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榮耀標識當(dāng)數(shù)據(jù)分析遭遇心理動力學(xué)：用戶深層次的情感需求浮出水面（萬字長文，附實例分析）
本文篇幅較長，分為五部分，在中間部分有關(guān)于心理分析工具的介紹，案例分散在第二部分和第五部分，大家在閱讀的時候可以跳過“心理分析工具”部分，直接去看案例，如有不明白的地方，再回去查看理論基礎(chǔ)，這樣也會提升閱讀效率。
現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)界，不管是研發(fā)、產(chǎn)品、設(shè)計，還是市場或運營，用戶畫像這個概念被炒得相當(dāng)?shù)幕?。如何?gòu)建用戶畫像的方法論可謂是汗牛充棟，但鮮有能落地生根的，更別提如何將其應(yīng)用于實踐了。
比如，你得到了如下的用戶信息/用戶畫像，小伙伴們能流暢的回答下面的幾個問題么？
一些常見的用戶信息
- 這些數(shù)據(jù)的來源真實、準確和可靠么？能有效的反映出產(chǎn)品使用人群的情況嗎？
- 你能從這些信息中得出有價值的、能運用于實踐的insight嗎？
- 如何將得到的用戶洞察（有價值的、深層次的用戶信息挖掘）應(yīng)用于實踐？
如果上面的問題，你覺得難以作答，或是答案連自己都難以打動，那也很正常。因為這些只是用戶的人口統(tǒng)計學(xué)信息，哪怕在數(shù)據(jù)來源質(zhì)量上沒有問題，你也很難得出有價值的用戶洞察。
那么，我們應(yīng)該去重點獲取和研究哪些關(guān)于用戶的信息呢？或者是，從哪（些）個角度去研究用戶呢？
筆者認為，是情感，從情感的角度去洞悉用戶的內(nèi)心世界，挖掘其內(nèi)在的情感需求，以它為基礎(chǔ)進行情感營銷，從而對產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣和運營發(fā)揮建設(shè)性的作用。
本文篇幅較長，分為5大部分，在中間部分有關(guān)于心理分析工具的介紹，案例分散在第二部分和第五部分，大家在閱讀的時候可以跳過“心理分析工具”部分，直接去看案例，如有不明白的地方，再回去查看理論基礎(chǔ)，這樣也會提升閱讀效率。
本文的行文路線圖
在這里，我們先聊聊啥是“情感需求分析”，說說它的概念及重要性，之后再討論如何去挖掘用戶的情感。
一、為什么要對用戶進行情感需求分析
在移動互聯(lián)時代，沒有哪位用戶會老老實實的去接受各種鋪天蓋地、接踵而至的傳統(tǒng)/數(shù)字廣告所傳達的信息，因為這些枯燥、霸王硬上弓式的信息傳播，已經(jīng)很難和用戶產(chǎn)生共鳴了，根本打動不了用戶，用戶對這些產(chǎn)品和與之相關(guān)的營銷活動壓根提不起神來。
對于產(chǎn)品/品牌來說，這種無實效性轉(zhuǎn)化的數(shù)字營銷已經(jīng)意義不大了。
此時，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思路，采用情感營銷打動用戶。
情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，“誘導(dǎo)”消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。
以下2個圖分別從用戶和企業(yè)/品牌的角度來說情感營銷的重要性。
情感是用戶最深層的需求
情感定位與營銷有助于品牌解決3大困境
要進行情感營銷，最重要的一個環(huán)節(jié)就是挖掘用戶的內(nèi)心真情實感，了解其內(nèi)在需求，以便“對癥下藥”，設(shè)計出令用戶滿意的產(chǎn)品和能迎合用戶心意的營銷方案來。
情感需求分析就是通過各種方法和手段捕捉用戶內(nèi)心情感方面的信息，并對此進行深度分析，得出用戶個人情感差異和內(nèi)在需求的insight,并以此作為“繪制”產(chǎn)品用戶畫像的核心，最后借助于這些有價值的用戶情感洞察，企業(yè)可以進行產(chǎn)品的情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略，實現(xiàn)產(chǎn)品的各項經(jīng)營目標。
舉個例子，在前不久的2017年全國高考期間，一向善打“情懷牌”的“新世相”借勢制作了一個精美的H5互動小游戲：它整理了過去40年的1700+套高考試題，用戶點擊進入H5游戲后可以任意選擇一套來做。這個小游戲刷爆了筆者的朋友圈，不得不說，“新世相”通過宣傳語（“如果高考可以重來”）和H5頁面細節(jié)（試卷密封檔案袋、試卷說明及考題布局），營造出一種濃濃的懷舊氣息，觸發(fā)了那些有過高考經(jīng)歷的用戶的“高考情結(jié)”，在游戲過程中回味奮斗的青春年華，由此也會產(chǎn)生對“新世相”的情感認同。
