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黑客式增長：如何運用分析指標(biāo)框架，驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運營

36大數(shù)據(jù)

2016-11-03

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23 分鐘

本文講述數(shù)據(jù)分析在互聯(lián)網(wǎng)公司中的作用，并介紹黑客增長常用的邏輯框架和分析思路，如何利用它理解和把握產(chǎn)品與用戶的互動關(guān)系，最后針對黑客增長的不同階段說一些具體分析應(yīng)用案例，如用戶獲取之A/B Testing、用戶初體驗之Aha Moment以及用戶留存之定位高流失用戶。

近年來，數(shù)據(jù)收集的手段上從數(shù)量從深度從復(fù)雜度都有一種爆炸性地增長。大數(shù)據(jù)成為炙手可熱的口頭禪。數(shù)據(jù)堆積如山，如何從數(shù)據(jù)中篩選提煉信息，為公司帶來更多價值。

成長的方法論

一個人或者一個團(tuán)隊，如何做好一件事情?

首先，確定這件事的目標(biāo);然后，去做，獲得反饋，改進(jìn)做法;接下來，再去做，再學(xué)習(xí)反饋，在改進(jìn)做法;直到把事情做好。

比如射箭，射箭的目標(biāo)是擊中靶心，首先要行動射出一箭，然后要讀靶校正，總結(jié)領(lǐng)悟，不斷練習(xí)，最終成為高手。

互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品開發(fā)運營就像射箭一樣。團(tuán)隊確定產(chǎn)品或者運營的目標(biāo)之后，不斷嘗試，調(diào)整方案，接近目標(biāo)。這個閉環(huán)的過程包括三步：行動執(zhí)行，反饋結(jié)果，學(xué)習(xí)總結(jié)。而數(shù)據(jù)的量化分析是反饋的重要組成部分。互聯(lián)網(wǎng)公司在產(chǎn)品收集數(shù)據(jù)中有著天然優(yōu)勢，能夠全面海量地收集到數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)我們可以理解從全局到細(xì)節(jié)客戶使用產(chǎn)品的情況，幫助團(tuán)隊及時準(zhǔn)確地做出決策與行動。

什么是黑客式增長

在互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶與產(chǎn)品是所有事情的核心。一個公司的價值與估值往往取決于兩個因素：多少人使用這家公司的產(chǎn)品(流量和用戶數(shù))和多少人有多愛他家產(chǎn)品(留存和活躍用戶)。黑客式增長的目標(biāo)就是努力提升這兩個因素，就是說：有效動用產(chǎn)品和營銷的資源，是以最快的方法、最低的成本、最高效的手段獲取大量的用戶并留住他們。這個過程往往是產(chǎn)品開發(fā)，市場營銷，數(shù)據(jù)分析，三者結(jié)合協(xié)同發(fā)力的過程。

如何用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動黑客增長（互聯(lián)網(wǎng)公司的成長）

第一步：解構(gòu)產(chǎn)品和用戶的互動關(guān)系

在戰(zhàn)略咨詢中有一個方法論叫 mutually exclusive and collectively exhaustive (MECE)。

基于這個原則，我們設(shè)計一個完整描述產(chǎn)品和用戶關(guān)系的邏輯框架，包括5各階段：用戶獲取、初次體驗、回頭客、轉(zhuǎn)化收益、口碑傳播這五個步驟。

每個階段有各自的目標(biāo)：如何讓用戶知道我們的產(chǎn)品;說服用戶嘗試我們的產(chǎn)品;如何留住這些用戶，讓他們愛上我們的產(chǎn)品，不斷的使用我們的產(chǎn)品;如何獲得收益和回報;如何讓我們的用戶向周圍的人推薦我們的產(chǎn)品。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)公司投入的所有資源，最終都會反映在這5個階段上。

第二步：制定每個階段的關(guān)鍵指標(biāo)

