編輯導語：2019年是直播帶貨元年，直播一哥“李佳琦”和直播一姐“薇婭”爆火，幾乎無人不曉；2020年，猝不及防的疫情讓線下生意遭遇了重大打擊，各行各業瘋狂涌入直播，而美業也打通直播渠道，本文作者關于美業直播的網絡關注度，為我們進行了分析。

微熱點大數據研究院推出《美業直播網絡關注度分析報告》，以2020年9月1日至11月30日為分析時段，在傳播大數據視角下對美業直播發展背景、行業關注度、品牌關注度、用戶畫像等方面進行分析，為行業品牌、潛在消費者提供一個新的觀察視角，以下為報告詳版。

一、網絡直播行業數據分析

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡直播用戶規模達5.62億，較2020年3月增長248萬，占使用手機網民整體的59.8%。

據阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告，專家研判，2020年直播電商整體規模將達10500億元，滲透率將達到8.6%；2021年直播電商規模接近2.0萬億元（19950億元），繼續保持高速增長態勢，滲透率將達到14.3%。

這也意味著，直播電商這一迅猛發展的新經濟業態，將進入萬億時代。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，直播電商用戶規模為3.09億元，較2020年3月的統計數據增幅達16.60%；相較其他類型網絡直播用戶規模和增幅，直播電商均占據明顯優勢。

商務部數據顯示，2020年上半年，全國范圍電商直播數量超過1000萬場，活躍主播數量超過40萬人，觀看人數超過500億人次，上架商品數量超過2000萬件。

在統計時段內，美妝護膚品類在直播電商中的網絡傳播熱度指數最高，為64.8；其次是食品乳飲和服飾鞋包兩大品類。側面說明，三個品類在直播電商領域當中更受消費者關注，或進而引發消費者的購買欲望。

二、美妝直播網絡傳播數據分析

經統計，在2020年9月至11月期間，美妝直播相關全網信息量高達1938.1萬條，網絡傳播熱度指數為71.8。受到“雙十一”的影響，其相關信息及熱度均達到一定高度。

對比2019年同期美妝直播相關全網信息量，2020年9月至11月的信息量增長幅度達87.3%。

在2020年9月至11月期間，美妝直播相關信息走勢出現多個信息量峰值。其中，“99美妝節”、“99好貨節”、“99劃算節 ”等信息是9月9日高峰出現的主要原因。

隨后，9月18日@wu世勛-EXO 淘寶直播 @DrJart蒂佳婷 產品相關宣傳信息達到更高一輪的信息峰值；而在10月末及11月初，信息多與“雙十一”購物狂歡節的美妝直播內容相關。

經查詢，美妝直播相關熱詞大致分為直播明星、美妝品牌、活動相關詞、直播平臺、直播常用詞等類別，如“李佳琦”、“薇婭”、“olay”、“YSL”、“雙十一”、“淘寶”等。

經統計，在全部美妝直播相關信息中，非敏感信息占比高達99.2%，敏感信息占比僅為0.8%。相關敏感信息與消費者購買物品質量、真假、消費體驗等信息相關。

而從敏感信息關鍵詞中可以看到，“美妝直播”中涉及的“品牌”、“平臺”、“直播間”等均受到了“消費者”較多關注；在購物過程中遇到的“質量”問題、“失信”、“謠言”等各類亂象成為了消費者“投訴”或“維權”重點問題。

同時，直播過程中出現的“辱罵”、“黑子”、“網暴”等問題也受到一定關注。

從護膚品、彩妝、美容儀三類美妝產品在2020年9月至11月的網絡傳播熱度指數來看，護膚品及彩妝的熱度均在94以上，而美容儀的熱度則相對較低，僅為17.4。

護膚品中包括面膜、面霜、精華等產品；彩妝包括口紅、高光、粉底等產品；而美容儀包括脫毛儀、潔面儀等產品。

美妝護膚類產品的自然屬性與直播契合度極高，由此也成為了直播間最熱賣的品類，更是諸多直播新手的首選品類。而“雙十一”購物狂歡節作為全年最大的電商購物節，各大平臺、品牌紛紛加大投入，成交金額記錄一度被刷新。

其中，美妝護膚品類受益于促銷拉動及直播帶貨等新模式賦能，表現亮眼，成為各大平臺銷售增長的重要增量來源。高端美妝品牌中，雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻等品牌表現較為突出。

據微熱點大數據研究院統計數據，在美妝直播領域中，歐萊雅、玉蘭油成為大眾美妝品牌排行前兩位，而完美日記、花西子、百雀羚等國產品牌也榮登該榜單，位列三、四位。

對護膚品、彩妝產品及美容儀器進行細分，面膜、口紅、美膚儀三類產品分列三個榜單首位。其中，口紅的網絡傳播熱度指數最高為16.4。

以微熱點大數據研究院提供的數據進行分析，統計包括淘寶、抖音、快手、京東、小紅書、天貓等時下較熱門的直播電商平臺，對比傳統直播電商平臺和社交直播電商平臺的熱度指數。

其中，抖音直播的熱度指數超過淘寶直播，位列首位。淘寶直播位居第二，熱度指數為28.5?？焓种辈ノ涣械谌?，熱度指數為26.5。

據商務部發布的直播數據顯示：2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬。其中對涉及美妝直播的主播進行網絡傳播熱度指數查詢，通過比較得出熱度較高的前10位主播。