“新世相”在2017年全國高考期間設(shè)計的H5互動小游戲
只有叩開他們的心扉，滿足了用戶內(nèi)心的情感需求，才能吸引他們的關(guān)注，從而促成其后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為。
這時，問題來了：我們該如何進行用戶的情感需求分析呢？
答案是社會化媒體，社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、Facebook、Twitter、Instagram、論壇、淘寶、優(yōu)酷和豆瓣等等。
社會化媒體上最具有價值的信息還是能反映人們情緒、情感、意識和精神等精神方面的主觀信息，這些對于從事商業(yè)活動的經(jīng)營者來說價值非常大。關(guān)于社會化媒體的詳細原理和實踐，請參看《干貨｜如何利用Social Listening從社會化媒體中“提煉”有價值的信息？》。
社會化媒體能折射出網(wǎng)民的主觀情感
下面，筆者將選擇國內(nèi)具有重大影響力的社會化媒體—新浪微博，作為獲取情感需求初始信息的來源渠道，從新浪微博上去抓取能“折射”出用戶情感需求的標簽。
二、從微博上獲取用戶情感需求的初始信息
在說抓取用戶標簽之前，先說個舊聞，用來解釋筆者為何選擇在微博上進行用戶情感需求信息的提取。
1、為何要從微博上獲取用戶相關(guān)信息
2005年7月4日，美國成功發(fā)射的彗星探測飛船—“深度撞擊號”釋放出一顆372公斤級的鋼彈，撞擊“坦普爾1號”彗星的核。通過這“驚天一撞”，人類得到了價值極高的信息：
- 從該彗星彗核內(nèi)部獲取彗星形成和演變過程的重要信息
- 獲取大量彗核碎片樣本
- 為人類探索太陽系起源提供新的線索
- 為地球避免與小天體相撞提供有用的數(shù)據(jù)。
不知道大家有沒有一個疑惑，為什么要通過撞擊才能得到這么多有價值的信息呢？
因為在撞擊之前，人類對該彗星已有100多年的了解，比較熟悉它的軌道特征、自轉(zhuǎn)特征、表面狀況等情況，而且還知道它正處于中年時期，不會連續(xù)地向外噴發(fā)氣體。
不過，這些都只是它的表層情況，對于它的內(nèi)部特征，尤其是內(nèi)核構(gòu)成還一無所知。因而，人類需要對它進行一次危險的“親密接觸”—強烈撞擊，強行打開這個“黑箱”（指那些既不能打開，又不能從外部直接觀察其內(nèi)部狀態(tài)的系統(tǒng)，比如人們的大腦只能通過信息的輸入輸出來確定其結(jié)構(gòu)和參數(shù)），從迸發(fā)出的星體碎片中得到更深層次的信息。
與此類似的是，我們積攢了很多用戶，這些用戶的一些基本特征（如性別、年齡、地域等）我們可以輕易的獲得，但是對于哪些是活躍用戶、哪些是流失的用戶難以進行辨別，而且，我們對于他們的喜好/興趣圖譜挖掘得不夠。
但是，通過一條近期轉(zhuǎn)發(fā)量大的微博傳播進行分析，我們可以獲得忠誠度高、活躍性高的用戶訊息，除了可以了解他們的基本信息（性別、年齡、地域等），還能得到直通其心靈深處的一些信息。
所以，對于動態(tài)發(fā)布的微博進行分析的意義在于：
- 主動互動的用戶是活躍用戶和忠誠度較高的用戶（去除掉僵尸粉、水軍以后），描述出的用戶畫像更精準，比僅關(guān)注賬號而不進行互動的粉絲有價值
- 微博上的信息傳播具有時效性，企業(yè)能在第一時間獲取準確的用戶信息
- 對于發(fā)布微博的品牌來說，相當(dāng)于做了一次無意識的抽樣調(diào)查（它是從全部調(diào)查研究對象中，抽選一部分單位進行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查研究對象做出估計和推斷的一種調(diào)查方法），雖然是非全面調(diào)查，但它的目的卻在于取得反映總體情況的信息資料，所以也可起到全面調(diào)查的作用。
2、如何從微博上獲取用戶情感信息
下面，我將以小米微博作為研究案例，對它旗下微博賬號所發(fā)布的微博進行用戶信息提取。筆者所選取的微博遵循如下幾點要求：
- 轉(zhuǎn)發(fā)/評論的數(shù)量足夠多，粉絲互動足夠多
- 以近期發(fā)布的微博為主，保證較強的時效性
- 盡量多找?guī)讞l微博進行分析，得出其中的共性、重合部分，保證信息的穩(wěn)定和準確
遵照上述幾條，我分別選取了小米旗下的2個微博賬號中的3條轉(zhuǎn)發(fā)量較大的微博進行了微博傳播分析，用到的是微博大數(shù)據(jù)分析工具—微分析（http://apps.weibo.com/5749860995/QozsgdY），它具有刻畫傳播路徑、洞察關(guān)鍵人物、解讀用戶畫像、分析傳播質(zhì)量等功能，本文用到的是其中的解讀用戶畫像功能。
對小米兩個微博賬號的3條微博進行分析微博傳播分析
