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編輯導(dǎo)語：裂變增長在營銷推廣中一直有著重要地位，大家都知道，如今的流量難獲取且成本高，更多平臺選擇用裂變的方式進(jìn)行引流；本文作者分享了關(guān)于裂變增長模式下的流量分析，我們一起來看一下。

近兩年，增長黑客、流量池、裂變營銷、私域流量這類增長相關(guān)話題一直備受關(guān)注；在付費流量成本不斷上漲的環(huán)境下，以裂變?yōu)榇淼摹懊赓M”流量獲取方式，被越來越多的平臺青睞；沒有哪種流量可以完全免費獲得，品牌、內(nèi)容、傳播都需要成本，這里的“免費”是對比付費渠道的相對免費。

對于裂變營銷，市場上刷屏的成功案例越來越多，工作中也經(jīng)歷了若干項目；今天我就以裂變活動為例，總結(jié)一下裂變活動從策劃至完結(jié)，各個環(huán)節(jié)中需要的流量數(shù)據(jù)分析內(nèi)容及分析思路。

01 項目流程

完整裂變活動流程及各環(huán)節(jié)對應(yīng)的數(shù)據(jù)分析框架如下：

由此可見裂變活動的每個環(huán)節(jié)都重度依賴數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)決策的正確與否直接決定了活動的成??；框架中各個環(huán)節(jié)串聯(lián)在一起，涉及流量結(jié)構(gòu)、流量質(zhì)量、用戶行為等方面內(nèi)容，因此完整的參與一次裂變活動分析，也就相當(dāng)于對產(chǎn)品流量進(jìn)行一次全局復(fù)盤分析。

02 目標(biāo)評估

1. 評估量化目標(biāo)設(shè)定是否合理

工作中，一些沒有經(jīng)驗數(shù)據(jù)借鑒的場景下，目標(biāo)設(shè)定的方法就是“拍腦門”；但用戶增長是以目標(biāo)為導(dǎo)向，裂變活動的目標(biāo)必須設(shè)定合理；判斷其是否合理的標(biāo)準(zhǔn)其實很簡單就是看裂變度（K）和活動參與用戶占比是否合理。

裂變度（K）=被邀請的新增用戶數(shù)/發(fā)起邀請的老用戶數(shù)

活動參與用戶占比=參與活動用戶數(shù)/活躍用戶數(shù)

假設(shè)，一APP的DAU為20W，那么裂變活動的新增用戶總量目標(biāo)設(shè)定為10W是否合理？

K=1代表參與活動的每個用戶都邀請到了新用戶，這種情況在實際業(yè)務(wù)中很難達(dá)到。按照活動策劃合格標(biāo)準(zhǔn)預(yù)估，K=0.6，參與活動用戶數(shù)則為16.7W，占活躍用戶比例83%，顯然目標(biāo)過高。

那么建議目標(biāo)值是多少呢？

保守預(yù)估：K=0.5，30%活躍用戶參與，那么目標(biāo)應(yīng)設(shè)定為3W；激進(jìn)預(yù)估：K=0.7，50%活躍用戶參與，那么目標(biāo)應(yīng)設(shè)定為7W；這樣就給出了個預(yù)估的區(qū)間，最終可結(jié)合業(yè)務(wù)實際進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定。

???????????2. 選擇裂變活動目標(biāo)種子用戶

????目標(biāo)種子用戶即為能夠參與活動且轉(zhuǎn)化能力較高的用戶。為了使K盡可能的高，在活動入口全局覆蓋的同時，還應(yīng)該有側(cè)重的進(jìn)行活動推薦；在種子用戶選擇時，需要對于活躍用戶的行為進(jìn)行分析。

以信息流內(nèi)容APP為例，用戶選擇時需關(guān)注用戶瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、問題反饋等相關(guān)行為的占比；如A用戶瀏覽、收藏較多；B用戶瀏覽、評論較多；C用戶瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)較多；那么種子用戶選取優(yōu)先級C>B>A。

在實際工作中，可以對用戶的行為做分值設(shè)置，根據(jù)行為占比加權(quán)平均計算出用戶分值，選擇分值較高的用戶作為種子用戶。

種子用戶選取也是當(dāng)前產(chǎn)品的用戶行為盤點、用戶（流量）質(zhì)量評估，選取種子用戶的行為評分可復(fù)用于流量質(zhì)量評估。????

