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榮耀標識數據分析師必看：雙十一分析備戰(zhàn)手冊
編輯導讀：雙十一馬上就要來了，忙起來的不光是正在計算優(yōu)惠折扣的消費者，還有數據分析師。雙十一作為一個大體量的營銷活動，只有提前做好準備才能不慌不忙。本文將從六個方面，總結數據分析師應該做哪些準備，希望對你有幫助。
雙十一臨近，又是各大公司打折促銷密集上線的日子，姑娘們往往會準備一個活動攻略或者采購清單。
數據分析師們當然也需要準備一個備戰(zhàn)手冊，只不過里邊寫的不是商品名稱，而是分析方法大合集。不然活動一過，各種分析要求就會如雪崩一般壓下來。辛苦加班不說，還常常被扣上“你這分析的也太膚淺了！為什么沒有深度洞察！”一類的帽子。
今天，我們就來一起盤點下：針對營銷活動，數據分析師該做哪些分析準備。幫大家解決后顧之憂，等大促銷來了開心剁手。
01 掌握營銷活動基本類型
營銷活動的規(guī)則五花八門，名字千奇百怪，經常把人繞暈。如果不抓住其本質，恐怕光分析模板都得列個幾十個，累死做數據的寶寶。
拋開紛繁復雜的具體形式，站在商業(yè)經營的角度，其實營銷活動可以分為五大類，每一類，有相似的數據關注點。
如下圖所示（點擊圖片看高清大圖）：
在做活動分析前，先了解清楚活動規(guī)則，把活動分好類。這樣，每類活動有統一模板輸出，統一標準考核。既方便數據分析師制作報告，又能夠橫向對比，得到更豐富結論。有些策劃、運營推出的活動可能用詞特別花里胡哨，會把人看暈，大家可以用這個邏輯圖簡單分類，找到他們的主題思路。
02 理清營銷活動分析思路
營銷活動不同于常規(guī)的經營活動，它是為了特定目標開展的、短期、大力度的行動。因此營銷活動分析目標感，需要特別的強。整個分析圍繞目標展開：
- 是否達成目標
- 如未達成，原因是什么
- 如達成目標，效率是否可優(yōu)化
- 達成目標后，對整體經營有何影響
當有多個活動同時開展時，遵循“分門別類，從小到大”的順序。先從單次活動入手。
一看單次活動目標達成情況，效率。
依據活動目標，對當前活動做出好/壞評價。評價將直接影響到后續(xù)的分析。好則總結經驗，壞則分析原因。這是最基礎的分析，先下判斷，再找原因，不然很有可能南轅北轍。
再看同一類活動，過往達成，效率。
數據連起來看才有意思。比如針對用戶拉新，可能做過4-5類活動形式，將過往記錄擺在一起，可以看出是否此類活動整體上效果越來越弱，可以看出哪一次活動是效果最好的標桿，和當前活動相比，好/不好的地方，從而在找原因的時候有清晰的標桿，更容易出結論。
三看不同類活動交叉效果，是否改善了整體狀況。
比如可能同時有商品活動在做，用戶活動也在做。都會對用戶轉化率有影響。那在多重作用下，到底用戶轉化率提升沒有，用戶結構是否去到我們理想狀態(tài)。如果多重作用疊加都沒有達到預期，那就得認真反思：是否整體策略要調整。（監(jiān)控思路類似下圖舉例，當然還能有更多維度）。
四看整體營銷費用投入產出比，業(yè)績營銷依賴度。
從而發(fā)現盛世危言：是否公司太過依賴營銷，是否營銷費用如脫韁的野馬已經失控（監(jiān)控思路類似下圖舉例，當然還能有更多維度）。
往往策劃或運營，會過分重視一次活動的效果，在一看部分耗費太多精力。這么做，無非是想拼命證明自己在這次活動做得很好。如果數據分析師僅停留在這個層面，就會陷入詭辯、扯皮、無休無止的爭論。也就達不到深度、高度。所以在正式工作前，一定要理清思路，二三四看才是數據分析師更有價值的地方。
03 做好預設目標管理與記錄
預設目標非常重要。目標是衡量活動效果唯一標桿，因此必須事前談清楚。如果事前沒有清晰目標，不但事后分析無從下手，而且讓人質疑：連目標都不清楚，你們設計活動稀里糊涂，怎么可能有好結果。
要點一：不是所有的活動都有銷售目標。
比如品牌類活動，本身就不是為了硬性帶貨的，完全可以設閱讀量、點贊數這些非銷售指標。
有些策劃、運營、推廣非常投機，在活動里不設跳轉銷售鏈接，不設帶貨手段，卻非要強行論證：我也是促了銷售的。這是非常扯淡的做法。連個鏈接都沒有，在數據層面是無法歸因的。
在預設目標時注意：一個活動，要帶貨就必須有帶貨手段，有考核要求；要不帶，就干脆不設銷售目標。所有扯“間接影響”“深層效果”“心智啟發(fā)”一類的，都是渾水摸魚的做法。
要點二：不是所有的活動都有參照組。
如果是大促類活動，公司投放巨額資金，目標就是盡可能多的吸引消費者。這時候設參照組是毫無意義的——如果有一波沒被影響到的參照組存在，證明大促做得不好，居然下了血本還有人沒被波及。
大促類，更關注對整體指標的營銷，關注總量、極大值。如果是商品類，關注的是整個商品生命周期走勢，是進銷存的節(jié)奏感。上市鋪貨，就該關注鋪貨面，銷售量，讓新品盡快占領市場。到了成熟期就得關注銷存節(jié)奏，控制補貨，往還有需求的地方調撥商品，逐步減少庫存。到了衰退期，就得盡快甩貨，減少庫存成本。商品類，往往和同類商品進行生命周期比較。
