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榮耀標(biāo)識數(shù)據(jù)分析入門：商品分析是什么？該怎么做？
商品分析是數(shù)據(jù)分析的最早形態(tài)，它指的是對商品的進(jìn)貨、銷售、庫存情況進(jìn)行的分析。本文針對商品分析的幾個問題：是什么？怎么做？分別進(jìn)行了詳細(xì)介紹，幫你解答疑問。
商品分析曾經(jīng)是數(shù)據(jù)分析的最早形態(tài)。現(xiàn)代數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)模型的大部分思路，都是從這里演化出來的?？赡苁且?yàn)樗^傳統(tǒng)，可能是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司不需要掙錢養(yǎng)自己，總之，現(xiàn)在介紹商品分析的文章非常少。今天我們就先開個頭，簡單介紹一下商品分析的基本概念。
商品分析，指對商品的進(jìn)貨、銷售、庫存情況進(jìn)行的分析。商品的含義很廣泛，廣義地講，所有凝結(jié)了人類勞動且能滿足人們需求的東西都是商品，可狹義上，人們會區(qū)分商品、服務(wù)、權(quán)益：
- 把提前準(zhǔn)備好，打包好，實(shí)體交付客戶的，叫商品
- 把需要現(xiàn)場準(zhǔn)備，需要分流程交付客戶的，叫服務(wù)
- 把部分用戶優(yōu)先、優(yōu)惠享受商品、服務(wù)的資格，叫權(quán)益
舉個例子，你在餓了嗎上定了一份飯，因?yàn)槟闶浅墪T所以能享受一張優(yōu)惠券，騎手小哥把飯送到你手上。這里飯是商品、優(yōu)惠券是權(quán)益（你有別人沒有）、快遞小哥提供了服務(wù)。
一般講進(jìn)銷存的，都是狹義的商品，本篇講的也是這個，因?yàn)橛袑?shí)體形態(tài)才涉及進(jìn)銷存問題，這點(diǎn)大家注意。很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供的是虛擬商品，往往只有銷，沒有進(jìn)和存，這一類商品我們稍后單獨(dú)分享。
商品分析非常重要。因?yàn)閷?shí)體企業(yè)而言，賣商品是賺錢的唯一法子，商品生產(chǎn)、物流、庫存的成本是最大的成本，因此必須把商品分析明白。
互聯(lián)網(wǎng)公司沒那么依賴商品銷售，他們可以靠制造華麗的數(shù)據(jù)加吹的震天響的牛逼來圈錢度日，因此商品分析地位下降了很多。但是在電商，特別是垂直電商、生鮮電商、自營電商這些行當(dāng)里，商品分析還是很重要的，畢竟貨壓在自己手里，賣不掉就虧大發(fā)了。
商品分析是所有數(shù)據(jù)分析方法的老祖宗，在沒有互聯(lián)網(wǎng)，沒有會員卡的年代里，企業(yè)根本記錄不到用戶行為、用戶屬性、產(chǎn)品使用、門店行走軌跡等等數(shù)據(jù)。無論是大型跨國連鎖巨頭還是小超市，都只能通過超市pos機(jī)掃碼獲得數(shù)據(jù)，唯一能獲取的就是商品條碼信息，以及掃條碼的POS機(jī)信息，因此只能死磕商品分析了。
不要看這兩條信息很簡單，它們卻組合成了商品分析的全部基礎(chǔ)，并且衍生出眾多的分析內(nèi)容。
商品從大的方面可以分為耐用品和快消品?？煜肥呛苋菀紫?，需要日常重復(fù)購買的商品，比如方便面、紙巾、洗發(fā)水、牙膏……根據(jù)耐保存程度，又能進(jìn)一步分成生鮮產(chǎn)品（活魚、鮮肉、蔬菜水果……非常不耐放的東西）和包裝產(chǎn)品（有包裝、有防腐劑，能抗一段時間的）。
耐用品往往是大件的、很久不換、用了還能用的。比如家具、汽車、電腦、手機(jī)。根據(jù)使用特點(diǎn)，又可以分成單件多功能（比如汽車，配件非常多，隨便改）和多件組合（比如家具、家電往往要買買一套）兩類。
因?yàn)閮r格、功能、購買頻率、使用方式的不同，耐用品與快消品之間有很大差異。
注意，不排除生活中有奇葩把耐用品用成快消，把快消品用成耐用品的。比如一個技術(shù)GEEK，一個月不洗一次頭，但是新出一款手機(jī)他都要買來玩玩。結(jié)果洗發(fā)水三年買一瓶，手機(jī)一個月?lián)Q一個——這種人肯定有，但不是大概率事件。因此耐用品和快消品需要分開討論。
我們今天先討論快消品。它們在日常中用的最多，好理解。比如下邊就拿冰棍舉例。有同學(xué)會說：冰棍有啥好分析的。冰棍放在冰箱里又不會腐爛，我進(jìn)一批關(guān)冰箱里慢慢賣就好了，怕什么。
是滴，如果坐在辦公室里敲鍵盤，肯定覺得沒什么?？梢钦孀约撼燥垱]著落，全指望這一箱冰棍的時候，就淡定不了了。
這是商品分析要理解的第一個概念：消費(fèi)者支付給商品的費(fèi)用，只有10%左右是商品的生產(chǎn)成本。剩下的錢，要支付賣貨小哥的工資、店租、冰箱的電費(fèi)、老板、老板兒子上網(wǎng)包夜的網(wǎng)費(fèi)……
所以，商品必須在適當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)賣出去，及時把貨物變成錢。這就得了解商品的淡季、旺季，在銷量好的時候多賣貨，多賺錢；在銷量差的時候少進(jìn)貨，省成本。特別是冰棍這種季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品——很少有人頂著刺骨寒風(fēng)嗦冰棍。所以它的銷量很有可能是下邊這樣的曲線。
