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榮耀標識“人貨場”模型搞懂沒？數(shù)據(jù)分析大部分場景都能用！
編輯導(dǎo)讀：做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)，可能很多都聽過人、貨、場分析模型。但是大多數(shù)人只是知道這個模型，對其具體應(yīng)用卻不了解。本文作者結(jié)合實際分析，對此進行了系統(tǒng)的講解，與大家分享，希望通過此文能夠加深你對“人貨場”模型的認識。
問題場景：
某生鮮電商，用戶復(fù)購率較低，60%的用戶在30天內(nèi)無二次購買行為，運營領(lǐng)導(dǎo)非常著急，要求通過數(shù)據(jù)分析提升復(fù)購率，請問你作為數(shù)據(jù)分析師該怎么做？
- 建立人工智能精準推薦算法（40%概率用協(xié)同過濾，60%用關(guān)聯(lián)分析）
- 把過往6個月月初復(fù)購率做成折線圖，然后寫下蒼勁有力的三個大字：“要搞高！”
- 分析個啥，做電商不就是派券嗎！所有無復(fù)購用戶派券，干就完了奧力給！
還是你有其他辦法？
一、貨物屬性分析
先問一個簡單問題：大米、白面、一桶油和草莓、車厘子、山竹有什么區(qū)別？即使你沒買過菜也知道：米面油是每天都得吃的東西，沒啥季節(jié)性；草莓、車厘子、山竹不會每天吃，季節(jié)性很強。如果去菜市場或者超市逛一下又會知道：米面油一般是整包、整桶買，買回去一桶能吃很久，還有專門的米桶、米盒、油壺用來分裝。草莓山竹一般拆散零售，而且不耐放，買回去不吃過幾天就壞了。
這些看似家常便飯的產(chǎn)品知識，統(tǒng)稱為：貨物屬性。貨物屬性會直接影響到消費者購買行為：
- 購買頻率：新鮮蔬菜水果購買頻率高，米面油購買頻率低
- 上市季節(jié)：新鮮蔬菜水果有當季產(chǎn)品，反季節(jié)的賣的貴也不好吃，米面油沒啥季節(jié)性
- 產(chǎn)品價格：單品價格貴的就賣的少，趁便宜買，零散買，便宜的就批量買
- 購買渠道：如果有物流配送，大件硬通貨（米面油）在線上買更省事，散件的就線下買，最好能現(xiàn)場試吃幾個避免踩雷
這些貨物屬性是常識，是自然規(guī)律，不會因為數(shù)據(jù)指標的計算方式而改變。因此在生鮮產(chǎn)品中，用戶行為會直接受到過往購買產(chǎn)品的影響——你不能太指望一個用戶剛買10斤大米，過兩天又來買10斤?；蛘哒f，如果真的有用戶反反復(fù)復(fù)的來買大米，那你得檢查下自己提供的大米是不是比市場價便宜很多，有人在薅羊毛薅的情況呢。
有一個簡單的矩陣模型可以描述生鮮產(chǎn)品的復(fù)購思路，核心是產(chǎn)品購買頻率和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。購買頻率上文有解釋，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度指的是某些產(chǎn)品天生會一塊買。特別在生鮮領(lǐng)域，比如買了凍雞翅、竹簽，很有可能會買木炭、丸子、燒烤汁，因此兩維度交叉既有如下矩陣（如下圖）
但注意，只從貨物屬性一個角度來看，是很不完整的。買菜的渠道多的很，憑啥用戶非得在app里戳來戳去。菜市場不香嗎？APP/微商城的吸引力又在哪里呢？這就涉及：場的問題.
