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榮耀標識這項產品技能，你真的掌握了嗎？
導語：數據分析能力作為產品經理的必備技能，在求職面試和職業發展中備受關注；目前市面上有較多關于數據的學習課程和書籍，但如何合理、科學、充分的利用數據，洞察需求的本質，是苦惱很多產品經理的難題；本文基于筆者過往在數據學習和實戰案例中所提煉出的方法論，希望能幫助大家更全面看待此項能力。
一、行業觀察
筆者是站長出身，早期接觸大多是網頁數據分析，從cnzz（已并入友盟）/51la（轉型做企業服務），到后來的百度統計、谷歌分析（后者算是數據分析屆的鼻祖，百度則是借鑒谷歌做產品本地化，國內其他家則是借鑒百度）。
近些年隨著增長營銷和行為數據分析的火熱，誕生出像GIO、神策數據等產品形態也逐步占據頭部地位；再到BI領域，不論過往國外大盤Tableau、PowerBI還是國內低調的帆軟，都隨著這兩年tob業務的興起被更多關注，其他還有像阿拉丁專注某個特定領域的分析工具。
整個行業用“百花齊放”形容也不為過，但更多還是基于數據分析需求的細分；目前國內背靠阿里強大資源的友盟，有整合行業所有解決方案的勢頭。
二、經歷&實戰
筆者的產品歷程大體分為網站產品——C端會員產品——B端SaaS產品三個階段，每個階段都在與各式各樣的數據打交道。
隨著業務的變遷，分析數據的指標和維度在發生變化，但底層邏輯依舊不變，下面依次展開交流：
1. 網站產品
從關心頁面收錄、排名到頁面內容、體驗，從網站推廣到網站的策劃和運營，為后續轉行互聯網產品打下堅實基礎。
主要關注數據維度：頁面權重、搜索排名、收錄量、搜索關鍵詞、訪問來源、頁面PV/UV/停留時間/跳出率/熱力度/行為流（谷歌叫法，百度叫頁面上下游，專業術語叫?；鶊D）；如果涉及跨國業務，還要關注區域、人群、語言等分布情況，其他如人群畫像、設備等信息更多時候建議只用于參考，因為數據會受限于對應平臺的數據獲取、整合、分析能力。
SEO實戰案例：官網全年訪問量同比提升80%+，重點關鍵詞排名從不在第一頁提升至穩定前三。
SEO看似與互聯網產品工作關聯不大，但實際上對數據能力要求不低，本文暫不具體講解路徑。
2. C端會員產品
從游戲付費會員的平臺激活率到游戲特權的使用率，再到APP的活躍和付費用戶數，都是基于產品形態的變化而隨之調整。
相對游戲會員，視頻會員的主要衡量指標較為穩定，業內主要看的是大盤有效會員數（即統計周期內，處于正常狀態的會員量，即沒有過期、凍結、查封等情況）。
會員實戰案例：另辟蹊徑，低成本大幅提升激活率。
背景說明：早期的游戲付費用戶的平臺激活率（成功綁定手機用戶/用戶大盤）一直在50%上下徘徊，整體運營策略是通過定期專題活動進行數據拉動；但非活動期增長明顯乏力，且一旦遇到集中過期節點，數據下滑較為嚴重。離當年目標55%仍有較大距離，如何破局？
第一步：盤活流量
因為過往站長經驗，對于流量有天然嗅覺，發現當時一些過期的活動頁面，排名和訪問量依舊不低，但頁面均是生硬提示“活動已過期”，直接導致用戶流失。
如果對這些過期頁面進行合理干預，引流至指定頁面，原本流失的流量將被重新盤活；基于思考形成落地方案通過后，隨即對營銷系統進行小幅迭代，功能上線后整體流量提升將近10%。
除過期活動頁面外，通過數據分析整體流量的運營仍大有可為；當時發現熱門游戲活動頁面頁面訪問量大，但形態較為孤立，與官網平臺之間缺少鏈路，無法形成閉環，即在流量池和蓄水池中間缺少橋梁。
因為活動內容不能也不適合直接干預，更多突破口放在平臺所能掌握的部分，所以牽頭策劃并推動落地活動頁面模板，除規范活動內容外，分別在頁面的頭部和底部帶上平臺固定導航入口；除新活動全部按新模板執行外，也對重點舊頁面進行批量改造；模板全面覆蓋后，最終將平臺官網的訪問量環比提升30%。