從上圖可以看到，這些微博都是用戶轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊量較大的3條微博，屬于“熱門微博”，而且發(fā)布時間上間隔不久，故符合上述甄選條件。
微博1的傳播分析結(jié)果（部分）
微博2的傳播分析結(jié)果（部分）
微博3的傳播分析結(jié)果（部分）
對于上述結(jié)果，我們重點關(guān)注其中能反映粉絲情感特征的信息，主要是興趣標簽和星座信息。
- 興趣標簽。對大多數(shù)微博用戶而言，微博的一個主要的功能就是獲取信息，而用戶的關(guān)注者就代表了用戶感興趣的話題，因此利用用戶的關(guān)注者的興趣標簽來推測用戶的特征是一個很直觀的思路，具體的情感挖掘分析后有詳述。
- 星座信息。不是迷信，也不是主觀臆測，這個也涉及到心理學(xué)方面的知識，下面會有詳述。
此時，一個新的問題冒出來了：對粉絲的興趣標簽和星座信息進行情感需求挖掘，這個該如何操作呢？
在這里，我們需要用到心理動力學(xué)，主要涉及到1個心理分析方法論（心理投射）和1個心理分析工具（Censydiam消費動機費模型）。
三、如何從用戶的標簽信息中獲得情感洞察：運用“心理投射”分析方法
1、 什么是“心理投射”？
“投射”一詞在心理學(xué)上是指個人自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒、性格等個性特征，不自覺地反應(yīng)于外界事物或者他人的一種心理作用，也就是個人的人格結(jié)構(gòu)對感知、組織以及解釋環(huán)境的方式發(fā)生影響的過程。說得更直白點，就人們把自己心里的內(nèi)容和感受，放到客觀世界中，就如同投影儀一樣，讓一個事物擁有我心里的內(nèi)容。正所謂“寄情于物”、“借物傳情”、“借景抒情”，說的就是這個道理。
由于投射效應(yīng)的存在，我們常常可以從一個人對別人的看法、以及自身的興趣愛好來推測這個人的真正意圖或心理特征。
投射的心理過程是無意識運行的結(jié)果，對于投射者來說，這個心理過程的發(fā)生是毫無覺知和悄無聲息的。個體在選擇、關(guān)注或喜好某事物時，常常不自覺地將隱藏在內(nèi)心的沖突和欲望融入這些事物中，借助于事物帶將其宣泄出來，即把個人的內(nèi)心世界投射于所參與的事物中。而我們通過對他們的選擇、關(guān)注或喜好的事物（標簽）的分析，從而了解其內(nèi)心真正的需求。
2、?掌握心理投射分析法的必要性
正確運用心理投射的影響力是巨大的，只有掌握符合用戶的內(nèi)在心理特征，才能夠進一步得到對方的喜歡，才能讓用戶支持你、擁戴你，幫助你獲得成功；否則，必然會導(dǎo)致失敗。
“正確投射”在影響力中的作用，就像射擊比賽中運動員一槍打中靶心的作用一樣大。射擊運動員只有瞄得準，才能射得準。只有射得準，才能取得好的成績。這一過程運用到企業(yè)與用戶之間，便是只有完全地了解了目標用戶的心理喜好，才能有針對性地通過產(chǎn)品設(shè)計和運營策略來影響用戶。
關(guān)于正確投射的例子數(shù)不勝數(shù)，其中典型的還有金利來男款服飾。金利來男款服飾將成功男人的特征，準確地通過廣告用語“金利來，男人的世界”投射出來。因而該品牌成功地博得廣大渴望成功的男士的信任。
3、心理投射的基本假設(shè)
在運用心理投射進行分析之前，我們先來了解一下它的3個基本假設(shè)：
- 人們對于外界刺激的反應(yīng)都有其原因而且是可以預(yù)測的，不是偶然發(fā)生的；
- 這些反應(yīng)固然決定于當(dāng)時的刺激或者情境，但是個人本身當(dāng)時的心理結(jié)構(gòu)、過去的經(jīng)驗、對將來的期望，也就是他整個的人格結(jié)構(gòu)，對當(dāng)時的知覺與反應(yīng)的性質(zhì)和方向，都會產(chǎn)生很大的影響；
- 人格結(jié)構(gòu)的大部分處于潛意識中，個人無法憑借其意識說明自己，而個人面對一種不明確的刺激情境時，卻常常可以使隱藏在潛意識中的欲望、需求、動機沖突等“泄漏”出來，即把一個反映他的人格特點的結(jié)構(gòu)加到刺激上去。如果知道了一個人如何對那些意義不明確的刺激情境進行解釋和組織，就能夠推論出有關(guān)個體人格結(jié)構(gòu)的一些問題。
4、心理投射法在商業(yè)場景中的應(yīng)用
移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在深度影響今天主流的思維范式、行為模式和生活方式。無論是iPhone還是小米，華為或者魅族，既是一種圈層標簽也是在表達自我態(tài)度。如微信朋友圈發(fā)布的一條條訊息，會泄露我們的秘密的手機屏幕，起到同樣作用的還有智能電視、游戲電腦、iPad、kindle等，這些都是我們理解世界的方式。（吳聲，《場景革命》）