這兩類數據看法如下圖所示：
要點三：參照組有兩種設法，合理選擇。
一般來說，用戶類活動參照組，按活動前后來設，關注用戶行為是否因活動改變了習慣，提升了質量。
精準營銷類，按響應/非響應來設，將同一波人劈成兩組對比。這樣可以觀察精準的效果。但是目前很多基于APP，網站，短信，外呼的用戶類活動，實際上也是個性化推薦，封閉了宣傳渠道，因此也可以按響應/非響應來設。具體差距是宣傳是否封閉宣傳渠道，能封閉的才分兩組，否則就按前后對比。
如下圖：
要點四：過程指標，要掛一個結果指標考核。
此類問題專指用戶新增、活躍、留存。這三個指標往往不是企業(yè)追求的最終結果，如果單獨考核，很容易引發(fā)虛假繁榮。因此需要有一個質量指標。比如新用戶注冊后7天活躍，轉化率等等。
這里篇幅很長，是因為做活動分析，最大的問題都是出在目標上：
- 沒有目標：領導讓我做，我就做……
- 目標空洞：就是提升銷售，提升多少我也不知道……
- 目標混雜：拉新、促活、留存、轉化畢其功于一役！
- 目標扯淡：我們有無法衡量的深遠影響，心智改變！
- 目標虛假：新人多啦，活躍率高啦，為啥轉化不動呢？
- 目標隨意：啊，活動效果不好，我們來改改目標，改改參照組吧
這些都會讓后續(xù)分析變成毫無意義的扯皮。因此，設立一個清晰、具體、有節(jié)操的目標，就是做好50%的活動分析，大家切記。
04 做好活動流程監(jiān)控準備
在正式分析前，一定要提示做好活動流程監(jiān)控。特別是活動較多的時候，每一個活動的頁面埋點、用戶數據采集、業(yè)務上線時間等要有清晰記錄。事前沒有做好記錄，各種數據缺失，事后肯定沒法分析。
監(jiān)控中，優(yōu)先關注目標達成情況。
- 目標達成：活動成功，總結經驗
- 目標未達：活動失敗，復盤教訓
注意：如果在活動過程中，監(jiān)控到目標達成率很低。我們可以馬上進入第二步：原因分析、經驗總結階段。及時調整，促進目標達成。而不是改參照組，試圖蒙混過關。
05 做好活動事前分析
營銷是由至少8個步驟構成的：
- 設定目標
- 洞察用戶需求
- 選擇產品
- 包裝賣點（價格、性能、品牌）
- 設計傳播內容（文案、圖片）
- 選擇投放渠道（時間、地點、內容）
- 投放-用戶響應（跳轉鏈接，落地頁，轉化頁）
- 響應后服務跟進（應答、發(fā)貨、售后）
其中1-4是前期策劃階段主要考慮的問題，5-8是執(zhí)行階段的主要考慮。在活動推出前需要做好洞察，找準需求和賣點，才能起到好的效果。這里有可能產生很多事前分析專題，如洞察用戶需求，方案ABtest，活動效益預估，銷量預測，備貨數量預測等等，這里先不一一展開。如有必要，數據分析師可以單獨立項一一進行事前分析。還可以把過往項目復盤報告拿出來，按活動類型歸納已有經驗、教訓。事前策劃好，事后麻煩就會少很多。
06 掌握活動執(zhí)行計劃
在活動開展過程中，很有可能業(yè)務部門做一些臨時調整。特別針對5-8環(huán)節(jié)，這是出現問題最多的地方，也是調整最多的地方。
諸如投放渠道轉化率不行，投放分配不合理，文案效果不好，跳轉鏈接出問題等等。掌握活動的預定計劃，了解活動過程中出現的幺蛾子與調整方案，對于分析活動有重要意義。
這些執(zhí)行上bug與修正是促成活動最終效果的重要原因，及時掌握才能做出全面分析。所以要實現和業(yè)務溝通好，拿到計劃，及時了解進度，之后才能一路順暢。
07 小結：好分析結果來自好備戰(zhàn)
很多做數據的同學被吐槽，“活動分析不夠深入”，“你這做的運營也能做，要你干啥”，都是來自沒有好的備戰(zhàn)。對活動不夠了解，對執(zhí)行不夠了解，對過往沒有好的積累。最后只能就數論數，對著業(yè)績曲線撓頭。
或者有準備但是沒有節(jié)操，面對業(yè)務隨意變更、修改目標不敢提出異議，不敢保留討論會議紀要。結果事后分析變成了跟風附和。
這些不能全怪做數據的同學，畢竟很多公司沒有正規(guī)的分析體系，缺少對數據的尊重。但是這不妨礙我們朝著正確的方向努力，爭取理想的狀態(tài)。畢竟扯皮到處都有，但鍛煉出來的本事是自己的。與大家共勉。
#專欄作家#
接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學堂，人人都是產品經理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯網，金融，快消，零售，耐用，美容等15個行業(yè)有豐富數據相關經驗。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
理清了思路，受益良多~