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編輯導語：在今天，雖然數(shù)據(jù)分析的重要性被越來越多的個人和企業(yè)所重視，但是對于很多人來說，數(shù)據(jù)分析還是沒有發(fā)揮真正的價值。因此在這里本文作者想和大家探討一下，什么樣的數(shù)據(jù)分析最有用？

有同學問：老師，我們領導總說，要做有用的數(shù)據(jù)分析?？晌屹M廢了很大力氣，做出來的卻被嫌棄：“我早知道了”、“沒啥用”，到底要怎么才有用呢？

這個問題很常見，我們今天系統(tǒng)解答一下。就拿一個很常見的問題“業(yè)績下滑了，分析下怎么做才能達標？”來舉個例子：

一、沒用的分析有這三個特征

1. 就數(shù)論數(shù)

最常見的，就是列一條公式：業(yè)績=用戶數(shù)*轉化率*客單價。然后發(fā)現(xiàn)，業(yè)績下滑是因為轉化率下跌了。

于是便在分析報告上寫下蒼勁有力的幾個大字：轉率低了，要搞高！……這種分析肯定沒啥用啊，一線看到鐵定罵人啊。一線的又不是瞎子，轉化率低了意味著產(chǎn)品很難賣，是個人都看到了啊，還用分析？

2. 不管數(shù)據(jù)

最常見的，就是在分析結論里寫下：要做促銷活動拉動轉化率，比如下單滿50立減10元……

這種分析業(yè)務看了也會罵娘：說的都是廢話。為什么是滿減不是買贈？滿50減10元要補貼多少費用？你算過賬嗎，就在這瞎議論？

3. 高大上全

在分析報告里寫上，我們一要提高品牌，二要提高服務，三要加強產(chǎn)品，四要降低價格，五要提升品質……這種分析，壓根沒人看。私下里都在嘲笑：他以為他是誰啊，指揮這個指揮那個。

二、做有用的分析從擺正定位開始

數(shù)據(jù)分析和業(yè)務，最好的相處就是：高德地圖和司機的關系。

高德地圖不能幫司機捏方向盤，但沒有一個司機覺得它沒用，導航確實很好使。不干涉業(yè)務部門的決策，同時為決策提供豐富的信息支持，這就是最好的狀態(tài)。

要如何做到？當然還是學高德地圖。導航看似簡單，可細究起來還是有很多細節(jié)的，如下圖所示：

業(yè)績下滑了，分析下怎么做才能達標？這個需求看似清晰，實則含糊。既然想讓分析有用，那就得備齊基本要素。最最最基礎的，是先把話講完整：

1. 主語：誰來做？

比如業(yè)績問題，既可以讓市場部牽頭搞促銷，也能讓銷售部加大行動力，也能讓會員部門牽頭針對大客戶精準營銷。人不同，方法、思路、數(shù)據(jù)都不同。

2. 謂語：用什么方法做？

提升業(yè)績的方法多了去了，細節(jié)更是不計其數(shù)。單單說促銷，就有個人/裂變，滿減/買贈，禮品/優(yōu)惠券等等選擇。方法本身又受到誰來設計的影響。所以得先了解清楚情況，不然千頭萬緒，無從做起。

3. 賓語：做到什么程度？

做到多少算OK是個大問題，短期促銷能拉動業(yè)績，也會透支顧客的消費。如果目標不清晰、不合理，都會導致決策失誤。如果根本沒有目標，那行動也會淪陷為“為了做而做”糊涂收場。

當業(yè)務部門提出疑問的時候，有可能他們完全沒有想法，也有可能他們已經(jīng)有了明確的計劃。一個項目有四個階段，如下圖所示：

想讓數(shù)據(jù)分析變得有用，當然不是做數(shù)據(jù)分析的替代業(yè)務部門把所有活都干了，而是首先清晰目前問題處在哪個階段。之后根據(jù)該階段的決策需求，提供必要的幫助。

在四個階段中，前三個階段，業(yè)務部門都有可能疑惑“要怎么搞業(yè)績？”我們一個個看一下。

三、策略階段的有用做法

策略階段的核心就是做選擇，就是解決三大問題：

1. 誰來做？
2. 用什么方法？
3. 做到什么程度？

比如：

• 拉動業(yè)績市場和銷售都能干，那到底誰干？
• 市場部上促銷有5種方法，到底用哪一種？
• 銷售拉動要給多少額外獎金，要不要換話術？
• 業(yè)績到底做到多少滿意？為此要付出多少成本？

為配合以上需求，數(shù)據(jù)分析可以做：

1. 列出現(xiàn)狀，指出業(yè)績最差的點，預測業(yè)績走勢；
2. 列出原因，指出業(yè)績差的原因，分析改進難度；
3. 列出目標，計算目前業(yè)績與目標差距，評估目標；
4. 列出歷史上營銷活動的形式、效益、投入ROI清單；
5. 列出歷史上銷售效率、銷售措施、短期獎金激勵效果；
6. 列出目前銷售效率最高團隊人效數(shù)據(jù)、行為特點。

以上所做的，除了第1、2點外，并沒啥高深的分析，更多是用數(shù)據(jù)說話，把可能的情況列出來。可這樣做，能讓業(yè)務部門決策起來非常輕松。

這就像我們開導航，高德地圖不會替我們選擇起點終點，但是會很貼心地自動標出目前位置（現(xiàn)在）、保存去過的地點（目標）、選定起點終點后，提示有幾條線路（怎么做），連路上堵不堵，預計多久到都有提示（預測目標達成率）。這樣作為決策人看到信息非常清晰，自然容易做出策略判斷了。

