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編輯導(dǎo)語(yǔ)：疫情期間很多行業(yè)因此受到了影響，特別是實(shí)體/傳統(tǒng)行業(yè)，房地產(chǎn)在此時(shí)也面臨著一定的困難；房地產(chǎn)行業(yè)其中交易錯(cuò)綜復(fù)雜，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方式進(jìn)行系統(tǒng)的整理以及分析會(huì)更好；本文作者分享了關(guān)于房產(chǎn)行業(yè)如何做數(shù)據(jù)分析，我們一起來(lái)看一下。

在經(jīng)歷了疫情考驗(yàn)的特殊時(shí)期，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)租售市場(chǎng)需求經(jīng)過(guò)短暫一段時(shí)間的低迷，又重新持續(xù)火爆。

自改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨著土地價(jià)格的持續(xù)走高以及國(guó)家堅(jiān)持落實(shí)“房住不炒”的政策，房產(chǎn)市場(chǎng)從早年的遍地黃金發(fā)展到如今充滿競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)；同時(shí)，房產(chǎn)行業(yè)面臨著資金投入巨大，融資困難，回款周期長(zhǎng)等問(wèn)題；又由于市場(chǎng)主體，交易條件與政策影響等特點(diǎn)，也加大了房產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

那么房產(chǎn)領(lǐng)域怎么做數(shù)據(jù)分析？其領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)狀況可以通過(guò)哪些分析指標(biāo)來(lái)定義和描述呢？接下來(lái)就讓我們來(lái)了解一下吧。

房地產(chǎn)行業(yè)因其特殊性會(huì)有許多的問(wèn)題，因其屬于大宗商品交易，成交時(shí)間周期長(zhǎng)，業(yè)務(wù)交易環(huán)節(jié)相當(dāng)繁瑣，很難通過(guò)定量描述；且房產(chǎn)同時(shí)兼具生活工作落戶等一系列附加社會(huì)屬性，基于買方主觀，購(gòu)房時(shí)需要極其細(xì)致的權(quán)益衡量等等。

鑒于此，導(dǎo)致房產(chǎn)領(lǐng)域數(shù)據(jù)分析問(wèn)題諸多，數(shù)據(jù)來(lái)源之廣，清洗與分析難度之高，數(shù)據(jù)反饋周期之長(zhǎng)，易形成孤島難以互聯(lián)互通。

在做房產(chǎn)運(yùn)營(yíng)分析進(jìn)行系統(tǒng)性描述時(shí)，最常使用的關(guān)鍵指標(biāo)主要在于用戶與業(yè)務(wù)場(chǎng)景，比如說(shuō)項(xiàng)目、房源、客源、業(yè)主、帶看、成交、認(rèn)購(gòu)以及用戶線上線下行為等。

一、房產(chǎn)運(yùn)營(yíng)分析框架

分析框架圖：

1. 用戶帶看

帶看量定義：一定時(shí)期內(nèi)某一區(qū)域內(nèi)客戶實(shí)地參觀批次的總和。

帶看量是反映房地產(chǎn)市場(chǎng)冷熱程度的先導(dǎo)指標(biāo)?？蛻粲匈?gòu)房的意愿，才會(huì)發(fā)生帶看，并且?guī)Э词前l(fā)生在成交之前；因此，當(dāng)房產(chǎn)帶看量不斷放大時(shí)，就說(shuō)明后期房產(chǎn)交易市場(chǎng)越火熱；反之，交易市場(chǎng)就越冷清。

2. 用戶轉(zhuǎn)化

房地產(chǎn)領(lǐng)域與一些O2O場(chǎng)景較為相似，涉及到線上到線下，融合了房、客、經(jīng)紀(jì)人三方面。

主要通過(guò)以下轉(zhuǎn)化：

• 前期吸引客戶進(jìn)行引流，聯(lián)動(dòng)業(yè)主發(fā)布房源信息數(shù)據(jù)，客戶點(diǎn)擊收藏關(guān)注分享點(diǎn)贊，重點(diǎn)關(guān)注樓盤(pán)及周邊區(qū)位配套設(shè)施等信息；
• 再到房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與客戶進(jìn)行溝通，進(jìn)一步展示分配房屋資源數(shù)據(jù)，成功預(yù)約客戶產(chǎn)生帶看；
• 最后進(jìn)入線下實(shí)地帶看。

總結(jié)來(lái)講主要有兩條關(guān)鍵路線：

• 連接買方與其期望的房屋信息內(nèi)容；
• 連接買方與房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。

重點(diǎn)需要關(guān)注的是各個(gè)帶看轉(zhuǎn)換路線上不同房源的轉(zhuǎn)化能力的總和。

3. 用戶畫(huà)像

用戶在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中有舉足輕重的作用，用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)的建立是業(yè)務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果，主要應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷、用戶分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用與分析。

房產(chǎn)行業(yè)建立用戶畫(huà)像的主要目的為了精準(zhǔn)營(yíng)銷，其核心模塊內(nèi)容根據(jù)功能可劃分為以下幾個(gè)模塊：

• 行為轉(zhuǎn)化: 主要是用戶完成的點(diǎn)擊點(diǎn)贊等任務(wù)與經(jīng)紀(jì)人錄入的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)清洗處理；
• 用戶標(biāo)識(shí): 確保用戶身份標(biāo)識(shí)的唯一性，從線上到線下用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是同一個(gè)完整的路徑，保證用戶在每一次上線登陸使用時(shí)，數(shù)據(jù)信息能夠持續(xù)積累；
• 標(biāo)簽挖掘: 基于用戶的行為屬性，購(gòu)房期望，興趣愛(ài)好，渠道信息等等；

