上來(lái)就猛鋪，循序漸進(jìn)地加量，可以先從腰部達(dá)人和5k粉以內(nèi)的素人開(kāi)始合作；等量開(kāi)始起來(lái)了，開(kāi)始與頭部達(dá)人合作，腰部達(dá)人增加，減少素人的投放；再后面如果有預(yù)算的話，開(kāi)始找明星合作，頭部達(dá)人和腰部達(dá)人繼續(xù)加量。無(wú)法投明星，可以多和一些頭部達(dá)人合作，目的是為了拱聲量。

這樣的好處是什么？

是明星（頭部達(dá)人）能帶動(dòng)很大的產(chǎn)品關(guān)注效應(yīng)，這時(shí)候當(dāng)用戶開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品搜索的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有很多的內(nèi)容了，特別一些頭部腰部達(dá)人都在推，用戶對(duì)產(chǎn)品能產(chǎn)生更多的信任度。

當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)始能給淘內(nèi)帶來(lái)一定搜索，并且淘內(nèi)已經(jīng)積累了一定銷售數(shù)據(jù)后趁熱投抖音快手以及做直播，迅速做轉(zhuǎn)化；再后面就是監(jiān)測(cè)自己產(chǎn)品關(guān)鍵詞在類目中排名情況，進(jìn)行小紅書投放的增減，這時(shí)候主要是維穩(wěn)，保持產(chǎn)品在小紅書上的熱度。

二、B站

隨著B(niǎo)站時(shí)不時(shí)被在朋友圈刷屏，很多品牌方也越來(lái)越關(guān)注B站的流量和投放了。

上篇文章中說(shuō)到，有2個(gè)品牌在B站的投放還是非常厲害的，他們就是HBN和璦爾博士。在這里我也從比較細(xì)的維度和大家拆解下他們?cè)贐站上的投放路徑，以及一些復(fù)投次數(shù)比較高的達(dá)人。

1. HBN

如圖是HBN在B站上不同時(shí)間段投放的達(dá)人數(shù)，整體是個(gè)加量的狀態(tài)。當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上我又做了細(xì)分。HBN在做投放的時(shí)候，以5W以下粉絲的達(dá)人為主，看下來(lái)是頭部到尾部由少到多成金字塔型投放。

關(guān)于他們的復(fù)投的達(dá)人我也做了羅列，這些達(dá)人中有些是專門做國(guó)貨，粉絲對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品的接受度很高，具體的我會(huì)在下面說(shuō)明。

璦爾博士

璦爾博士在19年就開(kāi)始在B站做投放了，整體數(shù)據(jù)量還是挺大的。當(dāng)然，為了提高效率，在此表中我拉取的是對(duì)方在不同時(shí)間段投放的5W粉以上的達(dá)人情況。加上5W粉以下的達(dá)人，整體的投放數(shù)如圖。

同樣，我羅列了被復(fù)投的達(dá)人。主要是關(guān)于5W粉以上的，其中標(biāo)黃的部分是和HBN投放重合的達(dá)人。

因?yàn)闊o(wú)論HBN還是璦爾博士，在投放的時(shí)候都給自己設(shè)定了“國(guó)貨”的標(biāo)簽，所以我順勢(shì)看了下其他國(guó)貨在B站上的投放情況。

比如三月理；至本；上水和??；致己新顏；purid，整體量都不算大的（我在拉取數(shù)據(jù)時(shí)，將很多數(shù)據(jù)量很差的沒(méi)有拉上，但不影響整體結(jié)果）。

在做分析的時(shí)候，我想知道這些國(guó)貨在投放的時(shí)候，達(dá)人一般以哪些點(diǎn)和標(biāo)簽切入，或者來(lái)反推達(dá)人視頻類型或方向。

以三月理和至本為例：

一般從“國(guó)貨護(hù)膚測(cè)評(píng)”，“護(hù)膚品合集”，“空瓶記”，“學(xué)生黨”，“種草”，“平價(jià)”以及功效類，比如痘肌，油皮，屏障修復(fù)等點(diǎn)來(lái)做。

說(shuō)明尋找投放達(dá)人時(shí)，重點(diǎn)選擇測(cè)評(píng)類，好物推薦類的達(dá)人，整體效果會(huì)精準(zhǔn)很多。

關(guān)于以上幾個(gè)國(guó)貨，被復(fù)投的達(dá)人如下：

如果是國(guó)貨品牌，可以重點(diǎn)和這幾個(gè)達(dá)人建立合作，當(dāng)然，前提是再對(duì)達(dá)人做個(gè)數(shù)據(jù)分析，看其數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。

在這里就順便說(shuō)下關(guān)于達(dá)人的篩選方法:

1. 看競(jìng)品在平臺(tái)投放的達(dá)人以及對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)；
2. 優(yōu)先和垂直類紅人合作（測(cè)評(píng)，好物推薦，開(kāi)箱等），能比較快看自己產(chǎn)品的接受度；
3. 根據(jù)不錯(cuò)的達(dá)人，看對(duì)方歷史數(shù)據(jù)+內(nèi)容（確定能帶來(lái)曝光的穩(wěn)定性）；之前的筆記在關(guān)鍵詞中的排名數(shù)（選擇及評(píng)估效果）；
4. 如果和機(jī)構(gòu)合作，從機(jī)構(gòu)給到的名單進(jìn)行達(dá)人篩選，比較快速的操作方法：將達(dá)人的數(shù)據(jù)（曝光量，價(jià)格）做成list，算一下，CPM特別高的都去掉（這是不浪費(fèi)錢的底線）；
5. 小紅書投前/后的注意點(diǎn)：確定產(chǎn)品關(guān)鍵詞（看關(guān)鍵詞是否在小紅書里還有競(jìng)爭(zhēng)力）；確定合作內(nèi)容形式：橫向測(cè)評(píng)、縱向測(cè)評(píng)、擺拍合集、9宮格合集等；發(fā)布效果統(tǒng)計(jì)（互動(dòng)數(shù)；和自己產(chǎn)品相關(guān)的有效評(píng)論數(shù)），監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞的排名；
6. B站UP主投前/后的評(píng)估：B站投放不要一上來(lái)就猛砸，循序漸進(jìn)，往往投放數(shù)太多用戶反而會(huì)覺(jué)得營(yíng)銷太重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)疑；投放UP主時(shí)看其視頻72小時(shí)播放量/彈幕數(shù)是否達(dá)到近期20條作品平均值；3-15天是否有數(shù)據(jù)波動(dòng)，波動(dòng)越大長(zhǎng)尾效應(yīng)越強(qiáng)；是否出現(xiàn)爆發(fā)式彈幕；彈幕內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性；彈幕正向內(nèi)容占比；
7. 投放量開(kāi)始上來(lái)后，需要多關(guān)注推廣后的主動(dòng)搜索數(shù)；加購(gòu)物車數(shù)；推廣后的下單數(shù)的變化。

三、B站私域運(yùn)營(yíng)

在B站上針對(duì)國(guó)貨做分析的時(shí)候，一個(gè)被達(dá)人宣傳能讓我印象深刻的品牌出現(xiàn)了：詩(shī)佩妮。

為什么印象深刻？

一般在宣傳品牌的時(shí)候，達(dá)人基本從功效，產(chǎn)品上臉感受進(jìn)行闡述。但是在宣傳詩(shī)佩妮，除了以上的點(diǎn)，還有了“用心做產(chǎn)品，做腳做包裝”，直男彩妝這樣的關(guān)鍵詞。

原本是因?yàn)榘b丑，但是因?yàn)閮r(jià)格便宜，產(chǎn)品用心，慢慢被大家調(diào)侃，反而有了親切感，多了一種人設(shè)，用戶還會(huì)自發(fā)幫傳播，粉絲們自稱“小師妹”。

在達(dá)人做推廣的時(shí)候，詩(shī)佩妮的官方賬號(hào)會(huì)在下面和大家做積極互動(dòng)，既拉近了品牌和用戶的距離，又能成功的給自己官方賬號(hào)導(dǎo)粉。

順著這條線，我就到詩(shī)佩妮B站的官方賬號(hào)里看了下，完全被圈粉了。同時(shí)非常驚訝地發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)非常好的私域流量案例啊。

為什么這么說(shuō)？

他們?cè)?9年11月為了雙十一活動(dòng)在B站上推出了第一個(gè)視頻，目前共31個(gè)視頻，已經(jīng)有7.4萬(wàn)粉絲，4個(gè)QQ群，共5500多人（至少），直達(dá)粉絲，進(jìn)行高頻互動(dòng)，用戶反饋收集以及轉(zhuǎn)化。

說(shuō)實(shí)話，這是很多B站達(dá)人都很難做到的事情，出于習(xí)慣，我把他們的官方數(shù)據(jù)做個(gè)抓取，并和大家說(shuō)下我看到的信息。

1. 官方內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

目前一共4個(gè)內(nèi)容方向：

1. 活動(dòng)介紹：雙十一；雙十二；三八婦女節(jié)；618；新品發(fā)布；
2. 產(chǎn)品試用/說(shuō)明：測(cè)評(píng)；車間以及實(shí)驗(yàn)室展示；
3. 沙雕互動(dòng)：黑老板，黑自己產(chǎn)品審美；回答粉絲的問(wèn)題；
4. 化妝教程：美妝知識(shí)普及，同時(shí)對(duì)自家產(chǎn)品如何使用做說(shuō)明。