我們的生活方式、內(nèi)心情感狀態(tài)決定了我們想要的場景。
用戶內(nèi)心憧憬何種場景，我們就需要去營造他們想要的場景，不過，前提是對他們的內(nèi)心世界有著深刻的理解，洞悉他們的內(nèi)在情感。如果能切中用戶的情感需求，用戶就會自動找上門來。
由此，這就需要我們在找尋用戶的興趣圖譜和使用場景的同時，深入的去挖掘其內(nèi)心的情感需求，以此為依據(jù)，為其量身定制產(chǎn)品設(shè)計方案和營銷策略，爭取由內(nèi)而外的打動他們。
心理投射是一種分析用戶內(nèi)心情感和內(nèi)在需求的方法論，若要實現(xiàn)對用戶情感的分析，將這些外化的標簽轉(zhuǎn)化成更富價值的用戶情感洞察，則需要用到一個心理工具，即營銷界應(yīng)用廣泛的Censydiam用戶動機分析模型。
四、讓用戶情感需求洞察成為可能：Censydiam用戶動機分析模型
1、馬斯洛需求層次理論在分析用戶行為動機上的不足
傳統(tǒng)的用戶動機研究往往基于美國社會心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論，這個理論大家也相當(dāng)熟悉咯，所以下面只簡單聊幾句，不太明白的可以去網(wǎng)上搜索。
馬斯洛需求理論各層次與西游記各人物的對應(yīng)圖
一般來說，馬斯洛這一理論將需求分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。
每一個人往往潛藏著這五種不同層次的需求，但在不同時期表現(xiàn)出來的各種需求的迫切程度是不同的。五種需求像階梯一樣，按層次逐級遞升，某一層次的需求相對滿足之后，就會向更高一級發(fā)展，而追求更高一層次的需求就成了驅(qū)使行為的動力。馬斯洛理論的優(yōu)點在于人的需求由低向高的發(fā)展過程從某種程度上是符合人類需要發(fā)展的一般規(guī)律的。而缺點在于過分強調(diào)一個人各種需求之間的縱向的等級關(guān)系，而忽視了一個人在同一時期內(nèi)往往具有相互矛盾的多種需求。
按馬斯洛的理論，那些設(shè)計獨特，品質(zhì)精良、定位高端人群的品牌，通常是為了滿足人們獲得尊重和自我實現(xiàn)的需求。而在經(jīng)濟蕭條時期，人們的溫飽受到威脅，其他層次的需求往往退居其后，相應(yīng)的消費也將緊縮。高端品牌就無人問津了么？
答案當(dāng)然是—NO！
“口紅效應(yīng)”就是一個很明顯的反例，在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟不景氣時，甚至連吃飯都成問題時，口紅的銷量反而會直線上升，這是因為口紅作為一種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。
這時，輪到Censydiam用戶動機分析模型出場咯，它可以完美的解決這一bug，可以反映用戶在同一時期的各種縱橫交錯的、相互矛盾的多種需求，而且是來自用戶最底層的情感需求。
Ipsos的Censydiam羅盤（Censydiam消費動機分析模型）
這是一個原汁原味的英文版的分析模型，除了語言問題，還在于信息過于簡化。下面筆者將下面的講解中讓它“接地氣”，以便在實際工作容易使用、靈活運用。
中間會有一個逐漸推進的理論推導(dǎo)過程，如果有小伙伴們覺得這部分冗長，可以直接看后面的實例分析哦。
2、什么是Censydiam消費動機分析模型？
（1）由自卑感帶來的超越
Censydiam 消費動機分析模型是由上世紀幾位著名心理學(xué)大師的人格理論發(fā)展而來，融合了西格蒙德·弗洛伊德的性本能驅(qū)動理論、卡爾·古斯塔夫·榮格的“集體無意識”學(xué)說和阿弗雷德.阿德勒的“自卑與超越”理論，在接下來的分析中，我們可以在該模型中依稀看到這些理論的“身影”。
Censydiam消費動機模型的理論來源
Censydiam 消費動機分析模型的最終形成，是由 Synovate（思緯市場研究公司）的Censydiam Institute完成的，在其1997年出版的《The Naked Consumer》一書對該理論有詳細的論述。它的主體理論還是基于阿弗雷德.阿德勒（Alfred Adler）的“自卑與超越”學(xué)說，阿弗雷德.阿德勒認為：
當(dāng)個人面對一個他無法應(yīng)付的問題時，他表示他絕對無法解決這個問題時”，自卑就會產(chǎn)生。
然而，自卑感本身并不是變態(tài)的，它是行為的原始決定力量。自卑感是一個人在追求優(yōu)越地位時的一種正常的發(fā)展過程，優(yōu)越感是每個人在一種內(nèi)驅(qū)力的策動下力求達到的最終目標，它因每個人賦予生活的意義而不同。因為人一旦有了自卑感，內(nèi)心就會產(chǎn)生補償?shù)男枰?/strong>
自卑與補償作用在生活中十分普遍