其中，薇婭的熱度指數最高，為41.4，排在第二位的是李佳琦，熱度指數為41.0。

三、關注美妝直播消費者畫像及行為偏好

從美妝直播相關信息所屬地域進行分析，廣東的信息量最為顯著。北京、江蘇和浙江的信息量均超百萬；黑龍江、山東、河南、重慶、四川以及福建等省市也位列地域分布TOP10中。

可見，美妝直播已經將新經濟的發展潛能輻射到全國。

從關注美妝直播話題的用戶性別來看，女性占比為52.7%，男性占比為47.3%，男性占比直追女性。

由“千禧一代”引領的美妝產品最大的消費群體，早已不拘泥于陳舊的觀念，男性也同樣為自己的外在容貌加分而努力，其下沉市場美妝消費潛力巨大。

關注美妝直播的用戶中，對其填寫的年齡信息進行統計，80至00年代的用戶占比最高，占比合計近8成；其次是40至49歲年齡段的用戶占比為12.7%，年齡段在19歲以下和50歲以上的用戶均有5.1%比例。

通過對消費者觀看美妝直播的原因進行分析，有29.8%的消費者更加在意直播間所售美妝產品的價格。此外，美妝產品的品質、產品銷量和產品品牌也是消費者選擇觀看美妝直播的考量因素。

通過對消費者選擇直播間作為購買美妝產品渠道的原因進行分析，有近半數的消費者是因為直播間的美妝商品價格便宜、優惠力度大；其次，因為直播間購買更加方便快捷的消費者占比超20%；此外，直播間商品展示效果好、信賴主播推薦兩因素占比也超10%。

四、美妝直播問題分析

作為一種新型的營銷模式，美妝直播逐漸成為各大電商和直播平臺的重要美妝產品銷售模式，同時行業中存在的不少問題也成了消費者關注的重點，產品質量不過關、虛假夸大宣傳、刷單、數據造假等問題突出。

經統計，在2020年9月至11月期間，用戶對直播推介的產品質量問題最為在意，其的熱度指數達8.9，其次是直播購物過程中涉及“套路或刷單行為欺騙消費者”熱度達7.8。

此外，“數據造假”“虛假宣傳”等問題的熱度指數也相對較高。

近日，國家網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》，擬禁止直播數據流量造假、發布虛假信息等違法違規行為。

《規定》表示不得有“發布虛假信息，欺騙、誤導用戶”“虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假”等行為，可見美妝直播相關行業問題已成為當下較受關注的問題。

對美妝直播購物過程中遇到侵權問題進行投訴的渠道進行分析，有27.7%的消費者會選擇向直播平臺進行投訴；有24.2%的消費者選擇向商家投訴；22.7%的消費者選擇直接向主播投訴，還有部分消費者選擇消費者協會、提起訴訟等其他投訴方式。

五、直播電商及美妝直播發展趨勢

專業機構發布的數據顯示，2020年，從行業人才需求崗位分布來看，電商行業人才是需求的主力崗位。而與直播電商模式關系緊密的MCN行業異軍突起，招聘需求逆勢提升138%。

電商行業多采用與MCN機構合作，這讓MCN機構成為電商行業的“主播人才輸送庫”，MCN領域的人才需求趨勢與電商行業基本一致。

數據顯示，MCN人才需求相較電商約延遲1個月，在有大型電商營銷活動的時間前后，電商及MCN人才需求出現明顯峰值。綜合上述兩項數據，電商、直播及MCN行業前景未來可期。

2020年，在疫情的背景下，傳統行業紛紛轉戰線上，探索數字化轉型。

不少地方政府也鼓勵通過“直播帶貨”的形式推動農產品走出偏遠地區，各城市和地區充分挖掘區位優勢，以直播帶貨為抓手，大力推廣當地特產，拉動當地產業經濟。

直播電商將迎來萬億時代，但在規?？焖贁U張的同時，也出現了假冒偽劣、虛假宣傳、交易數據弄虛作假、侵害消費者權益等一系列問題。

國家網信辦在11月3日發布了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》，第一次對直播服務流量造假、虛假宣傳等作出直接規定。

今年以來，已有不下10份相關監管文件出臺，同時全國多個省市地方已經出臺了直播帶貨有關規范和規定。

近年來，面對市場的迭代和渠道的變革，美妝產品的營銷渠道發生了重大變化，其中，最重要的變化就是美妝品牌在社交電商平臺和直播平臺的快速發展。

相較于以往消費者僅能通過圖片示例挑選產品，直播形式更具直觀性，特別是通過電商銷售的產品，如彩妝、面膜等，都能通過直播為消費者很好的演示產品特點。

從關注美妝直播消費者的年齡分布和性別占比反映出了一個明顯趨勢，“顏值經濟”越來越趨于年輕化、Z世代為美妝主要消費群體，男性正在搶灘“她經濟”，美妝市場正在去性別化。

2020年，疫情、市場發展等諸多因素的影響下，眾多美妝品牌紛紛從線下實體店轉戰線上，逐漸開辟直播“戰場”。面對國際大牌，國內自主品牌在直播等新社交媒體的營銷也在大力加碼。

而在后疫情時代，“直播帶貨”模式依然如火如荼，更為專業化、規范化的方向才利于長遠發展。

本文由 @數據鍋 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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