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編輯導(dǎo)語：提到數(shù)據(jù)分析中的難題，那自然增長率必須擁有姓名。自然增長率到底怎么算才合理？這是困擾不少人的問題。在本篇文章中，作者分析了理論上的自然增長是怎樣的，并且總結(jié)了其面臨的來自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，理論上我們可以如何破局，以及現(xiàn)實(shí)中面臨著怎樣的無奈。

數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域有很多終極難題，如果你和營銷、運(yùn)營等部門打交道，最常遇到的問題一定有一個(gè)叫：自然增長率！

• 到底自然增長率怎么算？
• 為啥我算出來的他們都說不合理？
• 為啥他們給的自然增占率都這么低？

諸多疑難雜癥，今天系統(tǒng)講解一下。

一、什么是自然增長率？

自然增長率，是相對(duì)于人工增長率而言的。嚴(yán)格來說，在商業(yè)上是沒有嚴(yán)格的自然增長率的，所有的業(yè)績都是靠人做出來的。但是，有些部門是能直接產(chǎn)出業(yè)績的，有的就只能打輔助，疊buff。

典型的直接產(chǎn)出業(yè)績的，比如銷售，直觀的看，所有的業(yè)績都是銷售賣出來的?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告投放與此類似，投了廣告，用戶點(diǎn)擊下來，就直接帶來收入。

典型疊buff部門，就是品牌、營銷、推廣、用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營，他們是在銷售、推廣的基礎(chǔ)上疊buff。

比如：

• 原本商品賣30元，現(xiàn)在送個(gè)優(yōu)惠券，省5元；
• 原本商品是食品，現(xiàn)在加個(gè)“吃個(gè)延年益壽”的宣傳；
• 原本商品沒牌子，現(xiàn)在加個(gè)“國際大牌”、“馳名商標(biāo)”；
• 是不是看起來牛一點(diǎn)了，買的人可能多一點(diǎn)？有可能，也沒可能！總之很難說清楚。

因此，這些部門就特別想輸出一個(gè)：自然增長率的概念。剝離出來“哪些是本來就有的自然銷量，哪些是我的優(yōu)惠券/積分/小禮品/贈(zèng)品/廣告/宣傳語/等級(jí)/榮譽(yù)徽章”帶來的，這就是自然增長率問題的起源。

有意思的是，自從這幫人發(fā)明自然增長率以后，銷售們也開始用這個(gè)概念，不過用法是：計(jì)算自然增長率是多少，然后證明大環(huán)境/天氣/運(yùn)營策劃的活動(dòng)產(chǎn)生了負(fù)影響，導(dǎo)致銷售沒做好了。

二、理論上的自然增長，長這樣

看起來想剝離品牌、運(yùn)營、營銷的BUFF很好解決，只要把銷量區(qū)分為自然/人工兩個(gè)部分就好了！

理論上，自然增長率有三種算法：

1. 方法一：按時(shí)間區(qū)分

沒做活動(dòng)之間是自然增長率，做活動(dòng)期間是人工增長（如下圖）：

2. 方法二：按人群區(qū)分

沒做活動(dòng)的人是自然增長，做活動(dòng)的是人工增長（如下圖）：

3. 方法三：按產(chǎn)品區(qū)分

沒做活動(dòng)的產(chǎn)品是自然增長，做活動(dòng)的是人工增長（如下圖）：

理論上確實(shí)這么輕松，但實(shí)際操作起來，麻煩就來了。

三、來自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)

1. 挑戰(zhàn)一：非活動(dòng)時(shí)間數(shù)據(jù)不工整

從本質(zhì)上看，顧客不會(huì)時(shí)時(shí)刻刻均勻的到店買東西。

想逛街要等下班、等周末、等放假；想上網(wǎng)得等有空、摸魚、娃睡了的時(shí)候，因此非活動(dòng)期間數(shù)據(jù)本身就是高低起伏。到底選3個(gè)月平均？選最近一個(gè)月？選最近一周？因?yàn)檫@個(gè)事經(jīng)常有吵架。

2. 挑戰(zhàn)二：幾乎天天做活動(dòng)，沒有非活動(dòng)期

這個(gè)在零售、電商、游戲等行業(yè)都很常見，活動(dòng)幾乎天天都在做，無法選非活動(dòng)期?；蛘叻腔顒?dòng)期只有兩個(gè)大活動(dòng)之間短短數(shù)周，本身處于大促結(jié)束后的回暖時(shí)期，根本不足為據(jù)，這樣時(shí)間法基本就廢掉了。

3. 挑戰(zhàn)三：商品屬性、生命周期不同，無法類比

首先：很難選出一模一樣的商品進(jìn)行對(duì)比，兩款商品或多或少存在差異。

其次：商品本身的銷量走勢，也是人為做出來的。商品賣的好了需要加單，商品賣的差了需要清倉，因此眼前的銷量很難被認(rèn)定為：“自然”。

4. 挑戰(zhàn)四：不是所有活動(dòng)都適合劃分參照人群

比如618，雙十一大促，還閑參與的人不夠多呢，不可能剔除某些人不參加。

比如非電商渠道，非即時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品，如果搞區(qū)分人群定價(jià)，很容易引發(fā)竄貨，或者被消費(fèi)者舉報(bào)到市場監(jiān)督局，定一個(gè)“大數(shù)據(jù)殺熟”的罪名。

