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編輯導(dǎo)語(yǔ)：大家有沒(méi)有過(guò)一段時(shí)間在網(wǎng)上不停刷到同一種商品，是不同的網(wǎng)紅博主進(jìn)行帶貨推薦，偶爾看到還覺(jué)得商品不錯(cuò)，但是刷到的過(guò)于頻繁，甚至?xí)岩伤恼鎸?shí)性。本文作者對(duì)直播帶貨中的爆款商品進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，我們一起來(lái)看一下。

前段時(shí)間，隨著直播帶貨的興起，電商平臺(tái)上又多了幾款由網(wǎng)紅主播直播而火起來(lái)的爆款商品，南昌拌粉就是其中一個(gè)。

但是網(wǎng)紅直播帶貨也引來(lái)了許多人的質(zhì)疑，大家懷疑這種類似于傳統(tǒng)電視購(gòu)物的營(yíng)銷方式只是一場(chǎng)騙局，也對(duì)貨品本身的背后供應(yīng)鏈的可靠性進(jìn)行質(zhì)疑。

那么網(wǎng)紅帶貨到底是否真的可行呢？還是一場(chǎng)騙局呢？

這次我們就從數(shù)據(jù)的角度，以一款最近爆紅的商品——南昌拌粉的銷售數(shù)據(jù)來(lái)一探究竟。

一、數(shù)據(jù)預(yù)覽

這是一份來(lái)自某電商平臺(tái)的南昌拌粉銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)中包含了400條南昌拌粉產(chǎn)品相關(guān)食品信息數(shù)據(jù)與店家的銷售數(shù)據(jù)。

由于數(shù)據(jù)的種類比較多且冗雜，某些屬性還有大量缺失值與不規(guī)范值，且并不是每一個(gè)屬性都具有分析的意義，要進(jìn)行下一步的分析，首先要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)預(yù)處理。

二、數(shù)據(jù)預(yù)處理

1. 選取分析屬性

電商商品一個(gè)重要的指標(biāo)就是：銷量與GMV；

因此需要留下元數(shù)據(jù)中的銷售價(jià)、總銷量、總銷售額、30天銷量，30天銷售額。

同時(shí)，用戶在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，商品的評(píng)價(jià)的數(shù)量一定程度上能夠反映商品被用戶的接受程度。

評(píng)價(jià)數(shù)量越多，用戶在購(gòu)買前能夠了解到產(chǎn)品的信息就越多，用戶就會(huì)越傾向于產(chǎn)生購(gòu)買行為。

而在店家一端，商家的營(yíng)業(yè)時(shí)間、商品的品牌、商品的規(guī)格也都是用戶在購(gòu)買商品是參考的指標(biāo)。

綜上，從原數(shù)據(jù)中提取出以下指標(biāo)進(jìn)行分析：

1. 產(chǎn)品id
2. 銷售價(jià)
3. 總銷量
4. 總銷售額
5. 30天銷量
6. 30天銷售額
7. 總評(píng)價(jià)數(shù)
8. 開(kāi)店日期
9. 品牌
10. 凈含量

2. 數(shù)據(jù)異常值處理

對(duì)于篩選出來(lái)的數(shù)據(jù)字段，可以看到：

1. 品牌字段中存在部分缺失值
2. 凈含量的數(shù)據(jù)形式混亂，不統(tǒng)一

因此，刪除品牌和凈含量字段中缺失的數(shù)據(jù)記錄：

并將凈含量中數(shù)據(jù)全部轉(zhuǎn)換為以g作為單位的重量數(shù)據(jù)：

進(jìn)行完以上的數(shù)據(jù)預(yù)處理后，我們就可以開(kāi)始進(jìn)行分析了。

三、數(shù)據(jù)分析

在數(shù)據(jù)分析的階段，我們主要來(lái)解決兩個(gè)問(wèn)題

1. 分析爆款商品爆款的原因
2. 找出爆款商品

（以下的數(shù)據(jù)分析階段中的數(shù)據(jù)的處理主要使用了MySQL對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取，Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)可視化，python進(jìn)行聚類分析）

1. 分析爆款商品爆款的原因

1）商品凈含量因素

從數(shù)據(jù)庫(kù)中統(tǒng)計(jì)相關(guān)的數(shù)據(jù)：

結(jié)果：

可以發(fā)現(xiàn)：

凈含量在600g以下的商品總的GMV比600g以上的商品總GMV少了約27%，但是在近30天內(nèi)，600g以下的商品的GMV卻是600g以下商品的將近5倍。