4. 用戶獲取

用戶成本：在房產(chǎn)領(lǐng)域的引流階段，B端和C端應(yīng)分別考慮。

B端是指房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為獲得一個(gè)新增客戶所產(chǎn)生的花銷成本，即：

獲客成本＝新增用戶的總投入／新增用戶總數(shù)

若要對(duì)獲客成本進(jìn)行深入分析，應(yīng)區(qū)分各個(gè)渠道單獨(dú)計(jì)算（例如用戶可以從商機(jī)渠道與廣告宣傳等途徑了解和點(diǎn)擊，應(yīng)分別計(jì)算）；由于不同渠道的用戶質(zhì)量不一樣，獲客成本應(yīng)結(jié)合留存率來(lái)分析。

成本架構(gòu)：

• 操作成本（平臺(tái)信息監(jiān)控預(yù)警）；
• 前期高額讓利分銷公司與經(jīng)紀(jì)人，提高其留存率；
• 廣告投放費(fèi)用，商機(jī)渠道費(fèi)用；
• 經(jīng)紀(jì)人高額傭金。

引流渠道：

• 傳播：通過(guò)客戶之間自發(fā)擴(kuò)散流轉(zhuǎn)和活動(dòng)營(yíng)銷傳播；
• 推廣：應(yīng)用商店，SEM／SEO，ASO，廣告投放等；
• 地推：主要針對(duì)客戶行為屬性，包括不限于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，白領(lǐng)學(xué)生群體等；
• 新媒體：微博、微信、直播等渠道；
• 流量置換：通過(guò)商務(wù)合作來(lái)進(jìn)行宣傳引流。

新增用戶：在目前的“新增用戶”的定義中，總的來(lái)說(shuō)，可以分為兩種方式：

• 一種方式為一段時(shí)間內(nèi)打開(kāi)應(yīng)用的新用戶數(shù)量，這是廣義的新增用戶；
• 另一種方式為一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生過(guò)“關(guān)鍵行為”的新用戶數(shù)量，比如：購(gòu)物/發(fā)言/充值。

新增用戶主要是用于衡量營(yíng)銷推廣渠道的效果，是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo)；根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的兩端聚焦的不同群體可劃分經(jīng)紀(jì)人、購(gòu)房者、租房者等。

5. 用戶活躍

由于房產(chǎn)交易的低頻性，用戶的忠誠(chéng)度無(wú)法通過(guò)單獨(dú)的數(shù)量指標(biāo)或質(zhì)量指標(biāo)來(lái)衡量，理論上應(yīng)結(jié)合用戶的生命周期的階段特征來(lái)分析；客戶在買房期間活躍度可能一直很高，但一但完成房產(chǎn)交易，其可能不再活躍。

常規(guī)數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)如下：

• 數(shù)量指標(biāo)：日活DAU，月活MAU；
• 質(zhì)量指標(biāo)：活躍度，平均周期，使用率；

6. 用戶留存

用戶的黏性與活躍度可以通過(guò)留存率進(jìn)一步分析，但房地產(chǎn)平臺(tái)的用戶留存率仍要切分不同的渠道進(jìn)行深入：B端經(jīng)紀(jì)人，C端用戶及用戶基礎(chǔ)屬性和行為預(yù)期（租房還是買房）。

7. 用戶生命周期

用戶留存率難以與房產(chǎn)行業(yè)的商業(yè)屬性掛鉤，故可以換算成用戶生命周期，用戶生命周期=周期/（1-周期內(nèi)新增留存率）。

鑒于房產(chǎn)交易的低頻性和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，普通客戶無(wú)法頻繁買賣租售房屋，故這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)非常低，且數(shù)據(jù)估算又會(huì)有較大偏差；但可以通過(guò)擴(kuò)大時(shí)間維度，進(jìn)一步分析用戶生命周期最短與最長(zhǎng)的用戶特征。

用戶人數(shù)在哪兒分布最廣，如何抓住用戶痛點(diǎn)以延長(zhǎng)用戶的生命周期，哪一部分用戶商業(yè)價(jià)值最大？

對(duì)于房產(chǎn)領(lǐng)域來(lái)講，房源數(shù)量與質(zhì)量才是吸引用戶的關(guān)鍵，但房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)素質(zhì)也極為重要，所以我們也可以著重分析B端房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。

8. 用戶付費(fèi)

獲客階段，CAC是獲客成本，CLV是新用戶后續(xù)付費(fèi)，COC是運(yùn)營(yíng)成本，只要用戶生命周期價(jià)值能覆蓋掉成本=CLV-CAC-COC，房產(chǎn)O2O業(yè)務(wù)就可從客戶身上獲取價(jià)值，可以從這個(gè)角度來(lái)建立用戶付費(fèi)的分析框架。

至此，大家一定程度上可以知曉房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)營(yíng)的典型性數(shù)據(jù)分析框架；買房雖是低頻，但圍繞房子的人與人、人與物的互動(dòng)是高頻，關(guān)于房產(chǎn)行業(yè)的數(shù)據(jù)更有待深入挖掘分析。

作者：趙小洛，公眾號(hào)：趙小洛洛洛

本文由 @趙小洛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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