5. 挑戰(zhàn)五：參照人群的劃法，很難一碗水端平

即時(shí)分參照人群，也很難說明問題。因?yàn)樽罱K要測試的是購買行為，而影響購買行為的變量很多。

性別、年齡、過往購買頻率、品牌忠誠度、促銷敏感性等等因素都有影響，因此通過分析抽樣，可以輕松做出來購買率很低的參照組，從而讓ABtest失效。

6. 挑戰(zhàn)六：外部影響沒有考慮

即使以上因素全部考慮，依然有人跳出來說：你沒有考慮宏觀環(huán)境/天氣/政策/社群族群等等影響?？傊?，原本應(yīng)該下跌30%以上的，你看XX同行就跌了這么多，所以我們下跌20%是正常的，是我們的成果。

更深層地看，之所以有這么多亂七八糟的爭論，本質(zhì)就是兩字：甩鍋。不是為了讓自己的工作蓬蓽生輝，誰又會(huì)這么賣力的推過攬功，舌花燦爛呢？你說的數(shù)讓人家的績效不好看了，人家就會(huì)找各種理由噴你，就這么簡單。

四、理論上的破局

有沒有合理的解決辦法？理論上有！

解決的前提就是站在二層樓看問題，把屁股從小部門位置上挪開。思考：到底做到啥程度真的對(duì)業(yè)績有幫助，如何完成自己的任務(wù)，提高整體效率。

首先，要排除的是把鍋甩給外部因素。

是否是外部環(huán)境變化，其實(shí)從數(shù)據(jù)上很好識(shí)別，只要滿足四大條件就能說：這是主要受外部影響（如下圖）。但是，如果不能滿足四大條件，僅僅是看到一條新聞報(bào)道、聽說了同行的抱怨、就不拿來說事。

其次：對(duì)于直接產(chǎn)生業(yè)績的部門，根本就不要扯啥自然增長。達(dá)標(biāo)就是達(dá)標(biāo)，不達(dá)標(biāo)就是不達(dá)標(biāo)。只是看從呢不找辦法，還是外部找辦法。

再次：對(duì)于疊buff部門，可以算自然增長，但是要分三大類型算：

簡單來說，就是：

• 不背硬指標(biāo)的，自己和自己過往比；
• 背硬指標(biāo)但是有明確任務(wù)的，先完成任務(wù)；
• 背硬指標(biāo)，且背整體指標(biāo)的，關(guān)注整體，不糾結(jié)細(xì)節(jié)。整體不達(dá)標(biāo)，你光嗶嗶我自己做的好，照樣沒人信；
• 背硬指標(biāo)，且分群營銷的，直接上ABtest，不整虛的。

當(dāng)然，還有最簡單的辦法，就是：買定離手法。

所有人提前共識(shí)算法，用最近X周也好，用去年同期也好?？傊?，在項(xiàng)目開始之前共識(shí)好。之后買定離手，事后效果不好了自己反思原因。一開始不定好參照組，事后自然會(huì)百般狡辯。

五、現(xiàn)實(shí)中的無奈

然而以上僅僅是理論，現(xiàn)實(shí)中，無論怎樣，都是：

• 負(fù)責(zé)疊buff的運(yùn)營，總是想證明自己一手遮天；
• 負(fù)責(zé)銷售的部門，總是喜歡抱怨后臺(tái)支持不給力；
• 負(fù)責(zé)監(jiān)督的老板，總有自己的小九九和衡量標(biāo)準(zhǔn)；

所以關(guān)于自然增長率的爭吵，還會(huì)無窮無盡的進(jìn)行下去。

特別是，有時(shí)候數(shù)據(jù)分析崗位就是設(shè)在運(yùn)營下邊，運(yùn)營的老板需要數(shù)據(jù)分析幫自己站臺(tái)，這時(shí)候科學(xué)不科學(xué)，合理不合理就管不上那么多了。食君之祿，分君之憂，想辦法圓過去就好。

但是，作為數(shù)據(jù)分析師，自己得清楚游戲是咋玩的，這樣再用各種方法圓故事的過程中，才能進(jìn)退自如。

其實(shí)細(xì)看之下，會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的數(shù)據(jù)分析終極難題，從來都不是難在計(jì)算本身，而是難在各個(gè)部門都拿數(shù)據(jù)當(dāng)槍使，屁股決定腦袋。當(dāng)你想收集一個(gè)有利的數(shù)據(jù)證據(jù)的時(shí)候，你總能找到一個(gè)。

最經(jīng)典的例子就是ABtest，有興趣的話，關(guān)注接地氣的陳老師，下一篇我們分享，敬請(qǐng)期待哦。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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