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榮耀標識商品價格主動調整，分析該怎么做？
編輯導語：調整價格，可采用減價及提價策略，顧客一般對價值高、購買頻率也高的商品價格變動敏感，反之就不太敏感；所以，在進行價格變動評估時需要考慮到多個方面的問題；本文作者分享了關于商品價格主動調整時，分析應該怎么做的問題，我們一起來看一下。
總有做數據的新人抱怨，做的分析被挑刺，嫌棄考慮不全面，不深入。
到底該咋做？今天直接上案例，開搞！
問題場景：
某視頻網站以包月會員形式收費，現了解到同行都準備漲價，準備一起漲；漲價以后要求數據分析師評估漲價效果，你是該公司的數據分析師，你會怎么評估？
思考一下……
一、最基礎的漲價模型
收入=總用戶數*購買率*人均金額，這條公式大家都知道。
那么問題是：漲價會帶來什么影響？
答：漲價了購買率可能下降，人均金額上升；至于漲價后總收入是多了還是少了，就得看兩者的變化比例，這就是最基礎最基礎的價格變動評估模型了（如下圖）。
價格的敏感性，是可以事先測試的；在事先可以以優惠券為杠桿，以抽獎的形式測試用戶的購買率，從而一定程度上推斷漲價/降價多少合適。
但是這種方式更適合測降價，漲價的話，用戶本能的反感會比較強烈，所以不太適用。
那么，是不是到這里就結束了呢？
還少了什么？
二、考慮商品屬性
用戶對購買率下降會受到以下因素影響：
- 價格錨定：錨定越模糊的，下降越少；
- 剛需程度：剛需程度越高，下降越少；
- 壟斷程度：壟斷度越高，下降越少；
- 價格高低：價格越低，下降越少；
- 認知程度：認知程度越低，下降越少；
這五點要素，前四個都好直觀理解，第五個稍微解釋下：所謂認知程度，就是用戶有多care這件事；我們生活中有很多資費都是默默扣掉的，比如水電煤氣話費之類，除非某月突然暴增，或者商家主動推了營銷活動，可能這些票子都從人們指尖流走了。
那么問題來了：視頻會員的商品符合以上多少條？
幾乎全中（如下圖）：
估計這就是為啥運營有底氣提價的，疫情影響下，人們線上娛樂明顯增多，可以從DAU、在線時長、連續播放率等數據輕易觀察到這點；既然剛需度在增加，認知度天生低、價格又不貴，那漲了就是穩賺呀。
那么，考慮到這一層，是不是足夠了呢？
還少了什么？
三、考慮漲價細節
視頻會員的價格和大米白面的最大區別是：這玩意價格錨定完全是人為做出來的；提供額外一個用戶服務的邊際成本幾乎為0，因此運營可以任意捏價格，制造出新的錨定點，從而模糊用戶的判斷。
比如，原本只有一個每月支付25元成為會員，現在推出一個20月自動開通連續包月的業務；乍一看，便宜5元，用戶很有可能開通；可考慮到實際使用率變化（比如我開會員就想追一個爆款劇，追完了就很少看了），很有可能到后續幾個月，用戶忘了取消付費，被自動付費扣掉額外的錢——這就是明降暗升的策略。
注意，用這個策略是有問題的，就是短期內收入會下降；因此也可以反向思維，定一個明升暗降的策略，通過犧牲后續月份的ARPU值，來短期內快速增加收入，收割一筆（如下圖）。
當然，還可以通過聯盟打包的方式，直接出一個新套餐，把價格錨定進一步模糊掉；比如拉上外賣平臺一起送會員、打包定價。
不要掏手機，現在馬上問你美團或餓了嗎的會員一個月多少錢！八成以上的人答不上來，但是感覺：只花了四五十塊就拿兩家會員，好劃算哦，反正也要點外賣的。
總之，價格錨定越模糊，用戶承擔漲價可能性越大。
所以，這個題目從一開始就不該這么問。如果在真實工作環境里，數據分析師要干的第一件事就是搞清楚：
- 到底是怎么漲的？
- 哪些具體的會員套餐組合在漲價？
- 是硬漲價，還是出新套餐軟漲價？
- 是明降暗升還是明升暗降?
知道了這些，才能對業務走勢有預判，才能知道哪些是業務意料之中的，哪些是意料之外的；不然很有可能忙活半天，只落得一句“早知道了呀”。
然而，這里還有問題，就是業務的如意算盤，消費者真的買單嗎？
四、考慮用戶行為
注意，以上每一種策略，都是有前提的，比如：
- 明降暗升策略：無感用戶有足夠比例/取消率低
- 明升暗降策略：用戶對季度/年度套餐有足夠付費率
- 錨定模糊策略：聯營的產品得有足夠的用戶基礎
如果這些前提不成立，分分鐘策略會玩壞，或者是吸引不來足夠的用戶，或者是被人薅完一波走人；因此用戶的購買轉化率，復購率會直接影響漲價效果。
再進一步問：用戶購買轉化率，復購率又和啥有關？
可能大家隨口能說出：有熱播劇看，別人家漲價更猛，新用戶對收費沒概念一類理由。
但是注意：這些理由無法被數據量化；因此得找到能用數據驗證的，比如，在線頻次減少、單次在線時長下降、連續播放減少等等、區分新老用戶（如下圖）。
這樣才能找到更深層原因，而不是停在：自從提價以后20元套餐賣的少了，這種把圖表又嗶嗶一遍的復讀機水平上。
那么，考慮到這一層，是不是足夠了呢？
還少了什么？
五、考慮業務動作
都是漲價：
- 等對手先調價VS 我先漲為敬
- 把新包裝的套餐擺在前邊 VS 直勾勾把價格表改了
- 滿大街吆喝：我要漲價啦！VS 暗搓搓的改掉價格表
這些做法，都是已確定要調價的情況下，通過改變宣傳話術、宣傳節奏、宣傳時機，達到更不同的效果。
特別是針對虛擬產品，在價格錨定模糊的時候，就更容易給消費者產生錯覺，從產生更強/更弱的效果。
作為數據分析，要了解這些具體細節，才能全面評估漲價動作的影響時間范圍；而不是憨憨的按最基礎模型，從調價一刻開始計算。
六、小結
綜上，一個看似簡單的題目，看似簡單的業務邏輯，可結合具體行業特點，產品屬性，用戶習慣，業務動作以后，就衍生出各種可能性。
因此想做全面評估，就得對業務細節有深入了解，提前梳理清楚業務假設前提。
這樣才能定義清楚到底影響周期從啥時候開始算，到底哪些用戶行為是自然演化，哪些是促銷帶動。
否則，不做深入思考，只是憨憨的把每天付費數據擺出來，不但無法看到數據背后含義更是會在業務輪番攻擊中敗下陣來：
- “你有沒有考慮宣傳影響！“
- “你有沒有剔除外部因素！”
- “你有沒有考慮長期效應！”
- “你用舊產品體系模擬個屁！”
- “轉化率低了所以呢？”
- “我們要深層次的分析！”
一個都回答不上來。
#專欄作家#
接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學堂，人人都是產品經理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯網，金融，快消，零售，耐用，美容等15個行業有豐富數據相關經驗。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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