第1、2點有可能會做很深入的分析，特別是面對深層次的復雜問題，未來存在大量不確性。業(yè)務部門有可能覺得老辦法都沒啥用了，會希望有一些深度的研究，精細的測算，或者啟發(fā)性的思維。

這時候就更需要做數(shù)據(jù)分析的同學們出力了。一方面把數(shù)據(jù)做深做透；另一方面在用戶洞察、行業(yè)案例、一線優(yōu)秀案例、競爭對手做法上下點功夫。多提供一些數(shù)據(jù)以外的支持信息，幫業(yè)務部門打開思路。

四、創(chuàng)意階段的有用做法

如果已經(jīng)推進到了創(chuàng)意階段，那如何拉升業(yè)績，其實業(yè)務方已經(jīng)有了方向。這時候主要拼的是業(yè)務能力。比如具體海報怎么畫，公眾號引流文章怎么寫，寫了文章幾點發(fā)，促銷禮品怎么選等等。

需要注意的是，偉大的創(chuàng)意從來都是業(yè)務做出來的，不是數(shù)字算出來的。但往往業(yè)務部門會疑慮：這么做到底行不行？還有沒有其他創(chuàng)意？我有好幾個創(chuàng)意不知道用哪個？

這時候，數(shù)據(jù)分析可以做的是：

1. 列舉效果好的創(chuàng)意
2. 分析過往創(chuàng)意的效果
3. 總結好創(chuàng)意的要點
4. 對新的創(chuàng)意進行測

這里有個有意思的地方，就是很多企業(yè)的業(yè)務很保守，一味地追求數(shù)據(jù)最美化，懶得動腦子。

比如過往紅色底海報閱讀高，OK，這次也用紅色。過往促銷送券響應率高，OK，這次也用券。反正什么數(shù)據(jù)好用什么，多的咱也不用想，咱也懶得想，還美其名曰“延續(xù)性”。

過分迷信過往數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，也是大企業(yè)病的一種。這種病，讓相當多的大企業(yè)在新形勢下表現(xiàn)得很愚蠢。所謂的大象難掉頭，正是如此。

五、執(zhí)行階段的有用做法

如果已經(jīng)推進到了執(zhí)行階段，那討論的時間已經(jīng)過去了，執(zhí)行階段核心就是：進度+質量。

因此數(shù)據(jù)分析最大的作用就是及時提供最新情況，包括：

1. 項目執(zhí)行進度
2. 目標達成率
3. 目標相關指標
4. 執(zhí)行優(yōu)秀案例
5. 執(zhí)行問題點

這里的目標相關指標是和達成目標有關的動作，比如做促銷拉業(yè)績，不能光看業(yè)績達成多少，還得關注商品銷售速度，會不會賣得太好導致斷貨？哪里出得快要及時補。

還得關注禮品/禮券兌現(xiàn)率：會不會出現(xiàn)禮品斷貨？還得關注系統(tǒng)壓力，會不會參與人數(shù)過多導致宕機，真宕機了怎么及時補救？和流程有關的方方面面都得關注到位，不能倒在成功最后一步。

這時候，分析最重要的是數(shù)據(jù)指標的完整性，針對活動各方面監(jiān)控都得到位，并且及時提示問題。這就像開車的時候，導航會時不時提醒：“您已超速”“前方擁堵2公里”一樣，實時路況對行車也特別有幫助。

執(zhí)行問題需要的是一線執(zhí)行力，遠在天邊的總部很難直接給建議。因此，最好的辦法是借力打力，找出優(yōu)秀的標桿，直接從一線吸收經(jīng)驗，復制到其他條線更好，也省去了被人嫌棄：“你們坐空調屋的懂個屁”。

六、有用是體系化作戰(zhàn)的結果

綜上，我們看到，“有用”是體系化作戰(zhàn)的結果。

是數(shù)據(jù)分析師系統(tǒng)了解企業(yè)經(jīng)營狀況，了解業(yè)務流程，參與業(yè)務決策過程，針對現(xiàn)狀具體問題具體分析的綜合性成果。所利用的材料絕不僅僅是代碼、圖標、ppt，更多是：

1. 對誰來做有敏感性
2. 對過去怎么做有積累
3. 對現(xiàn)在想怎么做有了解

這樣才能就事論事，分析：

1. 要做到多少才足夠
2. 做的障礙點是什么
3. 可以往哪個方向做
4. 那一種做法更合適

一份ppt或一張數(shù)據(jù)表，是無法滿足上述目標的。這也是為啥很多做數(shù)據(jù)分析的同學苦惱的原因：為啥我的分析就是被嫌棄沒用呢？因為你真的只是在就數(shù)論數(shù)而已，沒有真正思考到底要如何解決問題。

不過這也不能全怪做數(shù)據(jù)分析的同學們。很多企業(yè)就沒有這種環(huán)境?；蛘甙褦?shù)據(jù)當業(yè)務用，逼著分析師想一個具體文案、想一個具體的活動規(guī)則。如果做數(shù)據(jù)的把方案都做了，要運營、策劃、產(chǎn)品經(jīng)理干什么。

或者指望分析師像算命大仙一樣，什么都不告訴他，鍵盤一通敲就能嘩嘩出結論。甚至有意封鎖消息，還美其名曰：“考考你懂不懂業(yè)務”。

這樣人為割裂數(shù)據(jù)與業(yè)務的關系，就好比坐上車，然后對高德地圖說：“開到我想去的地方去”“你不是導航嗎，我不說，你也要知道我要去哪里，你也得會開車！這樣才是有用的導航！”

沒人會認為導航有問題，大家只會覺得這不是個好司機。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關經(jīng)驗。

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