網(wǎng)上一包南昌拌粉的凈含量約在200g-300g之間，而600g以下的商品代表的是1包-3包的包裝。而600g以上則代表了5包以上的大包裝。

在總的GMV上看：

購(gòu)買食品類商品，人們肯定更傾向于一次購(gòu)買多件，這樣的方式更優(yōu)惠；但在最近網(wǎng)紅帶貨的影響下，潛在的購(gòu)買用戶或者原本對(duì)這個(gè)南昌拌粉不感興趣的用戶也加入了購(gòu)買，但這些用戶并不像那些長(zhǎng)期購(gòu)買的忠實(shí)用戶那樣一次買一大包吃很久，這類用戶更多是一次性買2-3包嘗鮮，因此小包裝的商品更受這類用戶青睞；最終也在30天GMV上表現(xiàn)出了巨大的購(gòu)買潛力。

2）評(píng)價(jià)數(shù)因素

根據(jù)評(píng)論數(shù)的不同，將評(píng)論分為1+，10+，100+，1000+，10000+，100000+，一共6個(gè)類別；

并從數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)著六個(gè)類別的商品的30天內(nèi)平均產(chǎn)品銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)：

結(jié)果：

可以看出：

評(píng)價(jià)數(shù)量與商品的銷量具有正相關(guān)的關(guān)系，評(píng)價(jià)數(shù)越多的商品，銷量也相應(yīng)的會(huì)增多，這符合我們的基本預(yù)期。

并且當(dāng)評(píng)論數(shù)超過(guò)10000+時(shí)，30天的平均銷量會(huì)比低于10000的商品多出近10倍（26036/2698.1=9.6）。

從網(wǎng)紅帶貨的角度分析：

網(wǎng)紅帶貨所帶來(lái)的流量，能對(duì)產(chǎn)品的銷售起到正向的促進(jìn)作用，并且當(dāng)網(wǎng)紅所帶來(lái)的實(shí)際購(gòu)買流量超過(guò)一定閾值后（比如說(shuō)本次分析中的10000），那么對(duì)商品銷量的促進(jìn)更為顯著。

3）品牌因素

不同的商品品牌也是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)看中的商品，食品類商品更是尤為重要。大牌子或是值得信賴的牌子都更有可能獲得用戶的青睞。

從數(shù)據(jù)庫(kù)中，根據(jù)商品的品牌對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)分組，并統(tǒng)計(jì)不同品牌的商品數(shù)量與銷量：

結(jié)果：

可以看出：

陽(yáng)際山野、粉唯湘、麻姑這幾個(gè)牌子有著最多的商品數(shù)量，這些牌子都是消費(fèi)者 心中的大牌子，符合預(yù)期。

但是，同樣是大牌子，陽(yáng)際山野的銷量卻遠(yuǎn)超其他商品；對(duì)比同樣是大品牌的粉唯湘，銷量是后者的12倍；對(duì)比銷量最接近的綠滋肴，銷量是后者的將近8倍。

是什么讓陽(yáng)際山野這款產(chǎn)品如此突出呢？

2. 找出爆款商品

由上面的分析我們可以知道，爆款產(chǎn)品大概率是來(lái)自陽(yáng)際山野這款品牌，因此我們把陽(yáng)際山野的所有商品查找出來(lái)，看看是哪一款商品最為突出。

結(jié)果：

可以看到：

在30天的銷量和GMV這個(gè)指標(biāo)上面，id為610313417214的這款商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他商品，與第二名相比，兩者在總的銷量和總的GMV上面基本持平。

但是在30天內(nèi)的銷量和GMV上，610313417214這款產(chǎn)品則是第二名id為596492212543的這款商品的5倍。

且這款商品30天的銷量，占到了整個(gè)品牌30天銷量的76%（168389/219614）。

因此，這款610313417214商品便是我們尋找的爆款商品。

而為什么是這款商品紅了呢？

1）網(wǎng)紅帶貨效果明顯

2020年的上半年，由于疫情的原因，線下經(jīng)濟(jì)受到了一定程度的沖擊，這也直接促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的興起。

一些具有高人氣流量的網(wǎng)紅主播，也加入到這次的直播帶貨——在抖音上擁有4367w粉絲的網(wǎng)紅主播李佳琦就在自己的直播中，為南昌拌粉進(jìn)行了帶貨。

從圖片中我們可以看出李佳琦直播中出現(xiàn)的這款南昌拌粉，正是陽(yáng)際山野的一款南昌拌粉產(chǎn)品。

以此可見(jiàn)超級(jí)網(wǎng)紅的直播帶貨對(duì)商品的銷售會(huì)有促進(jìn)的作用，觀看直播的用戶直接在主播的直播間就可以跳轉(zhuǎn)至這款產(chǎn)品的購(gòu)物頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買，在操作流程上也為用戶的購(gòu)買提供了便利。

