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數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的底層邏輯

木木自由與數(shù)據(jù)分析

2020-06-25

0 評(píng)論 17875 瀏覽 67 收藏

12 分鐘

本文作者從三個(gè)方面探討數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的底層邏輯，對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)感興趣的童鞋不要錯(cuò)過(guò)。

所謂的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”是以企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線海量數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、可視化、分析、挖掘作為核心支撐的，全體業(yè)務(wù)線人員參與的，以精準(zhǔn)、細(xì)分和精細(xì)化為特點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

即針對(duì)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、客服等部門(mén)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，通過(guò)可視化、可量化、可細(xì)化、可預(yù)測(cè)等一系列數(shù)據(jù)分析方法論以及理論、經(jīng)驗(yàn)等來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)分析，挖掘業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

具體的主要以“產(chǎn)品以及官網(wǎng)流量數(shù)據(jù)分析、目標(biāo)用戶行為數(shù)據(jù)分析、目標(biāo)用戶群轉(zhuǎn)化分析、活動(dòng)營(yíng)銷策劃推廣數(shù)據(jù)分析、用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品功能優(yōu)化迭代、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研以及監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)分析、渠道效果分析等”。

而面對(duì)海量的數(shù)據(jù)，還是有很多人不知道從如何著手、如何開(kāi)展，如何得出結(jié)論。

下面梳理探討一下“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”的底層邏輯思維，希望在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的實(shí)際應(yīng)用中能給大家擴(kuò)展一下思路。

01

那么，首先來(lái)看一下何為“底層邏輯”呢？

底層邏輯，廣義上關(guān)于某種事物的認(rèn)知，狹義上對(duì)于具體到某個(gè)產(chǎn)品的規(guī)則。在《底層邏輯》這本書(shū)里如是寫(xiě)道：所謂底層邏輯，就是從事物的底層、本質(zhì)出發(fā)，尋找解決問(wèn)題路徑的思維方法。底層邏輯越堅(jiān)固，解決問(wèn)題的能力也就越強(qiáng)。

其實(shí)當(dāng)我們?cè)谒伎紗?wèn)題時(shí)，首先的核心切入點(diǎn)，從這個(gè)點(diǎn)開(kāi)始思考所作出之后的決定，當(dāng)圍繞著底層邏輯思考時(shí)，做出的決定才是和初心一致，最貼合內(nèi)心的，也是真實(shí)的人性反饋。

而在商業(yè)系統(tǒng)里的定位就是從底層邏輯為思考核心。比如騰訊，在早期，它的底層邏輯就是創(chuàng)造一個(gè)可以讓人與人交流的軟件。從這個(gè)邏輯上確定的定位就是“連接”。連接人與人，連接人與物，連接物與物，連接世界就是從這個(gè)底層邏輯上生發(fā)出來(lái)的商業(yè)路徑。

也可以說(shuō)，底層邏輯是事物基本的驅(qū)動(dòng)力（在這里不做詳情探討，只要了解底層邏輯的概念）。

02

接下來(lái)，我們來(lái)看一下以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的3個(gè)底層邏輯。

1. 數(shù)據(jù)分析基本步驟

所有數(shù)據(jù)分析都應(yīng)該以業(yè)務(wù)場(chǎng)景為起始思考點(diǎn)，以業(yè)務(wù)決策作為終點(diǎn)。都繞不開(kāi)是多少、是什么、為什么、會(huì)怎樣、又如何。

基于此，數(shù)據(jù)分析的五個(gè)基本步驟：

第一步，首先挖掘業(yè)務(wù)含義，理解數(shù)據(jù)分析的背景、前提以及想要關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景結(jié)果是什么。
第二步，需要收集整理數(shù)據(jù)，梳理用戶行為路徑。
第三步，從業(yè)務(wù)場(chǎng)景中拆分出需要的數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)可視化，落地分析原因。
第四步，從數(shù)據(jù)結(jié)果中，判斷提煉出業(yè)務(wù)洞察，預(yù)測(cè)可能會(huì)發(fā)生的結(jié)果。
第五步，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果洞察分析，最終產(chǎn)出業(yè)務(wù)決策。