（2）兩種補償傾向
補償分為兩種，一種是順應(yīng)和屈服，個體放棄了改變環(huán)境，在困難面前彷徨、退縮，此時便產(chǎn)生了追求內(nèi)心安全與歸屬的情感需求。
另一種補償則是奮起一搏，通過不懈的努力去改變自身的境遇，扼住命運的喉嚨，達則兼濟天下，在實現(xiàn)個人價值的同時，也為社會和集體做出貢獻，這種積極的心理傾向則表現(xiàn)為對權(quán)力、地位和能力的向往。
Censydiam模型能挖掘深層次的人類動機，深入了解消費者價值觀。
Censydiam 消費動機分析模型經(jīng)過嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)研究以及實驗驗證，因而它可以應(yīng)用于商業(yè)化運作。事實上，Censydiam 消費動機分析模型可以更廣泛地分析人群行為，能挖掘深層次的人類動機，深入了解消費者價值觀。
3、Censydiam消費動機分析模型的深入分析
Censydiam消費動機分析模型采用的是“2維度8象限”的分析方法，我將從這兩個方面來透徹的分析該模型的內(nèi)涵，以期對后續(xù)的實例分析做一個理論鋪墊。
（1）2個維度
“2個維度”是指自我-適應(yīng)和釋放-壓抑。自我適應(yīng)緯度表明人們在處理個體與社會關(guān)系時的態(tài)度。釋放-壓抑緯度體現(xiàn)出個體在對抗自卑情結(jié)時的態(tài)度。
- 水平維度
水平方向的維度描述的是，當(dāng)人作為社會中的一個個體存在，在面臨需求問題時的解決策略。在我稀松平常的生活和工作當(dāng)中，我們時常在歸屬群體和做獨立的自我之間進行權(quán)衡，二者經(jīng)常是此消彼長的關(guān)系。
我們經(jīng)常在歸屬群體和做獨立的自我之間進行權(quán)衡
從人類的進化史來看，人類的發(fā)展是由生物性逐步向社會性的遞進演化過程。刀耕火種的原始社會，個體的力量微不足道，只有抱團取暖，和群體共進退，才有可能獲得生存的機會。這時，人們不得不傾向于回到群體中以求得庇護，并盡量與群體中的大多數(shù)人的思想和行為保持一致。
但當(dāng)人類逐漸獲得了改造自然的能力之后，個體的能量得到極大釋放，人們開始尋求個人的價值，人與人之間便有了差異，并形成了秩序井然的等級階層。在現(xiàn)代生活中，水平維度從左至右的發(fā)展也在一定程度上反映出人類對成功的追求。
然而，現(xiàn)今的社會競爭相當(dāng)激烈：有少數(shù)成功的人，他們生在富一代、官一代之家，抑或歷經(jīng)千辛萬苦、到達人生巔峰，想從內(nèi)到外的向眾人顯示自己的榮耀和地位，作為物化的產(chǎn)品和服務(wù)則需凸顯“高端大氣上檔次，限量少款大不同”的氣象；有失落的人，當(dāng)然也有一些閑云野鶴、無意于爭權(quán)奪利的淡薄之人，他們則會選擇比較“中庸”、一般化的產(chǎn)品，不標新立異，不做社會群體中的“異類”。
- 垂直維度
該模型中的垂直維度則描述的是人們作為個體存在，在面臨需求問題時的解決策略。
人一旦產(chǎn)生了需求/欲望，就面臨著兩個選擇—是釋放，大膽去追求，去嘗試；還是壓制，克制自己的欲望，并將其“湮沒”在自己的理性之中，即所謂的“存天理，滅人欲”。
在表達個人需求時，我們經(jīng)常在釋放和壓抑之間搖擺不定
釋放往往是發(fā)自個人內(nèi)心的自我肯定與相信，這時個人還會抱有積極、開放的心態(tài)。
而壓抑，往往是作為心理防御機制形式出現(xiàn)的，它意味著個體對于自身滿足需求的能力的質(zhì)疑和對周遭環(huán)境的不確定性導(dǎo)致的。
通過對Censydiam 消費動機分析模型2個維度的剖析，我們可以了解到，人們在處理自己的需求/欲望時可能采取的4種策略：
- 釋放內(nèi)心欲望，積極享受
- 回歸內(nèi)心理性，克制欲望
- 表達成功自我，渴望贊美
- 尋找群體歸屬，從眾和諧
人們在處理自己的需求/欲望時可能采取的4種策略
我們把社會維度，也就是水平維度上的兩個端點，從右至左定義為“順從/歸屬”和“能力/地位”。當(dāng)一個人的行為主要由“順從/歸屬”來主導(dǎo)的時候，ta會希望自己成為某個群體的一份子，渴望從群體中獲得支持，加強自己的力量。同時，ta也會盡力去遵守群體中的規(guī)則，不會獨立特行，劍走偏鋒。
相反，當(dāng)一個人的行為主要由“能力/地位”支配時，他會由內(nèi)而外的確認自己的成功，追求內(nèi)在的從容和堅定，追求外化的綾羅綢緞和錦衣玉食。同時，ta也渴望得到他人的贊美，希望在社會中有屬于自己的一席之地。
與此類似，我們把個體維度，也就是垂直維度上的2個端點，從下至上定義為“理性/控制”和“享樂/釋放”。一個極力克制自我情感需求和內(nèi)心欲望的人，會缺乏激情，甚至是循規(guī)蹈矩，沒有個人的生活主張。