二、賣場屬性分析
快速問一個問題：你今天中午準備吃啥？不要思考，馬上回答！
十個同學(xué)有十個答不上來，對不對。實際上讓你對著餓了嗎你都得糾結(jié)十幾二十分鐘，更不要說提前預(yù)備了。
買菜也是同理，為啥老人家喜歡逛菜市，一個很重要的原因就是做飯本沒啥目的性，現(xiàn)場看著啥順眼買點啥，二來可以貨比三家挑挑新鮮便宜的。菜市場，包括超市的生鮮區(qū)給人的視覺沖擊是遠遠強過電商的，這就是賣場屬性對復(fù)購行為帶來的影響。
賣場屬性，包含：
- 便利性：距離越近、越方便的菜場肯定越吸引人
- 整潔程度：越干凈的菜場肯定更吸引人
- 產(chǎn)品豐富程度：菜品越豐富的菜場越吸引人
- 產(chǎn)品新鮮度：菜品越新鮮水靈的越吸引人
- 產(chǎn)品價格：因為鋪租、人工不同，有的賣場就是死貴死貴的
在傳統(tǒng)線下門店里，關(guān)于賣場位置也有個矩陣模型。（如下圖）
線上渠道用的指標和線下類似，區(qū)別是，用戶的登錄場景、登錄頻次、登錄后訪問內(nèi)容，代替了門店位置遠近。線上渠道在內(nèi)容和跳轉(zhuǎn)路徑上能做的分析，是遠多于線下的。
有意思的是，不同于服裝、零食、玩具等快消品，在生鮮領(lǐng)域，線上渠道的體驗反而比線下差。因此線上生鮮優(yōu)勢體現(xiàn)在：不能出門的場景上。比如下雨天，比如疫情期間交通管控，比如上下班沒時間逛菜市場等等等。
然而這就又引發(fā)第三個問題：有些用戶可能就是單純圖便宜，有些用戶真的有線上購買的剛需。因此必須考慮人的因素。
三、用戶屬性分析
注意，傳統(tǒng)行業(yè)講人貨場，人指的是售貨員，不是消費者。所謂人效指的是業(yè)務(wù)員平均產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。但是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是APP對用戶，沒有銷售概念，因此才把售貨員改成用戶，所謂人的分析，變成用戶屬性分析。
一提用戶屬性，很多同學(xué)條件反射的都是：性別、年齡、地域。問題是你的公司真的能采集到這么多真實的用戶信息？而且這些字段不見得能看出啥，最典型的就是性別，男女比例差異常常只有幾個點，能說明個屁問題。
基于互動、消費行為標簽會更好用，比如生鮮電商的領(lǐng)域，有多少客戶是注冊送20元米面油券，首單免配送費，進口車厘子25元4斤這種活動搞進來的。這叫促銷敏感型用戶。類似的，還可以打：剛性購買用戶、異常天氣購買用戶、疫區(qū)用戶等等標簽，這些可能區(qū)分度更高（如下圖）
四、人貨場模型搭建
有了三個維度的基礎(chǔ)理解，就能用來綜合解釋問題?；氐介_頭的“生鮮電商復(fù)購率低”的問題?？梢韵葟娜素泩鼋嵌冉⒎治黾僭O(shè)：
人角度：
- 地推質(zhì)量太差，用戶本身沒有需求
- 用戶有需求，但是薅羊毛型太多，剛需性少
- 剛需用戶有一定量，但產(chǎn)品不符合用戶需求
貨角度：
- 商品本身品類太少
- 品類不少，但沒有強勢引流款
- 有引流款，但價格沒優(yōu)勢
場角度：
- 用戶習(xí)慣未建立，二次登陸都很少
- 二次登陸有，但沒有進到購買頁
- 進到購買頁，但未下單
各自建立假設(shè)后，有兩種方法建立整體思路：
第一，從數(shù)據(jù)出發(fā)，哪個問題嚴重就從哪里下手
第二，從業(yè)務(wù)出發(fā)，最近發(fā)生哪些大事，從哪里下手
如下圖：
最后可以把各個分析維度擰起來，組成整體分析邏輯，從粗到細形成結(jié)論，如下圖：
五、小結(jié)
人貨場三個維度之所以經(jīng)常用，是因為這三者與用戶行為有直接關(guān)系，并且商品屬性、賣場屬性、用戶習(xí)慣都有一些天生的規(guī)律可循。因此很適合作為分析的基礎(chǔ)，做深做細。一方面能對業(yè)務(wù)有更清晰的認知；另一方面，想建立更復(fù)雜的模型也有線索了。
然而現(xiàn)在行業(yè)里普遍存在的問題，是做業(yè)務(wù)的新人就知道發(fā)券，難言之隱一券了之，還美其名曰：互聯(lián)網(wǎng)思維就是免費！做數(shù)據(jù)的新人就知道RFM，關(guān)聯(lián)分析，一講模型就想?yún)f(xié)同過濾，拜托小哥哥們，就你那平臺用戶粘性，百分之六七十一次登錄，用戶天生就是優(yōu)惠券買來的，有多少真實數(shù)據(jù)給你訓(xùn)練模型呢。就像生鮮電商行業(yè)，真去幾趟菜場，和買菜主力人群：大爺大媽、家庭主婦聊聊，會比每天和吃餓了嗎的同事討論AARRR有用的多，可以一試哦。
有同學(xué)會問，有沒有復(fù)購率的更普遍分析場景，如果感興趣的話，關(guān)注接地氣的陳老師，下一篇我們分享復(fù)購率在醫(yī)美行業(yè)應(yīng)用哦，敬請期待。
#專欄作家#
接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
數(shù)據(jù)分析的前提，是對業(yè)務(wù)的理解，然后把業(yè)務(wù)邏輯轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)指標，從而發(fā)現(xiàn)問題；
核心在業(yè)務(wù)的梳理與拆解，本篇的精華所在
挺接地氣的，沒有懸在空中??
很棒?。?！
寫的好！