例如，互聯(lián)網(wǎng)HR考勤類網(wǎng)站，渠道運(yùn)營(yíng)在百度和 360搜索上都有持續(xù)的廣告投放，為官網(wǎng)引流。

最近領(lǐng)導(dǎo)建議嘗試投放神馬搜索渠道獲取流量，另外也需要評(píng)估是否加入知乎、今日頭條進(jìn)行深度廣告投放。

在這種多渠道的投放場(chǎng)景下，如何進(jìn)行深度決策？我們按照上面數(shù)據(jù)分析流程的五個(gè)基本步驟來(lái)拆解一下這個(gè)問(wèn)題。

第一步：挖掘業(yè)務(wù)含義

首先要了解渠道人員想優(yōu)化什么，并以此為北極星指標(biāo)去衡量。

對(duì)于渠道效果評(píng)估，重要的是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化：對(duì)hr考勤類網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是否“創(chuàng)建企業(yè)”要遠(yuǎn)重要于 “訪問(wèn)用戶數(shù)量” 。所以無(wú)論是神馬移動(dòng)搜索還是知乎、今日頭條渠道，重點(diǎn)在于如何通過(guò)數(shù)據(jù)手段衡量轉(zhuǎn)化效果；也可以進(jìn)一步根據(jù)轉(zhuǎn)化效果，優(yōu)化不同渠道的運(yùn)營(yíng)策略。

第二步，梳理用戶行為路徑

以 “創(chuàng)建企業(yè)” 為核心轉(zhuǎn)化點(diǎn)，分配一定的預(yù)算進(jìn)行流量測(cè)試，梳理用戶下載激活到創(chuàng)建企業(yè)的行為路徑，觀察對(duì)比注冊(cè)數(shù)量及最終轉(zhuǎn)化的效果。通過(guò)埋點(diǎn)，持續(xù)關(guān)注創(chuàng)建企業(yè)數(shù)量，進(jìn)一步判斷渠道質(zhì)量。

第三步，從業(yè)務(wù)場(chǎng)景中拆分出需要的數(shù)據(jù)

將數(shù)據(jù)通過(guò)漏斗圖可視化，需要比對(duì)渠道流量，以及各個(gè)渠道追蹤流量、落地頁(yè)停留時(shí)間、落地頁(yè)跳出率、網(wǎng)站訪問(wèn)深度以及訂單等類型數(shù)據(jù)，進(jìn)行深入的分析和落地。

第四步，提煉業(yè)務(wù)洞察，預(yù)測(cè)可能會(huì)發(fā)生的結(jié)果

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，比對(duì)神馬搜索、知乎、今日頭條投放后的效果，根據(jù)流量和轉(zhuǎn)化兩個(gè)核心KPI，觀察結(jié)果并推測(cè)業(yè)務(wù)含義。如果神馬移動(dòng)搜索效果不好，可以思考是否產(chǎn)品適合移動(dòng)端的客戶群體；或者仔細(xì)觀察落地頁(yè)表現(xiàn)是否有可以優(yōu)化的內(nèi)容等，需找出業(yè)務(wù)洞察。

第五步，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果洞察分析，最終產(chǎn)出業(yè)務(wù)決策

根據(jù)數(shù)據(jù)洞察，指引渠道的決策制定。比如停止神馬渠道的投放，繼續(xù)跟進(jìn)知乎、今日頭條進(jìn)行評(píng)估；或優(yōu)化移動(dòng)端落地頁(yè)，更改用戶運(yùn)營(yíng)策略等等。

2. 內(nèi)外因素分解法

在數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中，會(huì)有很多因素影響到業(yè)務(wù)指標(biāo)，那么如何找到這些因素呢？在此向大家推薦內(nèi)外因素分解法。

