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編輯導(dǎo)讀：打造數(shù)據(jù)閉環(huán)體系，就是要完成數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值的閉環(huán)，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)。本文作者從數(shù)據(jù)閉環(huán)的概念出發(fā)，結(jié)合具體案例，從目標(biāo)、洞察、迭代、落地這四個(gè)方面對(duì)搭建數(shù)據(jù)閉環(huán)體系的關(guān)鍵要點(diǎn)進(jìn)行了分析討論，一起來(lái)看看~

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利逐漸消失，一方面，企業(yè)開(kāi)始重視如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)挖掘同一個(gè)用戶的更多價(jià)值；另一方面，不管是產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)還是市場(chǎng)都開(kāi)始通過(guò)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”尋找新的增長(zhǎng)空間。

01 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在國(guó)內(nèi)企業(yè)的落地中很“骨感”

在國(guó)外，有一個(gè)名為Instagram的照片分享軟件，這個(gè)軟件早期并沒(méi)有火起來(lái)，后來(lái)他們通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常強(qiáng)硬的用戶需求點(diǎn)，即“純粹拍照并分享”。圍繞這一點(diǎn)，他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了大改版，并在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，這是一個(gè)很好的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)案例。反觀國(guó)內(nèi)，大一點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)優(yōu)先考慮如何做概念，如何存活下來(lái)，像上述那樣用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的很少。

對(duì)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，很多人做到一定程度之后，腦海中會(huì)形成一定的方法論和體系，進(jìn)而形成驅(qū)動(dòng)流程和組織機(jī)制。大家也聽(tīng)了很多方法論，包括增長(zhǎng)黑客等，貌似自己已經(jīng)很懂?dāng)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)了，但是實(shí)際操作起來(lái)可能連“什么是事件屬性這種基礎(chǔ)的概念都不了解”，這是很多業(yè)務(wù)線同學(xué)普遍的現(xiàn)狀。

另外，很多公司認(rèn)為做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就應(yīng)該有一個(gè)高大上的數(shù)據(jù)平臺(tái)，這兩年標(biāo)簽畫(huà)像平臺(tái)或者數(shù)據(jù)中臺(tái)的概念比較火，它們真的能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)嗎？不見(jiàn)得。目前，很多公司的數(shù)據(jù)質(zhì)量非常差，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就更無(wú)從談起，這是國(guó)內(nèi)大中小企業(yè)普遍存在的情況。

早些時(shí)候，大家對(duì)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的理解是“報(bào)表驅(qū)動(dòng)”。2016年、2017年的時(shí)候，一家處于C輪、D輪的深圳公司，該公司有1000多份報(bào)表，每張有10個(gè)Sheet，每個(gè)表格有20多個(gè)指標(biāo)，大家可以算下一共有多少個(gè)指標(biāo)，他們內(nèi)部的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)都不知道哪些指標(biāo)有用、哪些沒(méi)有用。為了督促大家去看這些報(bào)表，公司還監(jiān)控了郵箱。

“早前，我做數(shù)據(jù)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，很多產(chǎn)品同學(xué)說(shuō)所有的都要埋點(diǎn)，包括頭像、點(diǎn)擊次數(shù)等，他會(huì)問(wèn)這些點(diǎn)真的有用嗎？想好這些指標(biāo)數(shù)據(jù)的目的了嗎？這些都是十分有意思的現(xiàn)象和問(wèn)題。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是一件好事，但在國(guó)內(nèi)企業(yè)的落地中確實(shí)很“骨感”。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具，也不是多個(gè)分析師或者少個(gè)分析師的問(wèn)題，而是整體的格局問(wèn)題?！瓣愋孪樵谥辈ブ刑岬?。

02 從幾個(gè)案例進(jìn)行拆解

現(xiàn)在，很多企業(yè)都想實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)，其實(shí)閉環(huán)就是非常典型的方法論。那么，這個(gè)方法論究竟能不能解決問(wèn)題？能不能在組織和團(tuán)隊(duì)里運(yùn)行起來(lái)？背后是否缺失了哪些環(huán)節(jié)？在這里，陳新祥分享了一個(gè)國(guó)內(nèi)的實(shí)際案例。

如上圖所示，Phase 1是初定的觀測(cè)指標(biāo)，包括日活、PV、注冊(cè)書(shū)、功能使用次數(shù)、收入、客單價(jià)、日活躍占比、新老用戶占比、增長(zhǎng)率、X轉(zhuǎn)化率等。他們的CEO發(fā)現(xiàn)，雖然該有的指標(biāo)都有，但就是因?yàn)槎加胁攀チ司劢?。于是開(kāi)始精簡(jiǎn)思路，把團(tuán)隊(duì)力量凝聚到一根繩上，Phase 3是最終剩下的兩個(gè)指標(biāo)。