有了框架，我們可以通過設(shè)計各階段的關(guān)鍵指標(biāo)，把握產(chǎn)品與用戶互動各階段的能力和表現(xiàn)。

下圖列舉了各階段可以采用的一些關(guān)鍵指標(biāo)。

舉個例子

我們用一個專注于社交媒體營銷的SaaS B2B的公司，公司H，做一個具體案例，來解釋如何應(yīng)用這樣一個分析框架。

公司H的產(chǎn)品和模式

微信微博等社交媒體已經(jīng)成為所有商家最重要的營銷渠道，但是有效管理各種社交平臺并進(jìn)行營銷是件非常繁瑣的事情。公司H為各商家提供一個整合各種社交媒體的平臺，并融合各種營銷工具，方便企業(yè)管理多個社交媒體賬戶，有效進(jìn)行多渠道的營銷推廣。公司H提供適合小白用戶(例如微信的代購和小微商)的免費版產(chǎn)品，和針對專業(yè)用戶和小企業(yè)(例如大微商和公司企業(yè))的付費專業(yè)版。它的盈利模式是通過轉(zhuǎn)換免費版的用戶為專業(yè)版的來實現(xiàn)的。

公司H的用戶和產(chǎn)品互動階段

公司H的用戶產(chǎn)品互動可以拆解成下面的五個階段：

公司H通過各種渠道導(dǎo)入流量，訪問者首先注冊免費版，體驗產(chǎn)品的性能和優(yōu)點。當(dāng)用戶需要更專業(yè)的功能時，他們可以升級成專業(yè)版，一個月試用期后，他們就成為正式的付費用戶，帶來收入。

公司H的目標(biāo)，階段和分析框架

公司H的頂層目標(biāo)是保持收入增長。核心是開源節(jié)流：獲得更多新用戶，留住更多老用戶，讓每個用戶貢獻(xiàn)更多的收入。

我們可以把收入增長這個大目標(biāo)，分解成可以針對性提升和優(yōu)化的步驟，并把衡量戰(zhàn)略性目標(biāo)的虛像指標(biāo)，分解成能夠指導(dǎo)和評估具體方案執(zhí)行的實行指標(biāo)。

在設(shè)計指標(biāo)時候，記住一個原則：能夠指導(dǎo)行動的指標(biāo)才是好指標(biāo)。

我們接下來具體分析每個階段制定的實行指標(biāo)：

（1）流量導(dǎo)入階段

在流量導(dǎo)入階段，公司H首先關(guān)注網(wǎng)站每周有多少新訪問量，以及主要流量渠道的表現(xiàn)。

內(nèi)容營銷和社群營銷是公司H的一個重要營銷策略。通過提供高質(zhì)量的專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容，提高行業(yè)內(nèi)的知名度并吸引自然流量。因此，公司H非常關(guān)注知識內(nèi)容版塊(例如博客和培訓(xùn)社區(qū))的流量導(dǎo)入情況。同時，搜索流量是公司最重要的流量渠道，因此搜索引擎綜合排名指標(biāo)也至關(guān)重要。

通過這些指標(biāo)，公司能夠把握流量導(dǎo)入環(huán)節(jié)的整體表現(xiàn)，并且用這些指標(biāo)指導(dǎo)營銷團(tuán)隊的搭建和資源的分配。

（2）用戶轉(zhuǎn)換階段

在用戶轉(zhuǎn)換階段，公司H要考慮如何有效地將訪問流量變成付費用戶。

一個訪問者需要經(jīng)過三個步驟成為付費用戶。

首先，TA需要認(rèn)可公司的品牌，了解產(chǎn)品，愿意注冊使用免費版。這個步驟的核心指標(biāo)是：免費用戶新增數(shù)。

然后，TA要通過免費版感受到產(chǎn)品的功能，從而考慮試用的專業(yè)版。這個步驟的關(guān)注指標(biāo)是：專業(yè)版試用新增數(shù)。

最后，當(dāng)TA感到專業(yè)版提供的價值，是物有所值的，TA就會掏錢成為專業(yè)版的付費用戶。關(guān)注指標(biāo)是：專業(yè)版付費新增數(shù)。

至此，公司H就獲得了真正的收入。

新增用戶數(shù)這種絕對值指標(biāo)能夠幫助我們了解業(yè)務(wù)的體量，但并不能直觀的反映業(yè)務(wù)的能力。這時候，我們可以用轉(zhuǎn)化率指標(biāo)來評估產(chǎn)品引導(dǎo)用戶從一個步驟走到下一個步驟的能力。我們通過“免費版到試用版”，“試用版到付費版”這些用戶轉(zhuǎn)化率來評估每個轉(zhuǎn)換步驟的業(yè)務(wù)能力。

不論規(guī)模和體量大小，轉(zhuǎn)化率指標(biāo)是最能幫助業(yè)務(wù)判斷產(chǎn)品和業(yè)務(wù)能力表現(xiàn)的指標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)公司會被經(jīng)常使用。

