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數(shù)字時代，品牌和消費(fèi)者正經(jīng)歷數(shù)字化的變革，誰能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)據(jù)賦能，誰就是殘酷市場競爭下的優(yōu)勝者。企業(yè)需要加快實(shí)現(xiàn)全數(shù)據(jù)治理工具的研發(fā)，用數(shù)據(jù)推動企業(yè)發(fā)展。本文作者結(jié)合案例分享了關(guān)于企業(yè)數(shù)字化的方法論與感知響應(yīng)模型，供大家一起參考學(xué)習(xí)。

一、千人千面是剛需，數(shù)字化迭代升級勢在必行

數(shù)字化營銷作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，具有直接面向客戶、產(chǎn)出效應(yīng)明顯的特性，數(shù)字化營銷基于龐大的客戶行為數(shù)據(jù)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)、客戶畫像、關(guān)聯(lián)分析等舉措，進(jìn)行客戶細(xì)分，劃分不同群體。

根據(jù)群體的屬性制定差異化營銷策略，推送定制化服務(wù)信息，從而達(dá)到“千人千面”展示方式，以低成本促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化率提升，從普眾營銷過渡到精準(zhǔn)營銷，演化為場景營銷，最終實(shí)現(xiàn)智能營銷。

數(shù)字化提高了社會的智能以及社會的分辨率，隨著社會的進(jìn)步，消費(fèi)者的多面性，在數(shù)據(jù)化的數(shù)字時代，有被追蹤和描述的可能。過去數(shù)字營銷的線上主要載體是網(wǎng)頁，之后是APP，現(xiàn)在還有H5、小程序等等新的載體出現(xiàn)。

為了解決在不同觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對人的識別和數(shù)據(jù)的獲取，企業(yè)需要能實(shí)現(xiàn)全數(shù)據(jù)治理的工具。在營銷和廣告行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了先進(jìn)的迭代，千人千面的營銷其本身就是一種個性化營銷。

二、個人營銷服務(wù)的建立

互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)追蹤個人ID，以追蹤他的歷史行為和行為路徑，提供專屬的內(nèi)容服務(wù)和營銷服務(wù)。那么行為ID的產(chǎn)品本質(zhì)是什么呢？其實(shí)是用戶數(shù)字化和營銷智能化。

企業(yè)通過各種數(shù)據(jù)反饋去理解客戶的需求，同時產(chǎn)生客戶感興趣的產(chǎn)品和內(nèi)容，用有效的場景觸達(dá)他，這就形成了企業(yè)數(shù)字化的模型迭代。

企業(yè)數(shù)字化的迭代其實(shí)是一種通過數(shù)據(jù)反饋了解用戶的過程，存在不可逆的數(shù)字選擇行為，作為企業(yè)管理者數(shù)字化思維要在第一時間建立。

企業(yè)數(shù)據(jù)化迭代越快，完成度越高，企業(yè)數(shù)據(jù)顆粒和用戶數(shù)據(jù)顆粒度就會越細(xì)致，最終達(dá)到讓企業(yè)內(nèi)部效率得以提高，理解用戶需求也越明顯。

三、數(shù)字化方法論與感知響應(yīng)模型

大數(shù)據(jù)是延伸人類的“思考”能力，人們就需要從仿生的角度研究人類“思考”的方式，從而打造大數(shù)據(jù)的“思考”能力。

數(shù)字化方法論——感知響應(yīng)模型：感知=理解=決策=行動

感知響應(yīng)模型分為四步：去感知并理解市場的變化，有感知和測量的地方就有進(jìn)步；合理選擇感知維度；關(guān)注異常、關(guān)注變化，每一次變化都是機(jī)會；快速感知和快速響應(yīng)，要根據(jù)變化制定實(shí)施方案，并落實(shí)到具體行動。

接下來我們從一個例子來更好地理解模型。

先想象一個生活中的場景，如洗澡，先打開水龍頭，在絕大多數(shù)情況下，人們會把手伸在花灑下用手感知水的溫度，如果溫度過高就會調(diào)節(jié)閥門，把水調(diào)涼一些，然后伸手感知水溫，如果溫度過低則再調(diào)節(jié)水龍頭閥門將水溫調(diào)高一些，這個動作會一直做下去，直到獲得合適的水溫后才去洗澡。這個過程就是典型的人類“感知—思考—行動”的基本模型。

