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編輯導(dǎo)讀：想要提高線下門店的競爭，就要掌握更多的顧客資源，“會員數(shù)據(jù)”在這場爭奪大戰(zhàn)中扮演著重要角色。本文將從三個方面進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

線下門店競爭狀況可以說是非常激烈的，如今疫情下，提升門店的競爭力更是重中之重了，而競爭的關(guān)鍵，歸根結(jié)底是對顧客資源的爭奪。

對于線下門店來說，會員往往是顧客群當(dāng)中的核心群體，只有對品牌形成認(rèn)可并且有持續(xù)消費習(xí)慣的顧客才會加入會員，進(jìn)而分享門店，使品牌效應(yīng)最大化。且門店也可以針對會員采取一些針對性的營銷策略，持續(xù)地爭取再次上門、再次購買的機(jī)會。因此，“會員數(shù)據(jù)”必將在這場爭奪大戰(zhàn)中發(fā)揮越來越大的作用。

然而，在大數(shù)據(jù)時代，很多門店會員數(shù)據(jù)根本就沒有用起來，還處在最基本的跑馬圈地（會員）時代。所以，對會員數(shù)據(jù)分析一方面可以指導(dǎo)銷售營運，主要是還可以提高營銷的精準(zhǔn)度，強化門店的競爭力。

01

那么，我們先來了解一下“會員”需要收集哪些數(shù)據(jù)呢。

其理想狀態(tài)就是收集顧客信息以下數(shù)據(jù)：

姓名、性別、年級、生日、手機(jī)號碼、郵箱、地址、月收入、工作單位性質(zhì)、客單價、會員連帶率、復(fù)購率、會員消費頻次、會員充值情況、剩余情況、購買的項目、卡耗數(shù)據(jù)（如美業(yè)——次卡、時卡、通用卡、療程卡數(shù)據(jù)情況）等。

會員姓名、電話、年紀(jì)、職業(yè)、住址、月收入情況等會員基本信息的畫像，可用來分析挖掘顧客的”可能需求”。

會員客單價、購買的項目、消費頻次、卡耗數(shù)據(jù)、到店的次數(shù)、剩余情況、復(fù)購的品項等會員消費習(xí)慣，可用來分析顧客“自己的需求、信任的品項”等。

而這些數(shù)據(jù)主要是為了后期的分析和精準(zhǔn)營銷，但有些數(shù)據(jù)收集起來是比較困難的，如會員顧客的個人月收入就很難直接獲取，這時候就需要利用挖掘客戶需求的一些手段，比如讓顧客選擇收入的范圍，以及問顧客最近在什么地方消費了項目，來預(yù)估顧客的消費水平等手段來完善顧客畫像。還比如通過微信發(fā)放代金券來收集微信號，通過辦卡時刷顧客的身份證來收集出生日期等等一系列手段。

傳統(tǒng)門店總是希望能免費得到顧客的這些數(shù)據(jù)，但免費的時代得到的這些數(shù)據(jù)質(zhì)量得不到保障，所以適當(dāng)?shù)挠谩袄妗鲍@取有用信息。會員的數(shù)據(jù)收集完畢后，通過分析數(shù)據(jù)背后傳達(dá)出來的信息，進(jìn)而完善會員的顧客畫像，為顧客分層，實施精準(zhǔn)營銷策略提供參考（價值），強化門店競爭力，最終提升門店的銷量和營業(yè)收入。

02

接下來，我們就來梳理如何分析會員數(shù)據(jù)，強化門店的競爭力？

第一，對會員異常數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗。

很多人說到會員數(shù)據(jù)就要進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，我之前看到過一段話：“數(shù)據(jù)首先是管理、其次是分析、最后才是挖掘”。所以，在正式做會員數(shù)據(jù)分析之前，必須對那些異常數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，只有這樣會員顧客數(shù)據(jù)分析的結(jié)果才是靠譜的。