當(dāng)然，這是他們根據(jù)產(chǎn)品的情況以及公司所處的發(fā)展階段做的取舍：當(dāng)時(shí)公司不急著變現(xiàn)于是收入被拿掉了，日活做的數(shù)據(jù)沒(méi)有太大作用于是被拿掉了，拉新也被拿掉了。他們覺(jué)得產(chǎn)品留存很好，在當(dāng)下階段團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做到能力范圍的上限了，投入更大的精力也不會(huì)有很大的提升。之后，他們只留下了日活躍占比和日活躍參與度，并調(diào)整了內(nèi)部的報(bào)表體系。

今天，很多C端產(chǎn)品要改版要升級(jí)，那么，在改版之前要搞清楚為什么要改？目標(biāo)是什么？之后所有的工作都是以這兩個(gè)問(wèn)題的答案為導(dǎo)向。

以友盟+服務(wù)的客戶為例，每一年都會(huì)提出很多新的需求，比如進(jìn)一步提升產(chǎn)品粘性、進(jìn)一步提升用戶量等諸如此類(lèi)，我們要做的是盡力滿足他們，但不論對(duì)產(chǎn)品做什么樣的功能升級(jí)，都要以客戶的目標(biāo)為主。

上圖是非常典型的2B行業(yè)自上而下的流程圖，大家要做的第一件事就是定一個(gè)目標(biāo)，不要忽略這件事，它真的非常重要，因?yàn)椴还苁巧?jí)產(chǎn)品的功能還是其它，一定要十分清楚公司的KPI，這樣才能決定產(chǎn)品最核心的KPI。

搞清楚這些之后，要跟橫向團(tuán)隊(duì)配合好，還要跟下面的人對(duì)齊。2B 行業(yè)企業(yè)的目標(biāo)非常明確，一般是提高付費(fèi)企業(yè)客戶量，這背后有產(chǎn)品的日活周活，以及新增注冊(cè)客戶數(shù)等。再往下就是產(chǎn)品板塊，包括產(chǎn)品版本、功能模塊以及跟其他產(chǎn)品的協(xié)同。

向上要跟公司目標(biāo)對(duì)齊，橫向要跟合作團(tuán)隊(duì)對(duì)齊，向下是具體的產(chǎn)品功能拆解。需要注意的是：定好目標(biāo)，目標(biāo)不要多，最好只有一個(gè)或者兩個(gè)。

B端的產(chǎn)品比較復(fù)雜（如上圖所示）包括官網(wǎng)注冊(cè)、H5、注冊(cè)賬號(hào)、創(chuàng)建項(xiàng)目、集成代碼、使用產(chǎn)品、留存日活、pro付費(fèi)等，KPI拆解到了注冊(cè)賬號(hào)數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、有效集成數(shù)、首次完成激活等。在這之中，有些目標(biāo)需要自己做，有些需要跟別的團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作。

定好目標(biāo)后，一定要了解產(chǎn)品背后的數(shù)據(jù)質(zhì)量。關(guān)于數(shù)據(jù)質(zhì)量，公司內(nèi)部、部門(mén)之間的指標(biāo)定義各不相同，不過(guò)普遍存在數(shù)據(jù)不準(zhǔn)、沒(méi)有數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)臟亂差、易用性差等問(wèn)題。如何解決？其實(shí)，數(shù)據(jù)中包含著業(yè)務(wù)需求，需求弄清楚了才會(huì)轉(zhuǎn)化到埋點(diǎn)設(shè)計(jì)，埋點(diǎn)方案再轉(zhuǎn)化為具體的研發(fā)。

隨著產(chǎn)品功能迭代，還需要重新走一遍全部流程。在這個(gè)流程里，業(yè)務(wù)需求來(lái)自很多團(tuán)隊(duì)，包括產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)等，橙色標(biāo)注的文字是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理一定要重點(diǎn)關(guān)注的節(jié)點(diǎn)和事項(xiàng)（如下圖所示）。

從業(yè)務(wù)需求到需求規(guī)范，一定要做統(tǒng)一收口，如果沒(méi)有線上工具化的體系，可以指定一個(gè)人，讓他做統(tǒng)一收口，收口完成之后要形成公司或者部門(mén)內(nèi)部比較完整的指標(biāo)字典和維度字典。與此同時(shí)，一定要對(duì)指標(biāo)字典進(jìn)行拆分，看看哪些是公共性指標(biāo)（跨部門(mén)或者公司級(jí)別）和個(gè)性化指標(biāo)。