2）產(chǎn)品本身有具有成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的潛力

從上面的分析我們可以知道：對(duì)于610313417214這款產(chǎn)品，在總的銷量和總的GMV兩個(gè)指標(biāo)上，和第二名產(chǎn)品是基本持平的，并且這兩款產(chǎn)品都大幅度超過(guò)其他產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，這兩款產(chǎn)品放在平時(shí)，也是平臺(tái)中的熱銷商品，即使沒(méi)有網(wǎng)紅帶貨的幫忙，這兩款產(chǎn)品也是南昌拌粉忠實(shí)用戶的首選。

而因?yàn)榫W(wǎng)紅的帶貨帶來(lái)的流量影響，讓610313417214這款產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速在銷量和GMV上有巨大的增長(zhǎng)。

但為什么不是596492212543這款商品最終成為爆款產(chǎn)品呢？

從數(shù)據(jù)中我們還可以看出：596492212543這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)數(shù)量還遠(yuǎn)超610313417214這款產(chǎn)品。

從之前的分析中我們知道——評(píng)論數(shù)與銷量呈正相關(guān)的關(guān)系，并且店鋪的開(kāi)店時(shí)間也是4年的老年，理應(yīng)有著更好的信譽(yù)與保障來(lái)吸引消費(fèi)者。

兩者的主要區(qū)別是在產(chǎn)品的凈含量上：

• 爆款商品的凈含量是200g（一包南昌拌粉的重量）
• 第二名的商品則為600g（3包裝的南昌拌粉重量）

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品有沒(méi)有雷，消費(fèi)者在購(gòu)買前是不確定的，且南昌拌粉這種極具地域特色的產(chǎn)品在口味上不一定能捕獲全國(guó)的大眾消費(fèi)者的味蕾。

因此，消費(fèi)者的心理便會(huì)是——先購(gòu)買一包試一試，看看是不是真的像網(wǎng)紅主播吃的那么香；如果好吃，下次再買大包裝的商品即可；如果不好吃，下次就不在入手這款網(wǎng)紅產(chǎn)品了。

由于網(wǎng)紅主播所帶來(lái)的流量更多的不會(huì)是南昌拌粉這款產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，而更多的是一般地普通顧客，他們便更傾向于購(gòu)買小規(guī)格小包裝的產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，從而導(dǎo)致了610313417214這款產(chǎn)品在30天內(nèi)的爆紅。

3. 聚類分析

最后，我們來(lái)對(duì)所有的商品從平均商品價(jià)格、總銷量、總GMV、開(kāi)店日期、評(píng)論數(shù)進(jìn)行一個(gè)分類。

將商品數(shù)據(jù)按照品牌進(jìn)行分組，通過(guò)K-Means聚類，對(duì)市面上的南昌拌粉品牌進(jìn)行一個(gè)劃分：

結(jié)果：

三個(gè)類別的價(jià)格都差別不大，符合食品類商品的價(jià)格規(guī)律；

類別1商品在總銷量，GMV、評(píng)論數(shù)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的兩類，這類商品屬于“爆款產(chǎn)品”；

類別2在開(kāi)店日期上比其他兩類要突出，類別2的商品屬于在有3年以上經(jīng)驗(yàn)的店家的產(chǎn)品，即“老字號(hào)”產(chǎn)品。

而屬于類別1的商品，只有之前分析出來(lái)的陽(yáng)際山野這款產(chǎn)品：

四、總結(jié)與建議

要想打造一款網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品，需要滿足的條件有：

1. 高流量人氣網(wǎng)紅直播帶貨
2. 產(chǎn)品本身的銷量不差，有一定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)用戶
3. 價(jià)格、規(guī)格適中，能滿足一般大眾用戶的嘗鮮需求

滿足上面三個(gè)條件，就能在一定程度上打造一款爆款產(chǎn)品。

而其中，最重要的一點(diǎn)，就是要有高流量的網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨，流量網(wǎng)紅將產(chǎn)品推廣給更多潛在的用戶，才能實(shí)現(xiàn)相關(guān)商品的破圈，獲得圈外用戶的購(gòu)買。

而網(wǎng)紅直播帶貨這種購(gòu)物模式，可以利用主播的流量來(lái)為商品進(jìn)行賦能，幫助商品進(jìn)行一定程度的破圈，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量和銷售額的大幅度增長(zhǎng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)增長(zhǎng)逐漸放緩，如何利用已有的流量實(shí)現(xiàn)自身商品的增長(zhǎng)、推廣就是一個(gè)主要的問(wèn)題。

網(wǎng)紅直播帶貨這種模式，從目前的表現(xiàn)來(lái)看，還是有相當(dāng)大的潛力的。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)——投入更多的資源圍繞著市面上的爆款網(wǎng)紅，打造一款爆款商品，對(duì)于拉新、促進(jìn)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

本文由 @Rambo同學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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