整體視頻拍攝很簡(jiǎn)單，基本是內(nèi)部員工拿著手機(jī)進(jìn)行視頻錄制，場(chǎng)景簡(jiǎn)單，內(nèi)容純粹。公司里每個(gè)部門每個(gè)人（包括老板）基本都有出境，會(huì)講每個(gè)人都在負(fù)責(zé)什么，男生出鏡率高，天然博得女生的好感，他們自稱“詩(shī)佩妮男團(tuán)”。

以上整體操作下來(lái)，用戶有種看著品牌成長(zhǎng)起來(lái)的，自己能參與到其中，是沒(méi)有距離感的（品牌養(yǎng)成）。這也是為什么我在看B站達(dá)人們?cè)谕茝V詩(shī)佩妮的時(shí)候，會(huì)看到下面很多這樣的留言“我很喜歡詩(shī)佩妮，這是唯一一個(gè)有很多up測(cè)評(píng)推薦不會(huì)反感的牌子，甚至希望更多人推薦，認(rèn)識(shí)，喜歡它。這是一個(gè)用心做產(chǎn)品（用腳做包裝）的品牌”。

2. 重新定義私域

隨著流量成本變得原來(lái)越高，很多品牌都開(kāi)始把目光放在了私域運(yùn)營(yíng)上，大家都絞盡腦汁的想著微信該如何做。但我看了詩(shī)佩妮B站運(yùn)營(yíng)以及粉絲轉(zhuǎn)化，有了新的認(rèn)識(shí)和想法。

最大程度讓粉絲了解自己在之前我們理解中的私域，更多是將用戶沉淀在微信，通過(guò)朋友圈，微信群，個(gè)人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通和粉絲進(jìn)行互動(dòng)與轉(zhuǎn)化。但B站和這種方式比起來(lái)，通過(guò)長(zhǎng)視頻能更好的講清楚產(chǎn)品，講清楚活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)真實(shí)人物的出境，讓粉絲看到的不是單個(gè)的品牌，而是品牌背后運(yùn)營(yíng)著的人，可能是沙雕的，可能是可愛(ài)的，可能是多才多藝的，一下子對(duì)品牌的距離感被拉的很近很近。

無(wú)論是有問(wèn)題在評(píng)論區(qū)里說(shuō)明，還是關(guān)于產(chǎn)品建議，都是被詩(shī)佩妮接納。

官方轉(zhuǎn)化達(dá)人的粉一般達(dá)人在宣傳詩(shī)佩妮產(chǎn)品時(shí)，詩(shī)佩妮官網(wǎng)賬號(hào)會(huì)在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，大家就會(huì)覺(jué)得品牌都來(lái)了，而且說(shuō)話又很有意思，于是點(diǎn)擊官方視頻看一下，往往會(huì)容易被淳樸又沙雕的視頻內(nèi)容圈粉，開(kāi)始關(guān)注官方賬號(hào)。

也就是說(shuō)，在進(jìn)行達(dá)人投放時(shí)，可以將達(dá)人的粉絲慢慢導(dǎo)給自己，這一波還是相當(dāng)劃算的，也是很多微信私域很難做到的。

深度沉淀用戶，走到粉絲中間為了和粉絲互動(dòng)，更好地了解粉絲想要什么，他們將粉絲沉淀到QQ群，目前有已經(jīng)有4個(gè)群，共5500多人。大家可以看下人群結(jié)構(gòu)，80%以上都是女生，其中接近50%都是00后。

她們更多溝通的內(nèi)容是大學(xué)生活，是一些日常狀態(tài)。對(duì)00后而言，是一個(gè)渴望朋友，渴望被關(guān)注的年紀(jì)，而詩(shī)佩妮提供這樣的感覺(jué)，再后面是什么？是高忠誠(chéng)度。

很多時(shí)候我們都在說(shuō)要關(guān)注Z時(shí)代，要獲取00后用戶。但我們的了解停留在各種報(bào)告上，我們很少真正走在這樣的群體里，很少去真實(shí)地了解她們想要什么。更多的是將自己臆想出來(lái)的東西，以自我覺(jué)得方式強(qiáng)塞給這群人。結(jié)果可想而知，大家壓根不需要也不理會(huì)。

當(dāng)然，這種私域運(yùn)營(yíng)的方式是我看到和理解到的，順便分享給大家，不鼓勵(lì)大家腦子一熱也做起來(lái)。這個(gè)需要考慮自己產(chǎn)品的調(diào)性（是否符合年輕人群），團(tuán)隊(duì)基因（是否能和粉絲達(dá)成一片），專門的運(yùn)營(yíng)人員（太多虎頭蛇尾做形式，不做好運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化的私域玩家了）。

本文由 @Sally 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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