有些公司需要這樣的同步方式，再往下是具體的采集方案設(shè)計(jì)，前面已經(jīng)拆分出了公共性指標(biāo)和個(gè)性化指標(biāo)，它們延伸出來(lái)就是公共埋點(diǎn)和個(gè)性埋點(diǎn)，公共埋點(diǎn)是非常重要的業(yè)務(wù)性指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)變。再往下是研發(fā)口徑，不管是公共埋點(diǎn)的事件規(guī)則、屬性規(guī)則，還是采集時(shí)機(jī)，都要做統(tǒng)一管理，最后再進(jìn)行驗(yàn)證。

在整個(gè)流程里，最關(guān)鍵的是要有專(zhuān)人做統(tǒng)一收口，基于對(duì)數(shù)據(jù)和采集的理解做分流，中間規(guī)范跟標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作要規(guī)范，因?yàn)椴徽撌切掳孢€是新功能上線都要走這個(gè)流程。

這是一個(gè)視頻類(lèi)的案例，要針對(duì)具體需求設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)采集方案，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域比較流行基于事件和屬性進(jìn)行分類(lèi)。相關(guān)人員可以把屬性融到事件里，之后再去做限定，等到哪一天想看XXX視頻的點(diǎn)擊，基于屬性可以直接看到。這是一個(gè)非常理想的體系，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集埋點(diǎn)的規(guī)范化。

在此基礎(chǔ)上，還得針對(duì)兩類(lèi)事件做統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，瀏覽頁(yè)面和功能交互是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中最多的，如果瀏覽頁(yè)面和功能交互沒(méi)有規(guī)范化就會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)臟亂差。

為什么這么說(shuō)？以手機(jī)淘寶為例，手機(jī)淘寶的終端有網(wǎng)頁(yè)、安卓、iOS、小程序等，頁(yè)面瀏覽和功能交互都有不同的部分，如果完全分開(kāi)按照最糟糕的情況永遠(yuǎn)規(guī)范不好。

目前，一個(gè)比較好的解決方法就是把它前置，所有的功能在某一個(gè)頁(yè)面的某一個(gè)位置，以一個(gè)具體的按扭呈現(xiàn)出來(lái)，并設(shè)置一個(gè)唯一的參數(shù)ID，再用事件和屬性進(jìn)行歸類(lèi)。這樣一來(lái)，所有的頁(yè)面和功能只需做一個(gè)埋點(diǎn)，所有頁(yè)面的標(biāo)記都可以用ID來(lái)標(biāo)記。

不同終端都有一個(gè)ID是長(zhǎng)期關(guān)系，后面都會(huì)用相同的邏輯和體系進(jìn)行標(biāo)注，只要維護(hù)好需求、事件命名，以及業(yè)務(wù)層級(jí)ID，最終采集到的數(shù)據(jù)質(zhì)量是非常好的。

以友盟+服務(wù)的客戶場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，比如在拿到一份高質(zhì)量的數(shù)據(jù)之后，KPI在確定情況下進(jìn)行了拆解，現(xiàn)在要做的就是希望團(tuán)隊(duì)里的人知道自己的KPI，KPI大屏就可以輕松解決這個(gè)問(wèn)題。

同時(shí)，要把數(shù)據(jù)結(jié)果融入到團(tuán)隊(duì)的工作流程里去，比如可以在早上八點(diǎn)把團(tuán)隊(duì)最關(guān)注的東西發(fā)到郵箱，市場(chǎng)推廣人員可以看到相應(yīng)的報(bào)表。在上午十點(diǎn)的時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理可以登錄后臺(tái)看到更新的產(chǎn)品功能。

目前，由于疫情的原因，很多人在家使用釘釘移動(dòng)協(xié)同辦公， 如果某個(gè)人的KPI出現(xiàn)異?；蛘卟▌?dòng)就會(huì)自動(dòng)同步到群里，分析師會(huì)到后臺(tái)分析異常原因。另外，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)人員在后臺(tái)可以直接用運(yùn)營(yíng)彈框來(lái)組織活動(dòng)，并對(duì)相關(guān)人群做觸達(dá)并觀看效果……

以上內(nèi)容主要圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)展開(kāi)，包括目標(biāo)、洞察、迭代、落地等各個(gè)環(huán)節(jié)，在這之中有一套標(biāo)準(zhǔn)的方法論，如果能把這套標(biāo)準(zhǔn)方法論體系化和產(chǎn)品化，可以極大的提升決策效率。

作者：友盟+產(chǎn)品專(zhuān)家，數(shù)據(jù)傳承官 陳新祥

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