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不以用戶價值為目的的數(shù)據(jù)指標(biāo)設(shè)計就是耍流氓

改變世界的產(chǎn)品經(jīng)理

2020-08-11

2 評論 8282 瀏覽 30 收藏

10 分鐘

編輯導(dǎo)語：一個商品是否暢銷是取決于他對用戶的價值，取決于商品的豐富度、質(zhì)量等等，而不是注冊量、活躍量；這個數(shù)據(jù)指標(biāo)只是一個目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，真正要做的是提高用戶的使用價值；本文作者從一個例子分析數(shù)據(jù)指標(biāo)設(shè)計的虛高。

下圖是我最近在小區(qū)電梯間看到的猿輔導(dǎo)的廣告，對外公布的累計用戶數(shù)突破4億，不禁讓人感覺很詫異，全國中小學(xué)生真的有4億嗎？

數(shù)據(jù)指標(biāo)分為對公司內(nèi)部和對公司外部，顯然猿輔導(dǎo)說的4億用戶是對外的指標(biāo)。

猿輔導(dǎo)的累計用戶該怎么定義？

我們不得而知，猜測應(yīng)該是多個應(yīng)用的用戶的數(shù)量直接加起來的結(jié)果。

比如應(yīng)用A有 8000萬、應(yīng)用B有8000萬、比如應(yīng)用C有 8000萬、應(yīng)用D有8000萬、應(yīng)用E有8000萬；加起來就是4個億，其實(shí)我可能用了應(yīng)用A，同時又用了應(yīng)用B/C/D/E，那么一個人就被統(tǒng)計了5次。

公司對外的數(shù)據(jù)指標(biāo)一般是虛高，無非是想告訴目標(biāo)用戶，大家都在用，你也趕緊過來用。

我們不談虛的，我認(rèn)為不以用戶價值為目的的數(shù)據(jù)指標(biāo)設(shè)計就是耍流氓，所以本次我們談?wù)勅绾伟l(fā)現(xiàn)那些真正能提高用戶價值的指標(biāo)。

我們還拿電商產(chǎn)品來舉例子：電商產(chǎn)品基于人貨場的模型可以拆分出來很多指標(biāo)；在“人”的角度，大多數(shù)運(yùn)營人員都比較迷信海盜模型AAARR，從用戶的獲取、激活、留存、收入、推薦的角度可以拆分很多指標(biāo)。

比如用戶獲取方面的指標(biāo)有注冊量、渠道注冊量等；激活方面的指標(biāo)有日活、月活等；留存方面的指標(biāo)有次日留存率、7日留存率等；收入方面的指標(biāo)有訂單量、交易額等。

這些指標(biāo)從監(jiān)控的角度來看是沒問題的，但是如果站在價值的角度來思考，這些指標(biāo)就有了問題。這些指標(biāo)都無法提高產(chǎn)品的價值。

在上文提及的用戶模塊的相關(guān)指標(biāo)中，比較重要的指標(biāo)是留存率；如果站在用戶價值的角度上，你會發(fā)現(xiàn)留存率也只能用于監(jiān)控產(chǎn)品的價值，卻不能用于提高產(chǎn)品的價值。

為什么這樣說？我們再從商品的角度看看都有哪些指標(biāo)，商品的生命周期分為售前、售中、售后。

一、售前

第一個環(huán)節(jié)是售前。售前有哪些指標(biāo)呢？

售前包括供應(yīng)商的入駐、商品的上架等環(huán)節(jié)。

供應(yīng)商入駐的關(guān)鍵是對供應(yīng)商能力的評估包括商品款式的豐富度、性價比、貨源穩(wěn)定性，這些指標(biāo)雖然很難通過數(shù)據(jù)衡量，但是專業(yè)的招商人員和商品管理人員是可以通過經(jīng)驗(yàn)或者實(shí)地考察，來給這些供應(yīng)商做一個綜合的打分，這個分?jǐn)?shù)代表這個供應(yīng)商的綜合能力。

如果一個供應(yīng)商供應(yīng)能力差，相應(yīng)的分?jǐn)?shù)也會比較低，供應(yīng)商的服務(wù)能力會直接影響到我們對用戶的服務(wù)。

如果用戶買了一件商品，價格、質(zhì)量、售后都跟不上，一方面用戶的體驗(yàn)會很差勁，另外會覺得電商平臺的服務(wù)能力不行。

售前的第二關(guān)鍵步驟是商品的上架，上架商品的第一步是整理商品的信息，除了商品的名稱、價格、庫存等信息，商品的圖片和文案也很關(guān)鍵；專業(yè)的電商公司會有專門的攝影團(tuán)隊(duì)來收集商品的圖片。