上述操作，后續也被司內其他會員產品和平臺所參考借鑒。
第二步：平臺玩法
盤活平臺流量后，開始思考如何將這些用戶流量實現激活自運轉，助力整體目標達成，需要尋找有力的抓手。
在眾多用戶需求中，最終圍繞“特權圖標點亮”作為平臺試點，基于以下幾點考慮：
- 對會員尊貴身份的追求是剛需，馬斯洛需求順位第二
- 當時QQ面板的圖標仍有較大吸引力，可借勢運營
- 用戶心聲中，用戶對于圖標的點亮/熄滅較為敏感
抓手和策略確定后，通過在官網和活動top通欄新增身份判斷、點亮指引等功能，從試點運營逐步變成平臺機制，有效推動整體激活率提升，年底到達歷史新高65%+，超出預期完成目標。
可能有讀者會疑惑，為何將激活率設定為核心業務指標？付費用戶是來自游戲大盤，并非由會員平臺產生，要想精細化運營這批高價值用戶需與平臺先建立紐帶；而在當時手機短信、電話專線是會員產品的主要營銷和服務手段。
隨著會員權益和品牌認知的不斷深入，觸達用戶手段的豐富，衡量指標也再改變。
3. SaaS產品
tob業務核心是做商家服務（常見有軟件工具、數字化升級、垂直領域解決方案等服務），服務質量直接影響營收、商家數、續費率等關鍵指標。
實戰案例：通過優化商家流程，推動產品服務標準化
背景說明：早期為了快速搭建平臺和完成新老業務遷移，在部分產品體驗上做了一定取舍，也為此埋下了隱患；當渠道業務陸續展開后，出現平臺商家數的增長和商務的BD節奏存在較大差異，比較影響數據的分析、決策。
問題剖析：
初步分析是商戶從入駐到使用產品的周期過長導致，短則1-2天，長則3-5天，且在不同產品、商家表現出不同特征；如何全局去解決問題？需要透過表象繼續深挖，找到本質原因。
最后提煉出核心兩點：產品標準化、自動化，最大程度減少理解、操作、溝通成本；其次對商家整個鏈路上增加監控，及時運營干預。
執行策略：
將各產品服務流程按最小顆粒度進行拆解，統計各階段當前耗時、期望耗時，一是有助于抽象出公共部分進行集中優化，其次便于后續效果評估。
過程中還涉及較多內部流程優化等動作，最終通過1個月的優化，整體商戶接入耗時從平均2天降至0.5天以下，數據反饋也回到正軌。
三、數據觀點
1. 明確核心指標及統計維度
不同業務、階段會有不同的考核目標，找準當前業務的核心指標尤為關鍵，上到影響公司發展的戰略規劃，下到影響業務落地開展，都需要領導者有相關的預判和洞察能力。
明確核心指標后，統計維度也需提前達成共識，避免后續出現分歧和扯皮。
2. 辨證角度看待數據結論
大廠的市場部門，每年投入不小開支在高大上的調研報告上面，筆者看過花費百萬的報告，坦白說對業務幫助較為有限；日常項目匯報中的數據表現，也會出現投機取巧的選擇性匯報。
當然這些情況不是普遍現象（如果是，建議趁早離開），主要想表達觀點是：不輕信和過于依賴數據，保持對數據的敬畏和辨證，才能更好駕馭數據。
3. 關于數據驅動
數據驅動概念提出已久，很多老板會認為只要引入市面成熟工具，組建數據部門就能實現，但結果往往事與愿違。
追其根本是沒有掌握內核驅動力——數據運營思維，構建思維體系需要從上至下重視，先升級思維認知，再結合工具系統，實踐運用，才有可能實現數據驅動業務的目標。
四、結語
一項新技能的掌握都會經歷了解、熟悉、精通，除了理論知識基礎外，更為重要的是實踐結合和保持迭代，祝愿大家在新的一年里都能收獲更多的實用技能。
作者：疤哥產品說，公眾號：疤哥產品說。前鵝廠高級產品經理，現任上市公司產品總監，10年+網站/會員/平臺/B端產品及運營經驗。
本文由 @疤哥產品說 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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