內(nèi)外因素分解法是把問(wèn)題拆成四部分，包括內(nèi)部因素、外部因素，然后再一步步解決每一個(gè)問(wèn)題。

內(nèi)部因素：可有為獲客（渠道質(zhì)量低、活動(dòng)獲取非目標(biāo)用戶）、滿足需求（新功能改動(dòng)引發(fā)某類用戶不滿）、提活手段（簽到等提活手段沒(méi)達(dá)成目標(biāo)、產(chǎn)品自然使用周期低導(dǎo)致上次獲得的大量用戶短期內(nèi)不需要再使用等），新手上手難度大、收費(fèi)不合理、產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)重大問(wèn)題、活動(dòng)質(zhì)量低、缺少留存手段、用戶參與度低等等。

外部因素：可采用PEST分析（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析），政治（政策影響）、經(jīng)濟(jì)（短期內(nèi)主要是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)）、社會(huì)（輿論壓力、用戶生活方式變化、消費(fèi)心理變化、價(jià)值觀變化等偏好變化）、技術(shù)（創(chuàng)新解決方案的出現(xiàn)、分銷渠道變化等）、以及市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、節(jié)假日等。

這里也需要注意區(qū)分哪些因素為可控和不可控的。

例如，內(nèi)容付費(fèi)網(wǎng)站，其盈利模式一般購(gòu)買(mǎi)廣告位等。運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)了，作者“發(fā)布文章” 的篇數(shù)，在5-6月份有緩慢下降的趨勢(shì)。對(duì)于這類某一數(shù)據(jù)指標(biāo)下降的問(wèn)題，可以怎么分析呢？

根據(jù)內(nèi)外因素分解法可分為：

內(nèi)部可控因素：產(chǎn)品近期上線更新、市場(chǎng)投放渠道變化、產(chǎn)品粘性、新老用戶留存問(wèn)題、核心目標(biāo)的轉(zhuǎn)化。
外部可控因素：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期行為、用戶使用習(xí)慣的變化等。
內(nèi)部不可控因素：產(chǎn)品策略（移動(dòng)端/PC端）、公司整體戰(zhàn)略、公司客戶群定位（比如只做大數(shù)據(jù)方面的技術(shù)類文章）。
外部不可控因素：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨勢(shì)、整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、季節(jié)性變化。

有了內(nèi)外因素分解法，我們就可以較為全面地分析數(shù)據(jù)指標(biāo)，避免可能遺失的影響因素并且對(duì)癥下藥。

3. 拆解思維

拆解思維是從一個(gè)具體問(wèn)題拆分到整體影響，從單一的解決方案找到一個(gè)規(guī)模化解決方案的方式。

例如，某在線教育平臺(tái)提供免費(fèi)課程視頻，同時(shí)售賣付費(fèi)會(huì)員，為付費(fèi)會(huì)員提供更多高階課程內(nèi)容。如果我想將一套phython技術(shù)的付費(fèi)課程，推送給一群持續(xù)在看 C++ 免費(fèi)課程的用戶，那么數(shù)據(jù)分析應(yīng)該如何支持呢？

我們按拆解思維的四個(gè)步驟，分解如下：

具體問(wèn)題：預(yù)測(cè)是否有可能幫助某一群組客戶購(gòu)買(mǎi)課程。
整體影響：首先根據(jù)這類人群的免費(fèi)課程的使用情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的預(yù)測(cè)，之后進(jìn)行延伸，比如對(duì)整體的影響，除了計(jì)算機(jī)類，對(duì)其他類型的課程都進(jìn)行關(guān)注。
單一回答：針對(duì)該群用戶進(jìn)行分析，監(jiān)控最終轉(zhuǎn)化的影響。
規(guī)模化方案：之后推出規(guī)?；慕鉀Q方案，對(duì)符合某種行為軌跡和特征的行為進(jìn)行建模，產(chǎn)品化課程推薦模型。

03

總之，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程，需要日常業(yè)務(wù)工作中要做好數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)監(jiān)控、數(shù)據(jù)可視化分析、數(shù)據(jù)產(chǎn)出在內(nèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

而在產(chǎn)品業(yè)務(wù)線不同的生命周期階段，其增長(zhǎng)內(nèi)核各不相同：