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編輯導語：渠道溯源法指的是在產品推廣的過程中，通過推導的方式，追尋原因而找到解決方案的一種工作方法。熟練運用這種方法，可以讓在極短的時間內，定位問題所在，減少企業的損失。接下來，本文作者為我們分析了渠道溯源的關鍵流程以及常見的解決方案。

一、為什么做溯源？

廣告投放下去，直到用戶，如果沒辦法去追溯投放的真實情況，會導致不少問題：

1. 渠道無法優化：難以尋找優質渠道，摒棄劣質渠道；
2. 廣告費用的浪費：廣告商刷量、作弊等將數據弄得好看來榨取廣告費；
3. 數據監控：渠道數據曝光數據、點擊下載數據、下載數據、應用數據監控。

二、渠道溯源關鍵流程

安裝包投入各個推廣渠道后，為了確保知道每個渠道的用戶的行為數據，需要進行渠道溯源。

整個方式有如下幾點需要做，用戶下載流程：下載頁面——頁面直接下載/應用市場下載——安裝APP

1. 了解不同渠道下的下載頁面數據：H5頁面渠道標識，在下載頁面url后添加字段以添加頁面渠道，對不同頁面做渠道區分；
2. 了解不同渠道下的APP數據：APP渠道標識；
3. 下載攔截溯源：頁面下載可能跳轉至應用市場下載，則其APP渠道會算入應用市場的渠道數據，需區分。

三、常見的解決方案

1. 第一步：頁面渠道標識

1）目的

為H5頁面進行數據溯源。

2）方法

通過第三方服務商統計數據，如友盟SDK等。

2. 第二步：APP渠道包

1）目的

給所有APP包標記一個渠道，以判斷從安卓各大應用市場、或其他h5頁面直接下載的渠道包（ios不需要，統一到蘋果應用市場下載）。

2）方法

新建渠道包時，需打包修改安裝包內的渠道id。

友盟SDK：友盟支持為所有渠道包進行標識，以做渠道溯源和各種用戶數據的統計。

3）缺陷

友盟會識別設備id，一個設備id僅統計一次渠道包數據。即一個手機下載的APP，只會統計第一次下載的渠道號做數據統計。

針對該缺陷，可通過自有研發做后臺數據統計。

3. 第三步：APP歸因匹配方法

1）目的

對于H5頁面點擊下載被應用市場攔截下載的APP數據，需要進行歸因以確保應用市場下載的APP和H5的渠道數據保持一致。

2）方法

1. 信息流場景：精確匹配，通過手機設備號（IOS的IDFS、安卓的IMEI和Android ID）進行歸因，在第三方APP上可以獲取到設備號，廣告方反饋給廣告主點擊數據及設備號信息；
2. 非APP場景下H5：模糊匹配，通過平臺獲取IP+UA（可提取用戶的操作系統、版本號、手機信號等信息）歸因。

當手機設備號或IP+UA信息上傳到平臺后，當用戶下載APP后，再次獲取對應數據在平臺進行匹配因此了解到這個APP是通過哪個渠道來的。

3）其他策略協同

IP+UA是模糊匹配，主要應用在 Web 站內導流、SEM 推廣和一些無法通過設備號及渠道號歸因的投放場景下使用，如 HTML5 廣告、WAP 廣告等。

一般準確率60%~80%之間，如果能夠結合imei、idfa和自定義的通用ID（用戶唯一標識）進行匹配可以提高匹配準確率，并且可以考慮結合手機號生成通用ID做匹配輔助。

運營商有一套較新的技術，智能取號：用戶在打開數據網絡的情況下，可以獲取用戶的手機號，可以通過手機號和APP打開時使用的數據網絡來判斷APP和渠道號的關系，也可提高溯源準確度。

四、歸因的策略

最常用的是：最近一次點擊歸因，這種方法簡單直白可以衡量，將所有的廣告轉化效果歸到最后一次觸達的廣告渠道。

好處：技術簡單實現，且在一定程度上是合理的。但是這種會忽略渠道對用戶興趣的建立。

• 線性歸因：根據權重平均分配給每一個渠道的價值。好處是這種策略可以讓渠道部過于關注轉化效果，而是進一步加強廣告的品牌效應，可以讓廣告商更努力對廣告各個過程加強效果；
• 非線性歸因：可以根據權重分配給每個渠道的價值，例如：可將首次點擊和最后一次點擊的權重放最高，其余分配給中間的點擊渠道；
• 時間縮減歸因：傾向把功勞劃分給最接近轉化的觸點的多觸點策略，主要是基于假設：觸點越近，對轉化影響越大。

還有很多其他策略，大家可以一起探索。

五、歸因方案邏輯

1. 渠道落地頁點擊時，將渠道信息、用戶的指紋信息（IP、UA、設備型號等用戶信息）和通用ID（用戶唯一標識如imei、idfa等）同步到服務器；
2. 用戶安裝激活后，APP將用戶的指紋信息（IP、UA、imei、idfa、設備型號等用戶信息）同步到服務器；
3. 服務器接收到APP的激活請求，將上傳的用戶指紋信息跟服務器已有的指紋信息做匹配，時間周期為近1天，將匹配到的最近一次點擊歸因為實際的用戶來源渠道；
4. 服務器返回匹配成功的渠道號給APP做記錄（或者服務器將匹配承購的渠道號給統計平臺做數據校準，這需要有自有統計匹配做適配），APP將校準的激活渠道號信息更新到統計服務器；
5. 如果無匹配結果，則不需做渠道校準。

1. 落地頁指紋獲取

• 開發一個JSSDK封裝用戶指紋信息獲取功能；
• 所有渠道落地頁集成JSSDK，獲取用戶的渠道號、IP、UA、用戶手機號、點擊下載時間等指紋信息，并同步到服務器；
• 服務器保存渠道點擊數據做定時保存；
• 網絡異常需要做3次重試。

2. 超級號APP激活指紋獲取

• 全新用戶安裝激活app后，獲取用戶渠道號、IP、UA、用戶手機號、點擊下載時間等指紋信息，跟JSSDK同樣格式上傳到匹配服務器；
• 用戶指紋信息需要做脫敏處理；
• 服務器返回匹配結果，如果匹配到新的渠道號，APP會更新激活渠道號，信息并同步到渠道統計平臺；
• 匹配超時時間為30分鐘，如果30分鐘內APP退出，則以原始渠道信息做統計上傳。

3. 服務器匹配邏輯

• 通過IP+UA+時間戳和手機號做并行溯源匹配，匹配近1天（匹配時間窗口這個可以根據業務場景和投放場景進行自定義）內最后一次用戶點擊下載記錄的渠道信息，將渠道信息返回給客戶端，點擊和激活時差大于30秒（可自定義）；
• 匹配不到相關信息，返回匹配失敗給客戶端；
• 已成功匹配的服務器數據會做標記，同時更新匹配溯源的方式（IP+UA/手機號）。

六、總結

精準的歸因在 App 推廣中非常重要，比如當前推廣一個旅游 App 的成本大概在幾元到幾十元不等，傳統歸因方式引發的分析誤差很可能會造成雙倍損失。

更重要的是如果不能精確分析是哪種渠道帶來的用戶，我們就不能準確評估推廣效果，用戶增長的持續優化更是無從談起。

本文由 @?liyo龍 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。