如，那些胡亂填寫的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選刪除等。

第二，對日常會員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)看趨勢、找對比、溯源頭。

每天或每周需要關(guān)注并追蹤的會員指標(biāo)：會員的新增開卡數(shù)、新開卡率、貢獻(xiàn)率、會員客單件、會員件單價、會員連帶率、溝通率、回頭率等。

每月或每季度需要關(guān)注并追蹤的會員指標(biāo)：除了前面那些指標(biāo)外，還包括會員的平均年齡、性別貢獻(xiàn)率、有效會員總數(shù)，會員增長率、流失率、回頭頻率、平均回頭天數(shù)、促銷活動的轉(zhuǎn)化率等。

第三，梳理會員客單價分布占比，進(jìn)行對比。

會員客單價的高低反映了店鋪會員消費承受能力的情況，多組織適合消費者承受的價格帶產(chǎn)品。而提升中高價位的產(chǎn)品銷售，是提升客單價的重要方法。

如下圖，一個蛋糕店的1月份和2月份的客單價占比對比，從圖中看出，會員客單價2月份相比1月份占比持平，客單價26-50元內(nèi)占比都占46%，可見這個蛋糕店的會員客單價26-50元區(qū)間，在可結(jié)合根據(jù)顧客喜好，合理優(yōu)化搭配商品系列組合套餐，多組織適合消費者承受的價格帶產(chǎn)品，再通過內(nèi)容軟文營銷+海報，促使客單價持續(xù)提升。

第四，了解會員構(gòu)成占比、消費頻次的分布情況。

一般情況下，會員占比在45%-55%之間比較好，這時利益最大化，市場拓展與顧客忠誠度相對正常，且業(yè)績也會相對穩(wěn)定。若是低于這個數(shù)值區(qū)間，就表示顧客流失，或市場認(rèn)可度差，若高于此數(shù)值，則表示開發(fā)新客戶的能力差，假若先高后低，表示顧客嚴(yán)重流失。

而消費頻次的分布可看出，若消耗越快，復(fù)購高，粘性越高，說明店鋪的會員忠誠度越高。

了解這兩個分布占比代表當(dāng)前會員數(shù)據(jù)對整個門店銷售的代表性越強；反之，如果這兩個指標(biāo)占比偏低，那么應(yīng)該考慮實施加大會員納新，將更多顧客轉(zhuǎn)化成為會員，使之消費記錄可以連續(xù)和被跟蹤。

如圖，從蛋糕店的會員消費頻次看出消費4次以下仍占比較大，應(yīng)促進(jìn)高頻次會員消費，余額高的顧客再次消費，可持續(xù)維持老會員忠誠度，豐富充值活動（如贈充值等），加大成為會員的力度。

第五，基于RFM模型打標(biāo)簽建立私域流量池，進(jìn)行會員分群管理。

RFM模型通過一個顧客的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況。基于一個理想的顧客特征來衡量現(xiàn)實中顧客價值的高低，通過此類分析，定位最有可能成為品牌忠誠顧客的群體，根據(jù)不同類型的會員，建立不同的流量池（微信群或者會員管理系統(tǒng)等），不斷的維護(hù)會員客戶，強化門店的核心競爭力。

比如，通過RFM模型進(jìn)行會員分類，可以顯示出不同類型會員顧客的占比，針對不同類型的顧客進(jìn)行不同策略的營銷，例如，對于即將流失的顧客，商家再主動地跟進(jìn)服務(wù)，可定期地免費抽獎、免費收寄快遞、免費商品體驗、贈送小禮品等手段進(jìn)行挽回。

03

總之，從強化門店競爭力最大化的角度來講，會員管理既要把會員基數(shù)做大，還要提高會員的購買頻次，同時還需要防止顧客離你而去。

因此，會員顧客的不同生命周期管理（新客→成為會員→活躍會員→沉默會員→睡眠會員→流失會員）采取針對性的策略，要持續(xù)的做到看趨勢、找對比、溯源頭。

作者：木兮，數(shù)據(jù)運營小白；公眾號：木木自由

本文由 @木兮擎天＠ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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