既然冰棍銷量和氣溫有關(guān)，那在不同地區(qū)肯定有差異，比如廣東天氣熱、賣的時間更長；東北開始供暖以后，大冬天也有吃冰棍的習(xí)慣，可能冬季反而有一波銷量。
這是商品分析第二個概念：區(qū)域差異。做商品分析必須理解和尊重這種差異，才能賣的好。
冰棍不是啥高科技產(chǎn)品，你做、我做、他也能做。想賣的多，就得想想法子。比如做一些沾著葡萄干的，搞一些奇形怪狀的，搞一些冰激凌口感的。
這就有了商品分析第三個概念：檔次差異。往往越低檔的，高峰期銷量越大，但單體利潤??；越高檔的，低谷期銷量越穩(wěn)定（因?yàn)樗獫M足部分消費(fèi)者要面子、追求檔次的生活需求，比如情人節(jié)明明冷的要死還是要帶小女朋友啃個哈根達(dá)斯）。
既然有高端、低端產(chǎn)品區(qū)別，就有了新品推出、舊品退市。這就有了商品分析第四個概念：商品生命周期。特別是快消品，本質(zhì)上核心功能都差不多。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，所以往往除了幾個經(jīng)典款以外，商家會不斷推出新品。但推出新品就有成功、失敗兩個可能。因此新品會走出兩條曲線形狀。
現(xiàn)實(shí)中，即使你是只賣冷飲的小攤，也不會只進(jìn)一種冰棍，因此實(shí)際上商品總銷量的走勢，是nnn多個曲線相互交織在一起。這使得統(tǒng)計、預(yù)測銷量變得非常復(fù)雜。
如果真是一個小攤老板，很可能他連一天賣了多少件，賺了多少錢都算不清楚。因此傳統(tǒng)的商品分析，會消耗大量精力做各個品類的銷售記錄。特別是服裝這種品類、款式、花色非常復(fù)雜的行業(yè)。
銷售的復(fù)雜性，直接導(dǎo)致了庫存的難以預(yù)計。并且，由于商品訂貨、簽約、生產(chǎn)、交付有一個很長的周期。因此人們不可能等到庫存賣光以后才去訂貨——新的貨要1、2個月以后才到呢，總不能餓一兩個月吧！因此對銷量的預(yù)測，變成了商品管理永恒不變的追求。也是商品分析從1990年引入國內(nèi)以后，直到2020年都沒能解決的問題。
很多人吹逼說自己預(yù)測能達(dá)到80%-90%的準(zhǔn)確度。注意：很多商品的凈利都沒有10%，10%的庫存損失足以干跨大部分行業(yè)了。所以80%-90%這個準(zhǔn)確度是不滿足需求的。特別是這些人吹逼的預(yù)測準(zhǔn)確度，往往是總量準(zhǔn)確度，具體到一個品類一個款式，就歇菜了。
因此，商品管理上，衍生出三種商業(yè)模式。
模式1：爆款模式。比如iphone，每年就一兩個爆款，這樣能極大減少商品管理難度，砍掉那些很難賣的，很容易失敗的小品類。這樣看起來很美好，可要求商品真的得特別、特別出色，不然爆款沒有爆，今年一年都得喝西北風(fēng)。
模式2：團(tuán)購模式。相當(dāng)于先鎖定銷售數(shù)量，再生產(chǎn)、發(fā)貨。這樣看起來從源頭上解決了庫存問題，可為啥消費(fèi)者要等這么久？為啥我非要拼團(tuán)？我不滿意為啥不能退？所以往往拼團(tuán)會敗在控不住價格、退貨率高上邊。
模式3：饑餓營銷。類似于小米早期F碼，本質(zhì)也是先鎖定銷量，再安排庫存?？此坪芡昝?，可要求你的粉絲真的很忠誠才行，不然退貨咋辦，競品搶在前邊出同款咋辦。
所以這三種模式推出后，很多人寄希望于數(shù)據(jù)分析能分析出爆款是啥特征，能分析出多少人參團(tuán)，參團(tuán)折扣要多少，能分析出忠實(shí)粉絲數(shù)?？闪私饬松唐繁举|(zhì)和這三種模式的本質(zhì)，就知道這是個非常難完成的任務(wù)——即使你敲再多代碼，你的電腦里也不可能有個喬布斯破屏而出，你的商品也變成不了iphone。
當(dāng)然，有些看似簡單的問題，實(shí)際解決起來都很復(fù)雜。比如一個簡單的問題：為啥商品賣不動?？赡芫凸鼟读藚^(qū)域、檔次、門店的商品組合、促銷、商品生命周期等眾多因素。當(dāng)然還有用戶、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌影響力、宏觀經(jīng)濟(jì)、競品動作等更多亂七八糟因素。
而大部分的同學(xué)沒有掌握商品的基本形態(tài)，就直接插入分析之中，因此面對一根根看起來很像的曲線完全讀不出含義。又急著把用戶、產(chǎn)品等維度加進(jìn)來分析，就越做越糊涂了。
想起步，最好是從了解商品的基本形態(tài)——即本篇上邊的基本曲線形狀開始。每個商品的基本曲線，都是一個具體業(yè)務(wù)的數(shù)字化反映，多積累對基礎(chǔ)形態(tài)的理解，才能拆解復(fù)雜問題。如果想看更深入的分析方法，下一篇我們分享耐用品的基本思路，敬請期待哦。
#專欄作家#
接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
我是從事傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品崗位的 有機(jī)會交流下
之前的幾篇文章很有深度，感覺后面開始水了，切記，量