然而，一個追求自我釋放和享樂的人，會無所顧忌，會在生理上和心理上去最大限度的滿足自己的需求和欲望。
對于產(chǎn)品設(shè)計者及其運營者來說，水平維度可以幫助理解自己的產(chǎn)品或品牌將如何幫助用戶塑造自身與周圍社會之間的關(guān)系；垂直維度則可以幫助預(yù)測用戶對產(chǎn)品或品牌滿意的潛力。
（2）8個象限
當(dāng)然，人的心理是最復(fù)雜、最難預(yù)測的，以上四個象限只是構(gòu)成了Censydiam消費分析動機模型的基礎(chǔ)性的框架，為減小在人群行為動機上進行分析的系統(tǒng)誤差，還需要在現(xiàn)有的框架上找出經(jīng)兩個相鄰象限雜糅而成的行為動機來，最終形成Censydiam消費分析動機模型的完整架構(gòu)。
在現(xiàn)有框架的基礎(chǔ)上，四個象限兩兩相鄰的區(qū)域，分別還存在有4個象限，從左上角開始，沿順時針，依次是：
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活力/探索：就如大科學(xué)家牛頓所說，“真理的大海，讓未發(fā)現(xiàn)的一切事物躺臥在我的眼前，任我去探尋”，擁有活力/探索這一特質(zhì)的人對這個世界充滿了好奇，他們渴望從未知的世界中汲取新的情感，不斷沖破自己的極限，挑戰(zhàn)自我，獲得激情、冒險和速度所帶來的快感。
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融合/溝通：處在這一象限中的人們，總是愿意融入集體，與大家進行開放式的溝通，分享自己的歡愉與快樂，“感情和睦，沒有隔閡”是其他人與他們相處時的感受。
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舒適/安全：處在這一象限中的人們，總是希望獲得內(nèi)心的平靜、放松與安寧，希望自己被呵護、被關(guān)懷，很多時候會，他們會通過捕捉如煙往事中的美好時光而得到慰藉。
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個性/獨特： 處于這一象限的人們，在保持理性的情況下，極力想獲得他人的注意，想凸顯自己的與眾不同，萬眾矚目能帶給他們極強的的優(yōu)越感，但要注意的是，這點和“能力/地位”不盡相同，渴望獲得“個性/獨特”的人們并不會表現(xiàn)出較強的“侵略性”，不會有強勢和控制傾向。
以上便是對 Censydiam模型的2個維度，8個象限的分析，最終得到完整的Censydiam消費分析動機模型。
Censydiam消費動機分析模型
4、Censydiam消費動機模型運用于用情感需求挖掘
Censydiam行為分析模型尋求的是個人行為后隱藏的動機和意義，是一個錯綜復(fù)雜、且極為細致的分析模型，所以我們在進行用戶分析的時候需要深入到他（們）的生活形態(tài)中，甚至是了解他們之前的一些狀態(tài)（成長環(huán)境、教育經(jīng)歷和情感經(jīng)歷/狀態(tài)等），從細節(jié)中把握其進行產(chǎn)品消費時的情感驅(qū)動要素。
以下是該模型從用戶數(shù)據(jù)采集，再到分析處理，最后運用于商業(yè)實踐的流程圖。
Censydiam消費動機分析模型的使用流程圖
終于，筆者說完了要用到的心理學(xué)方法論和工具，算是做了一次大篇幅的理論鋪墊，希望“授之以漁”，方便大家在今后的產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣和運營工作中，能靈活運用它們，以期更有效進行用戶人群畫像分析。
下面，我們回到上述的實例中，接著來聊聊如何用心理投射和Censydiam消費動機分析模型來對這3條微博中的用戶信息進行深層次的挖掘。
五、實例分析
透過標簽挖掘小米微博粉絲的內(nèi)在情感需求
1、對小米粉絲/用戶的興趣標簽進行分析
重點關(guān)注其中能反映粉絲情感特征的信息，性別、粉絲量（表示微博活躍度，去掉其中的少數(shù)異常值）、興趣標簽和星座信息。對三條微博中的粉絲興趣標簽作如下處理。
對3個小米微博的粉絲興趣標簽進行處理
取其中較為明顯的10個興趣標簽，從而得到如下粉絲的興趣圖譜雷達圖。
小米微博的粉絲興趣圖譜
結(jié)合Censydiam消費動機分析模型，再根據(jù)我們?nèi)粘ι鲜雠d趣的理解，即我們能從這些興趣中滿足哪些情感需求。每個標簽按照情感傾向度優(yōu)先級進行選取，采用累計計分的形式進行統(tǒng)計。從而得到如下“興趣-行為動機”對應(yīng)表：
3條微博粉絲的“興趣-行為動機”對應(yīng)表
由此，可知小米的粉絲/用戶的情感需求在Censydiam消費動機分析模型主要對應(yīng)模型中的3個象限，即“享樂/釋放”“活力/探索”“個性/獨特”。
小米的粉絲的情感需求在Censydiam消費動機分析模型中的反映