人們通過手感知水溫，就相當(dāng)于人們通過手采集數(shù)據(jù)的過程。手將水溫數(shù)據(jù)通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳遞到大腦，這是數(shù)據(jù)傳輸?shù)倪^程；大腦就會對這個數(shù)據(jù)進(jìn)行思考，做出判斷，應(yīng)該將閥門向哪個方向調(diào)節(jié)，調(diào)節(jié)多少，這就是數(shù)據(jù)分析和挖掘的過程；然后大腦做出決定，形成指揮手進(jìn)行調(diào)節(jié)的指令，這就是決策指揮過程；然后將決策信號通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)街w，指揮肢體做出響應(yīng)。這就是一個感知到響應(yīng)的完整過程。

手做出調(diào)節(jié)閥門的響應(yīng)之后，繼續(xù)伸到花灑下去感知水溫，之后水溫信息通過手傳遞到大腦之后做出判斷：水溫是否合適，如果不合適，再指揮手做第二次調(diào)節(jié)，這就是人類“感知—響應(yīng)”系統(tǒng)的第二個循環(huán)，不斷循環(huán)，直至得到最合適的水溫。

如果是在自己家中洗澡，則人們可能會有一個記憶，當(dāng)閥門在哪個位置時水溫是最合適的，調(diào)節(jié)多大的幅度會帶來水溫多大的變化，這些就形成了“知識”，基于對這個水龍頭的“知識”，人們可以更快地調(diào)節(jié)到最合適的溫度。這個過程通過“感知—思考—響應(yīng)”模型的循環(huán)完成知識沉淀，并使整個行動變得更加高效。

企業(yè)的經(jīng)營和管理決策也必須是這樣一個循環(huán)閉環(huán)。如果缺少其中一個環(huán)節(jié)，企業(yè)經(jīng)營和管理決策可能就會出現(xiàn)問題。在洗澡場景中，如果手因?yàn)槭鹿适チ烁兄疁氐哪芰?，那么將手伸到花灑下試水溫就沒有意義，如果不知道現(xiàn)在的水溫是高是低，那么調(diào)節(jié)水龍頭閥門的動作就變得毫無意義，有可能本來合適反而會被調(diào)節(jié)為不合適。

在企業(yè)的經(jīng)營和管理中，如果沒有足夠的數(shù)據(jù)，企業(yè)的經(jīng)營和管理決策就變得不僅沒有任何意義，反而是非常危險的。如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不能感知更全面的數(shù)據(jù)，就會造成“盲人領(lǐng)導(dǎo)盲人”的情況。所以，在企業(yè)管理中，應(yīng)主張“無數(shù)據(jù)，不管理；無判斷，不決策?！?/p>

通過數(shù)據(jù)反饋理解客戶的本質(zhì)需求，從而調(diào)整企業(yè)決策。大到企業(yè)戰(zhàn)略小到app按鍵設(shè)置，線上小活動等等，從而實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)業(yè)績。

現(xiàn)在的數(shù)據(jù)化已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延展到了更傳統(tǒng)的企業(yè)，新零售、制造業(yè)、傳統(tǒng)銷售業(yè)都在實(shí)現(xiàn)著門店數(shù)據(jù)化、用戶數(shù)據(jù)化、和交易數(shù)據(jù)化。

企業(yè)數(shù)據(jù)化要有目標(biāo)有目的，數(shù)據(jù)不可能百分百準(zhǔn)確，它其實(shí)是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，如何設(shè)計數(shù)據(jù)維度極為重要。例如：購買人物畫像一定要多維度，多立體的模型，目的是分割目標(biāo)人群，完成目標(biāo)人群的精準(zhǔn)投放。

傳統(tǒng)的效果類營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)

線上線下結(jié)合型企業(yè)的數(shù)據(jù)監(jiān)測

隨著科技的發(fā)展和行業(yè)競爭力的增加，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，企業(yè)數(shù)據(jù)化的能力都在快速發(fā)展。企業(yè)的數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、滲透在企業(yè)的各個環(huán)節(jié)中，為企業(yè)的發(fā)展提供著有效的數(shù)據(jù)支撐，推動著企業(yè)發(fā)展。

本文由 @張半城 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議