數(shù)據(jù)分析,怎么做才夠“精準(zhǔn)”

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編輯導(dǎo)語(yǔ):“大數(shù)據(jù)”、“精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析”這些詞想必大家都不陌生。在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代,數(shù)據(jù)顯得尤其重要,只有做到了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析,接下來(lái)才能了解并滿(mǎn)足用戶(hù)需求。那么,數(shù)據(jù)分析,怎么做才能夠“精準(zhǔn)”呢?我們來(lái)看本文作者的分析。

“用數(shù)據(jù)分析,精準(zhǔn)定位用戶(hù),精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求,精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品”,是很多很多地方都在吹的故事。

然而就像兒童故事《咕咚來(lái)了》,大家都聽(tīng)說(shuō)了這個(gè)咕咚(精準(zhǔn)),可精準(zhǔn)到底長(zhǎng)啥樣,怎么數(shù)據(jù)就精準(zhǔn)了,從來(lái)沒(méi)人講清楚過(guò)。也搞得很多同學(xué)很郁悶:領(lǐng)導(dǎo)天天讓我精準(zhǔn),可我該咋精準(zhǔn)?

今天我們系統(tǒng)講解一下。

一、完全不精準(zhǔn)的場(chǎng)景

有個(gè)經(jīng)典相聲叫《宇宙牌香煙》,描繪的就是八九十年代推銷(xiāo)員的日常:我這個(gè)宇宙牌香煙真厲害,姑娘抽了漂亮、小伙子抽了帥氣,老人抽了長(zhǎng)壽,小孩抽了能考上大學(xué)——這就是典型的完全不精準(zhǔn)。

看似每個(gè)人群都適合,可實(shí)際上鬼都知道姑娘、小孩不會(huì)抽好吧。

雖然很多產(chǎn)品是人們生活的必須品,但是具體到一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品、一定時(shí)間段、一定價(jià)格,就不一定有人買(mǎi)。轉(zhuǎn)化鏈條越長(zhǎng),用戶(hù)流失的可能性就越大(如下圖)。

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用,加劇了這個(gè)問(wèn)題。

以前人流多的商業(yè)街,一個(gè)城市就那幾個(gè),很容易靠旗艦店壟斷流量;現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上各種信息渠道五花八門(mén),信息形式豐富多彩,導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率更低了。

好在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能記錄數(shù)據(jù),這也就是通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分析的前提。

數(shù)據(jù)分析,怎么做才夠“精準(zhǔn)”

因此,精準(zhǔn)不是一個(gè)絕對(duì)值,而是一個(gè)相對(duì)概念。即:比閉著眼睛喊“老板帶著小姨子跑路了,全場(chǎng)一律9塊9”要更精準(zhǔn)的找到用戶(hù)的手段,都叫“精準(zhǔn)”。

在提及精準(zhǔn)時(shí),常常伴隨著:現(xiàn)狀是多少、需要優(yōu)化到多少的討論,這一點(diǎn)后邊還會(huì)提到。

二、提高投放精準(zhǔn)度

用數(shù)據(jù)提升精準(zhǔn)度,第一步就是投放渠道。信息得先到達(dá)用戶(hù),才有轉(zhuǎn)化的可能。

在渠道上有兩種常見(jiàn)做法:

一是做減法,砍掉明顯轉(zhuǎn)化率很低的渠道,節(jié)約成本;二是做加法,尋找新的,含目標(biāo)用戶(hù)很高的,轉(zhuǎn)化率有保障的渠道,提高效率。

這兩種方法在實(shí)際工作中常常是結(jié)合使用的,因?yàn)槎嗲劳斗攀浅B(tài),要提升效率,就得一條條具體看,做排列組合(如下圖)。

數(shù)據(jù)分析,怎么做才夠“精準(zhǔn)”

三、提高內(nèi)容精準(zhǔn)度

第二步是提高內(nèi)容的精準(zhǔn)度。

因?yàn)樾畔⒌搅擞脩?hù)那里,如果內(nèi)容做的不好看,用戶(hù)可能點(diǎn)都不點(diǎn),那后邊流程就直接斷了。

這時(shí)候可以直接做ABtest,或者打內(nèi)容標(biāo)簽,觀察不同內(nèi)容的實(shí)際效果,來(lái)反推:用戶(hù)其實(shí)更喜歡XX類(lèi)型。類(lèi)似的,設(shè)計(jì)類(lèi)問(wèn)題都可以用測(cè)試/分組對(duì)比來(lái)觀察效果,比直接用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的更好。

數(shù)據(jù)分析,怎么做才夠“精準(zhǔn)”

四、提高商品精準(zhǔn)度

第三步是提高商品的精準(zhǔn)度。

其基本思路,不是簡(jiǎn)單地強(qiáng)推一個(gè)產(chǎn)品,而是通過(guò)做多幾個(gè)選擇,來(lái)提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

但注意,這種做多是有限制的,因?yàn)橛脩?hù)精力有限,如果一次推太多款,反而容易造成選擇困難。所以盡量找用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)潛力高的品類(lèi),集中推幾款。

數(shù)據(jù)分析,怎么做才夠“精準(zhǔn)”