03 數(shù)值策劃

???數(shù)值策劃部分需要按順序進(jìn)行。

• Step1：產(chǎn)品設(shè)計出分享頁面后，需要根據(jù)設(shè)計出的頁面分享路徑、轉(zhuǎn)化經(jīng)驗數(shù)據(jù)預(yù)估分享頁面轉(zhuǎn)化漏斗；
• Step2：根據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗、種子用戶數(shù)、目標(biāo)拉新數(shù)測算傳播度數(shù)值；
• Step3：根據(jù)活動預(yù)算、傳播度數(shù)值測算成本數(shù)值

1. 分享頁面用戶各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化行為數(shù)據(jù)預(yù)估

頁面轉(zhuǎn)化漏斗的預(yù)估要點是：

• 明確用戶訪問的產(chǎn)品路徑；
• 考慮各個動作的流失不用遺漏，不同產(chǎn)品的活動設(shè)計差異很大，在實際預(yù)估中遵循預(yù)估要點即可。

根據(jù)常見產(chǎn)品路徑粗略歸納計算公式如下：

活動入口轉(zhuǎn)化=DAU*活動入口頁面訪問比例*活動ICON點擊率

分享路徑轉(zhuǎn)化=活動頁面曝光*分享按鈕點擊率*被分享頁面成功曝光率*被分享頁面觸達(dá)用戶按鈕點擊率

2. 裂變模型傳播度、成本數(shù)值測算

傳播度數(shù)值測算，通俗的講就是套路設(shè)計，計算老用戶需要產(chǎn)生多少傳播才能獲得權(quán)益獎勵。

以用戶發(fā)起福袋幫拆贏現(xiàn)金紅包活動為例，老用戶發(fā)起幫拆邀請后，每個幫拆用戶可拆得的金額該如何設(shè)定呢？新用戶比老用戶拆的多？老用戶一定拆不開嘛？一系列問題接踵而至。

數(shù)值設(shè)定的要點：

• 不易過難提升期望值；
• 拉新為傳播的主要目標(biāo)、曝光為次要目標(biāo)。

數(shù)值設(shè)置方式可如下例：

假設(shè)發(fā)放福袋的金額固定為10元錢：

• 第一個幫拆用戶幫拆金額設(shè)為5元左右的隨機(jī)數(shù)，提升用戶獲得獎勵的期望值；
• 在邀請到幫拆新用戶前，從第二個開始的幫拆老用戶幫拆金額設(shè)置為0.5元左右隨機(jī)數(shù)字，設(shè)置1元保護(hù)，當(dāng)福袋剩余金額小于等于1元時隨機(jī)數(shù)字調(diào)整為0.01元左右直至福袋拆完；
• 從第二個開始的幫拆用戶如果為新用戶那么幫拆的金額設(shè)置成1元左右的隨機(jī)數(shù)字，如已邀請到新用戶取消1元保護(hù)。

那么成本該如何保證呢？

結(jié)合活動預(yù)算、新增用戶目標(biāo)預(yù)期，能夠計算可接受獲取新增用戶成本；根據(jù)數(shù)值設(shè)置的極大場景、極小場景即可推算裂變模型下的獲取新增用戶成本區(qū)間；最終通過調(diào)節(jié)影響拆福袋難易程度的參數(shù)，控制模型下的獲取新增用戶成本在可接受范圍內(nèi)，模型即可生效。???

04 活動監(jiān)控

1. 活動監(jiān)控數(shù)據(jù)模板制作&數(shù)據(jù)監(jiān)控

同樣已拆福袋活動獲得紅包活動為例，需要從發(fā)起用戶、幫拆用戶兩個角度進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。

包含的要點是：

• 分享鏈接、分享頁面、中間頁面的瀏覽、點擊指標(biāo)監(jiān)控；
• 觸達(dá)用戶數(shù)、發(fā)放權(quán)益數(shù)量監(jiān)控。

發(fā)起用戶角度：

幫拆用戶角度：

2. 結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)及時評估效果達(dá)成

總結(jié)裂變活動核心結(jié)果值如下：

• 活動觸達(dá)老用戶數(shù)→參與活動老用戶數(shù)→活動參與率
• 獲得權(quán)益老用戶數(shù)→活動帶來新增用戶數(shù)→裂變度K
• 活動支出權(quán)益金額→活動預(yù)算消耗進(jìn)度→活動拉新成本

核心結(jié)果值能夠表明活動目標(biāo)達(dá)成情況、預(yù)算花費情況、活動成功與否；在活動進(jìn)行中需要隨時關(guān)注核心指標(biāo)變化，根據(jù)數(shù)據(jù)不同表現(xiàn)及時調(diào)整活動難易度、預(yù)算投入，使活動達(dá)成最優(yōu)效果。

05 效果驗收

1. 活動效果數(shù)據(jù)盤點

活動效果數(shù)據(jù)盤點核心結(jié)果指標(biāo)與過程監(jiān)控一致，需要盤點的內(nèi)容是：此次活動花了多少錢？獲取了多少新用戶？獲客成本跟付費渠道相比是多是少？有多少老用戶參與活動？裂變度是多少？哪個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率較低？該如何優(yōu)化？

2. 引入流量質(zhì)量分析

通過活動引入的流量，同樣需要監(jiān)控用戶行為、評估流量質(zhì)量。監(jiān)控的數(shù)據(jù)指標(biāo)、分析方法與付費渠道一致。

#專欄作家#

大鵬，公眾號：一個數(shù)據(jù)人的自留地。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，《數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理修煉手冊》作者。

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