和線下購物不同，用戶只能通過商品圖片和文案感受商品的價值，電商平臺也通過商品圖片和文案傳遞著平臺的價值，所以圖片的清晰度、豐富度、文案的專業(yè)性都對商品的銷售有很大的相關(guān)性。

第二個關(guān)鍵點(diǎn)是上架的數(shù)量，上架的數(shù)量影響到商品款式的多少，一個商品豐富多彩的平臺和一個沒有幾個商品的平臺，用戶的感受還是有很大差異。

二、售中

第二個環(huán)節(jié)是售中，售中是指用戶已經(jīng)來到了我們電商平臺，但是還未下單這么一個階段。

電商產(chǎn)品的售中包含：訪問、加購、下單、支付這幾個環(huán)節(jié)。

這里就出現(xiàn)了幾個核心指標(biāo)，訪問/加購的轉(zhuǎn)化率、加購/下單的轉(zhuǎn)化率、下單/支付的轉(zhuǎn)化率。

每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都能直接影響最終的交易額，也能反饋產(chǎn)品的問題。

如果發(fā)現(xiàn)某個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低，那就要去找原因，可以拆的更細(xì)分端去看每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率；比如：加購/下單的轉(zhuǎn)化率低，有可能是商品的問題，也有可能是功能設(shè)計的問題，還有可能是網(wǎng)絡(luò)的問題；通過這些指標(biāo)一步一步的拆解，定位問題，才能提高轉(zhuǎn)化率，提高用戶的體驗(yàn)。

三、售后

第三個環(huán)節(jié)是售后。商品售后階段是指商品銷售出去以后的階段。如何降低商品的售后成本，如何通過用戶的反饋進(jìn)一步優(yōu)化商品，是這個階段我們要關(guān)注的核心工作。

商品售后分析應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注商品的幾個指標(biāo)，包括次品率、48小時發(fā)貨率、退貨率。

次品率：是指用戶支付的商品由于各種原因（例如：缺貨等）無法交付給用戶的件數(shù)與商品的下單件數(shù)的比值，這個指標(biāo)可以綜合衡量商品選品工作是否到位。

如果有用戶支付了某件商品，說明用戶對這件商品感興趣，但是平臺卻無法把該商品交付給用戶，這就會讓用戶對電商平臺十分失望。

48小時發(fā)貨率：是指商品從支付到發(fā)貨的時間小于48小時的件數(shù)與商品的下單件數(shù)的比值，這個指標(biāo)可以很好地監(jiān)測運(yùn)營人員有沒有及時跟單；之所以要求48小時內(nèi)發(fā)貨，是盡可能讓用戶在2天之內(nèi)看到我們已經(jīng)完成了商品的發(fā)貨，一般超過2天，用戶可能就失去了耐心。

退貨率：是指用戶已經(jīng)支付了費(fèi)用并且收到了商品但是還是選擇退貨的商品件數(shù)與商品的支付件數(shù)的比值；出現(xiàn)這種情況，平臺會要求用戶填寫退貨的原因，客服也需要定期回訪，了解用戶真實(shí)退貨的原因；通過用戶的反饋，可以優(yōu)化商品的選品工作，這樣就可以建立一個良性循環(huán)，保證我們的商品越來越受歡迎。

通過用戶相關(guān)的指標(biāo)和商品相關(guān)的指標(biāo)的對比，我們不難發(fā)現(xiàn)，基于用戶價值的指標(biāo)都能讓人發(fā)現(xiàn)問題，反映我們服務(wù)質(zhì)量的好壞，并促使我們行動。

正如對于一個電商平臺來講，商品能很大程度決定對用戶的價值，商品的豐富程度由供應(yīng)商的上架頻率決定，商品的質(zhì)量由供應(yīng)商的綜合實(shí)力保證；接下來是商品在電商平臺的銷售，每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率不但由用戶對商品是否感興趣有關(guān)，還與我們產(chǎn)品的體驗(yàn)相關(guān)；最后的售后包括商品的次品率、發(fā)貨速度等都能體現(xiàn)我們的服務(wù)質(zhì)量，也就是我們能給用戶提供的價值。

而上文提及的用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)（注冊量、活躍數(shù)等）只能監(jiān)測我們產(chǎn)品的好壞，更像目標(biāo)；目標(biāo)誰都能定，但真正能提高用戶價值的指標(biāo)卻需要我們站在用戶角度下功夫來挖掘。

只有發(fā)現(xiàn)能提高產(chǎn)品價值的指標(biāo)，我們才能不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)，才有機(jī)會不斷的增長。