在深入粉絲們的內(nèi)心世界之后，我們基本上獲取了對用戶內(nèi)心情感的洞察，然后我還需要將這些情感需求具體化，以便和我們所能提供的功能和使用價值相結(jié)合，做出經(jīng)典的產(chǎn)品設(shè)計、營銷方法和運營策略來。
2、進行典型觀點挖掘，提取定性語料，豐富粉絲/用戶的情感需求
接下來，通過新浪微輿情大數(shù)據(jù)平臺，抓取網(wǎng)絡(luò)上大量的用戶評論，識別其中具有代表性的觀點（差評或好評，能表明其具體需求即可），進行語料提取，得出各個情感需求的具體表達。
關(guān)于小米手機的典型用戶言論
從上述3段具有代表性的描述中，我們可以發(fā)現(xiàn)，小米微博粉絲對于上述3類情感需求具體表現(xiàn)為人性化設(shè)置、可玩性強、性價比高、設(shè)計感強、操作性好等方面。
結(jié)合Censydiam 消費動機分析模型及粉絲的人口統(tǒng)計學(xué)特征（主要是性別和年齡），我們可以分析出3種基本的小米粉絲購買手機時的行為動機：
小米粉絲的性別/年齡
- 享樂/釋放：追求因手機運行速度提升、各種新功能帶來的極致體驗和流暢的可玩性，如小米提出的“堪比XBOX游戲機”、“雙攝像頭”等新功能；
- 個性/獨特：追求個性化的用機體驗，不希望“千機一面”，能有自己DIY的空間，如小米自家的MIUI系統(tǒng)（獨具特色的MIUI HOME、自由定制的主題風(fēng)格、及百變可換的手機殼等方面；）
- 活力/探索：喜歡手機也能玩出“Geek”的感覺，如MIUI開發(fā)版，可以嘗試各種不同的玩法，著重于功能嘗鮮和快速更迭，搶先體驗新功能，認同小米自身所宣揚的“為發(fā)燒而生” 的產(chǎn)品理念。
值得注意的是，手機行業(yè)的更新?lián)Q代較快，用戶的心理也極其善變，很容易被社會流行和商業(yè)場景改變自己的審美和喜好，因而，一旦手機的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計和營銷沒能準確把握用戶消費動機的變化趨勢，就會錯過“占領(lǐng)”用戶心智的良機，彌補錯誤的時間也會以月、季度來計算，這樣會對品牌方造成極大的業(yè)務(wù)壓力。
所以，對于用戶情感需求的挖掘及其消費動機的分析，以此得出的趨勢預(yù)測顯得尤為重要。
下面，再來從小米粉絲/用戶的星座圖譜中預(yù)測出他們的內(nèi)在情感。
3、對小米粉絲/用戶的星座標簽進行分析
這部分看起來很扯淡，因為大家可能覺得星座就是平時溝通時用的一個“引子”，星座分析源自占星學(xué)，跟中國古代的“紫微斗數(shù)”有異曲同工之妙，也算是算命卜卦的一種，迷信的玩意。
但是，筆者分析的角度則不同，星座是時下較流行的一個常見話題，如生肖一樣，絕大部分的人都知曉自己的星座。
不管你信不信，你可能被很多人冠以“某某座人格/性格”的標簽，比如處女座“ 有豐富的知性，做事一絲不茍，有旺盛的批判精神”云云，自己本來不信，但是身處這樣的環(huán)境，浸淫久了，就會被他人或自己所“心理暗示”，在潛移默化中接受了種種因星座帶來的性格/人格標簽，甚至將其中的觀念“投射”到我們的日常思想和行為之中，最終達成心理學(xué)中常說的“皮格馬利翁效應(yīng)”或“自我預(yù)言實現(xiàn)”。
又因星座對人性格的解釋已經(jīng)約定俗成，比較穩(wěn)定，故通過對目標人群的星座“解讀”能在一定程度上得出對有意義的內(nèi)在需求洞察，或者是迎合粉絲/用戶的情感需求。
小米手機總體粉絲的星座分布圖
其中，從上圖可以看出，在小米現(xiàn)有粉絲/用戶中，屬摩羯座的人數(shù)最多，最具代表性，其次是天秤座、天蝎座。我們主要來看下摩羯座有什么樣的人格/性格特征。
摩羯座的心理特征
可以看出，小米粉絲中屬摩羯座的人具有務(wù)實、堅強果敢、進取心強、沉穩(wěn)內(nèi)斂等星座性格特征。
借助這些小米粉絲/用戶心中業(yè)已形成的認同觀念，這些概念可以用戶產(chǎn)品設(shè)計、營銷和用戶運營當(dāng)中。
4、上述情感需求分析在產(chǎn)品設(shè)計、營銷中的運用
順著上面得出的小米用戶的情感需求洞察，我們接著分析它們在小米的產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷及用戶運營方面的實際運用。
（1）興趣標簽得出的情感洞察在實際中的運用
這部分應(yīng)用，在小米現(xiàn)有的商業(yè)實踐中俯拾皆是。
強調(diào)產(chǎn)品自身所擁有的多種“黑科技”，使用戶在心理上覺得這部手機與眾不同，且眾多全新的功能給玩家提供了廣闊的探`索空間，在探索玩法中彰顯自己的個性。
“高性能”一直是小米的主打宣傳語
不同的顏色和不同的材質(zhì)，使得用戶所購買的手機多了些許個性，盡量避免“撞機”。