（3）用戶留存階段

獲得用戶以后，公司H思考如何留住用戶。

首先是活躍用戶數(shù)和用戶流失數(shù)。公司H關(guān)注有多少用戶在活躍地使用產(chǎn)品，有多少用戶已經(jīng)放棄使用產(chǎn)品。

每個時期都有新用戶不斷地加入，老用戶不斷地離開，一進(jìn)一出，差值就是凈新增用戶數(shù)。之前提到的所有二層指標(biāo)的表現(xiàn)，最終都反映在凈新增用戶數(shù)這個指標(biāo)上，它和收入增長直接掛鉤，是非常重要的二層指標(biāo)。

如此關(guān)鍵的指標(biāo)，大家一定想努力提升。怎么做呢?也很簡單，只有兩個方法，帶入更多的新用戶，或者留著更多的老用戶。

那么大家在想一想，留住一個老用戶容易，還是獲得一個新用戶容易?對于互聯(lián)網(wǎng)公司，一般來說，獲得一個新用戶的邊際成本要比留住一個老用戶大很多。

然而，讓用戶愛用我們的產(chǎn)品，留著更多的用戶，就是把產(chǎn)品做好，把體驗和服務(wù)做好。這是很講究內(nèi)功的事情。留住老用戶不容易，而客戶留存是黑客式增長中最難也最重要的事情。

我們可以通過用戶流失率來衡量公司留住用戶的能力。但是整體用戶的流失率是一個非常惰性或者說滯后的指標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生改動和優(yōu)化時，新加入的用戶的反應(yīng)和體驗往往更直接明顯，所以，我們加入了新用戶第一周流失率這個指標(biāo)，及時獲得產(chǎn)品優(yōu)化的反饋。

（4）其他階段

結(jié)語

通過符合MEMC原則的分析框架，我們可以把用戶增長這個大目標(biāo)，分解成可以進(jìn)行針對性提升和優(yōu)化的若干步驟。把衡量戰(zhàn)略性目標(biāo)的虛像指標(biāo)，分解成能夠指導(dǎo)和評估具體方案和執(zhí)行的實行指標(biāo)。

分析案例

前面我們介紹了頂層指標(biāo)框架的基本理念，接下來，我們針對三個階段：用戶獲取、初次體驗和回頭客，介紹三個使用數(shù)據(jù)支持決策的案例。

用戶獲取分析案例之 A/B Testing

所謂 A/B 測試，簡單來說，就是用對比試驗的方法找到做一件事情的最佳方案。網(wǎng)站和產(chǎn)品設(shè)計中，我們可以用A/B測試從多個版本中選擇最佳方案。

A/B 測試的大致過程是這樣的：首先，選定一個需要提升的指標(biāo)，比如用戶轉(zhuǎn)換率，然后制定兩個方案(比如一個網(wǎng)頁的兩個版本)，用隨機分組的方式，讓一部分用戶使用方案A，另一部分用戶使用方案B ，通過收集和分析這兩組用戶的行為數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)一個方案給用戶的互動或者引導(dǎo)更好，并且直接反映在那個目標(biāo)指標(biāo)上。這樣，我們就可以選出指標(biāo)表現(xiàn)最好的方案了。

做實驗的原則就是明確目標(biāo)、設(shè)定前提、采樣隨機、而采樣的數(shù)據(jù)和其他方面要有足夠的統(tǒng)計顯著性。

舉一個例子：

公司H的免費用戶在考慮升級成專業(yè)版用戶之前，往往會跑到對比產(chǎn)品套餐的網(wǎng)頁了解免費版，專業(yè)版的功能區(qū)別。

為了讓更多的免費用戶在比較套餐后升級為專業(yè)版用戶，營銷部門設(shè)計了幾個不同版本的產(chǎn)品套餐網(wǎng)頁。

這些版本之間只是小改動，區(qū)別僅僅是免費版一欄的按鈕和描述。如果憑借營銷經(jīng)理的業(yè)務(wù)經(jīng)營，可能也很難確定到底哪個版本的效果最好，表現(xiàn)差異有多大。

那么，哪個方案對于公司H提升免費版用戶轉(zhuǎn)化為付費版用戶的數(shù)量最有效果?(可以給自己幾秒思考一下)。我們接下來用A/B testing的科學(xué)方法的選出最佳版本。