五、提高價(jià)格精準(zhǔn)度

在明確了渠道、內(nèi)容、商品之后,最后一步是價(jià)格。

所謂價(jià)格精準(zhǔn),就是大數(shù)據(jù)殺熟,越忠誠(chéng)的用戶(hù)就宰的越歡快,這樣才能最大化利潤(rùn)和銷(xiāo)量——這可能是互聯(lián)網(wǎng)最擅長(zhǎng)干的事了。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道這么明目張膽搞價(jià)格歧視,不要說(shuō)用戶(hù)會(huì)造反,工商局都會(huì)打上門(mén)來(lái)。但是互聯(lián)網(wǎng)渠道里,用戶(hù)之間信息沒(méi)那么暢通,很多商品價(jià)格不高,又是即時(shí)消費(fèi),因此宰就宰了。

數(shù)據(jù)分析,怎么做才夠“精準(zhǔn)”

六、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分析的步驟

正因?yàn)橛绊懢珳?zhǔn)度的環(huán)節(jié)有很多,所以在實(shí)際開(kāi)展項(xiàng)目的時(shí)候,一定要先清晰精準(zhǔn)的目標(biāo)、梳理業(yè)務(wù)流程、了解當(dāng)前數(shù)據(jù)現(xiàn)狀、了解業(yè)務(wù)方能在業(yè)務(wù)流程里做哪些事。

這樣才能找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn),從簡(jiǎn)單到困難的掃蕩問(wèn)題,提升效果(如下圖)。

數(shù)據(jù)分析,怎么做才夠“精準(zhǔn)”

工作的基本思路,可以概括為:先抓白犀牛,再抓黃蛤蟆,放棄黑天鵝。即:

  1. 轉(zhuǎn)化流程里明顯的短板,先改進(jìn);
  2. 解決大問(wèn)題后,再?gòu)牡叫「慵?xì)節(jié);
  3. 突發(fā)、隨機(jī)、一次性問(wèn)題,直接放棄。

因?yàn)檎驹诮Y(jié)果角度,一次推廣的影響因素實(shí)在太多,不可能指望一次分析就包打天下。

數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)是需要過(guò)程,需要時(shí)間,需要經(jīng)驗(yàn)積累的。把明顯的問(wèn)題先處理好,不然有太多的細(xì)節(jié)可以讓人沉迷,最后也看不到效果改進(jìn)。

這里做數(shù)據(jù)的新手很容易犯一個(gè)問(wèn)題,就是:不看場(chǎng)景,直接懟模型。

比如很多同學(xué)一聽(tīng)“精準(zhǔn)”,就腦子一熱想做推薦算法(并且還是用關(guān)聯(lián)規(guī)則做,因?yàn)樽鰠f(xié)同過(guò)濾或者算距離函數(shù)需要大量標(biāo)簽,太麻煩,關(guān)聯(lián)規(guī)則多簡(jiǎn)單)。

不管具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景、不管價(jià)格、不管內(nèi)容,是很難做出好結(jié)果的。很多同學(xué)沉迷于:淘寶就是XXX。

拜托,淘寶這種超級(jí)應(yīng)用的用戶(hù)量、數(shù)據(jù)量、用戶(hù)粘性不是其他平臺(tái)可以比的,而且淘寶平臺(tái)又不需要對(duì)某個(gè)商家某個(gè)SKU負(fù)責(zé)。

所以不能簡(jiǎn)單照搬,腳踏實(shí)地,把自己的流程、現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)目標(biāo)整明白,很重要。

但是在業(yè)務(wù)上,對(duì)精準(zhǔn)的理解問(wèn)題更多。

七、對(duì)精準(zhǔn)分析的常見(jiàn)錯(cuò)誤理解

估計(jì)很多策劃、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng),看到這會(huì)說(shuō):這個(gè)感覺(jué)不精準(zhǔn)??!是滴,不懂?dāng)?shù)據(jù)的人,心中的精準(zhǔn)大概是這樣的。如下圖:

數(shù)據(jù)分析,怎么做才夠“精準(zhǔn)”

從本質(zhì)上看,不存在一個(gè)品牌+一個(gè)產(chǎn)品+一定時(shí)間內(nèi)+一定價(jià)格內(nèi)所有人都會(huì)消費(fèi)的情況。

即使強(qiáng)大如微信,也才11億日活,只覆蓋不到80%國(guó)人。所以更不要指望你那些小品牌、非爆款、價(jià)格干不過(guò)拼多多的產(chǎn)品能包打天下。

所以業(yè)務(wù)方不要企圖在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之類(lèi)工作中當(dāng)甩手掌柜,認(rèn)真的分享營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、投入費(fèi)用、作戰(zhàn)意圖、內(nèi)容創(chuàng)作、和數(shù)據(jù)分析共創(chuàng),才是更好的提升之道。

有興趣的話(huà),關(guān)注接地氣的陳老師,下一篇我們分享一個(gè)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的案例,敬請(qǐng)期待哦。

#專(zhuān)欄作家#

接地氣的陳老師,微信公眾號(hào):接地氣學(xué)堂,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深咨詢(xún)顧問(wèn),在互聯(lián)網(wǎng),金融,快消,零售,耐用,美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Pexels,基于CC0協(xié)議

專(zhuān)欄作家

接地氣的陳老師,微信公眾號(hào):接地氣學(xué)堂,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深咨詢(xún)顧問(wèn),在互聯(lián)網(wǎng),金融,快消,零售,耐用,美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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