小米手機的外觀設(shè)計
“可玩性”、“堪比街機”也是小米主打的一大賣點，打動了不少喜好游戲的消費者。
強調(diào)“可玩性”也一直是小米的“慣用伎倆”
下面三張圖著重在“探索”這個層面上去“勾引”消費者，3個排比式的“還有什么？”令人期待和向往！
小米2016新品發(fā)布會的宣傳圖
一場群星演唱會，一場年輕人的音樂盛會！在那首悠揚的《光陰的故事》中去找尋青春的美好暢想和青蔥色的快意~
小米為購買小米電視的粉絲準備的歌曲盛宴
小米初創(chuàng)期，第一款手機青春版面向?qū)W生群體，宣傳基調(diào)以文藝為主，凸顯青春與朝氣。這些宣傳片融入了小米自身的情懷，引起廣大粉絲/用戶的共鳴，在社交媒體上（主要是微博）引發(fā)了“病毒性”的傳播效果，超預(yù)期的完成了初定的銷售目標。
小米各種以青春、活力為主題的宣傳片
（2）星座標簽得出的情感洞察在實際中的運用
關(guān)于用戶的性格特征，目前在線下銷售中有著廣泛的應(yīng)用。試想小米若像vivo和OPPO那樣鋪設(shè)有大量的線下店鋪，一線銷售人員則可以對不同性格的用戶采取相應(yīng)的銷售策略。
性格象限圖譜
由上述分析，可知，摩羯座的粉絲屬于“分析型”人格，具有如下特征：
- 注重歷史經(jīng)驗
- 關(guān)注過程
- 注重安排布局
- 行動謹慎
由此，各類不同性格類型的銷售人員針對分析型用戶的不同策略有：
各種性格類型銷售人員面向分析型用戶的銷售策略
六、結(jié)語
值得注意的是，筆者抽取的三個微博是關(guān)于小米旗下不同的產(chǎn)品，在此次用戶情感需求挖掘中合在一起進行分析。然而，在實際操作中，此種做法不太嚴謹，需要對單個產(chǎn)品的微博進行分析。作為案例分析，只是通過具體case來提供一種考慮問題的思路，所以筆者就沒有太過“嚴謹”。但大家在實際操作時，具體產(chǎn)品具體分析。因為不同的產(chǎn)品往往針對不同細分領(lǐng)域的用戶，就像小米Note和紅米Note,針對的細分人群就不一樣。
此外，對于微信公眾號的粉絲進行用戶畫像也可以采取上述心理學(xué)分析手法。大致思路如下：
- 從性別、年齡或地域等維度，進行分層比例抽樣（指按各個層的單位數(shù)量占調(diào)查總體單位數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量的），以提高樣本的代表性，避免出現(xiàn)簡單隨機抽樣中的集中于某些特性或遺漏掉某些特性。
- 然后重點關(guān)注粉絲的昵稱、頭像、簽名及近一段時間朋友圈所發(fā)內(nèi)容，綜合分析，給每個粉絲打不少于5個的興趣標簽，總體標簽庫可參照新浪微博的標簽體系。
- 制作“興趣-行為動機”對應(yīng)表，最終得出粉絲的總體情感需求圖譜。
消費動機是用戶進行購買和使用的原因和動力，一旦我們抓住了用戶的情感需求，我們就能“俘獲”用戶的心，在日趨飽和的市場競爭中立于不敗之地！
#專欄作家#
作者：蘇格蘭折耳喵（微信公眾號：Social Listening與文本挖掘），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。數(shù)據(jù)分析愛好者，擅長數(shù)據(jù)分析和可視化表達，喜歡研究各種跟數(shù)據(jù)相關(guān)的東東。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
寫得太棒了
寫得太好啦??！能跨學(xué)科結(jié)合不同的知識真的能有更加創(chuàng)造性的工作！方便list 一下您參考的文獻嘛？
寫的挺長都看完了~還不錯，辛苦了哈哈，不過我有幾個小疑問想和你探討一下：1、你是如何提取小米的興趣標簽并進行評分排序的?。吭u判維度或指標是什么呢？2、結(jié)合censydiam模型和興趣標簽的矩陣分析，你是如何將興趣標簽歸入維度內(nèi)的？是通過主觀評判還是有經(jīng)過定性或定量的調(diào)研呢？因為我覺得比如“美食”這個興趣標簽很寬泛，例如對于減肥的人來說美食就是理性和克制了，也許是這塊內(nèi)容沒有展示全面，我有點疑惑希望大神解答~
加我微信私聊
請問那個星座圖是怎么得出的呀
學(xué)習(xí)了，非常感謝分享！感覺應(yīng)用模型最難的部分，應(yīng)該是 “日常對上述興趣的理解，即我們能從這些興趣中滿足哪些情感需求”這一部分；
嗯，這部分基本無關(guān)數(shù)據(jù)，跟經(jīng)驗和悟性有關(guān)
膩害，佩服，努力學(xué)以致用。
學(xué)習(xí)了 真的特別好
大寫的服?。?！感覺自己弱爆了，要狂補啊
作者良心??！嚴絲合縫，邏輯嚴密，科學(xué)論證，關(guān)鍵不是單純的干貨，還把關(guān)鍵的原理講的如此透徹，讓我等小白學(xué)會好多！敬佩敬佩！??????????????