通過AB對比實驗，我們發(fā)現(xiàn)方案二的轉(zhuǎn)換效率是最好的，而且效果比原有方案提高了20%。

數(shù)據(jù)只能告訴我們結(jié)果，無法告訴我們原因，這個時候就需要營銷主管用業(yè)務(wù)經(jīng)驗去核實這個結(jié)果是否合理有邏輯性。

為什么呢?方案二適當(dāng)?shù)耐怀隽藢I(yè)版，但也沒有過分的弱化免費版，沒有給用戶一種強行推銷專業(yè)版的感覺，卻潛移默化地引導(dǎo)了用戶的選擇。因此在各方案中勝出。

你覺得呢？

用戶初體驗分析案例之Aha Moment

什么是Aha Moment呢?Aha moment是用戶感受到產(chǎn)品真正價值所必須要做的事，譬如說在Facebook發(fā)展的故事里，7天內(nèi)加上10個好友就令用戶感受到Facebook真正的價值。確定Aha moment可能是件復(fù)雜的事情，但最后表現(xiàn)出來的是全公司都能理解和執(zhí)行的時間。所用它有兩個特征：簡單易懂，和短期見效。

剛才的Aha Moment的定義還是非常模糊，怎么可以定義成一個通過數(shù)據(jù)分析確定事件呢?如下圖所示，Aha moment是同時在留下的用戶和使用功能(經(jīng)歷過某個moment)的用戶都占大比例的事件。這個定義是從體會產(chǎn)品價值的必要性和充分性出發(fā)的。必要性是指留下用戶中經(jīng)歷這個moment的比例大(藍(lán)色部分)是它的必要條件。而充分性是指經(jīng)歷這個moment的用戶最終留下來的比例大(紅色部分)才充分說明這個moment的意義。兩個都要做到才是Aha Moment。

為了進(jìn)一步說明Aha Moment的必要性和充分性。我們接著用對于聊天軟件發(fā)信息的數(shù)量分別說明兩種情況(必要不充分和充分不必要)。第一個是必要但不充分。譬如說微信里留下的用戶都發(fā)過一條微信，這是必要的，但是不充分說明這是Aha Moment，因為他們有可能留下，也有可能發(fā)完一條就離開譬如下圖

第二個是充分不必要。譬如發(fā)八條微信的人都留下了，充分說發(fā)八條的作用，但這不一定是必要的，因為有很多人少發(fā)于八條的也留下了。

那么根據(jù)Aha Moment定義，如何分析數(shù)據(jù)找到Aha Moment呢?我們繼續(xù)以Hootsuite為例子?，F(xiàn)在我們要確定添加多少社交賬號(譬如Twitter，F(xiàn)acebook等等)對于用戶的留下是個Aha Moment。根據(jù)下圖發(fā)現(xiàn)，既不是只添加一個賬號，因為只添加一個的很大一部分沒留下，也不是添加四個以上賬號，雖然他們留下了，但留下的人大部分不是添加四個賬號。其實就和剛才說的必要性和充分性的例子一樣。

根據(jù)類似方法，可以確定三個可能的Aha Moments(如下圖所示呢)。為什么說可能?因為相關(guān)性不代表因果性。簡單地說，這些Aha Moments是從歷史數(shù)據(jù)得到的結(jié)果，不足以說明在將來的情況也適用。所以我們需要試行它們，然后得到反饋，進(jìn)而調(diào)整。實際試行中，我們可以通過A/B Testing來測試對比來檢驗?zāi)切﹎oments的效果。

用戶留存之定位高流失用戶

先給大家介紹一下Hootsuite年制會員促銷活動。這個活動與用戶留存有什么關(guān)系呢?

從上圖看出，對于付費用戶，有兩種模式，月費制和年費制。與彼此相比，這兩種制度各有優(yōu)缺點，其中年費制會員的用戶周期比月費制會員的長，但是同期收益，譬如一年的收入，月制會員的比較多。那么怎么最大化會費總收入呢?這里的關(guān)鍵點是，月費用戶雖然同期收益多，但往往有可能使用Hootsuite時間不長導(dǎo)致最后他們帶來的總收益并沒有那么多。

所以，我們要提高有高流失率的月費用戶的用戶周期。其中一個方法就是把這部分月費用戶在快要流失掉的時候轉(zhuǎn)化為年費用戶。這就是Hootsuite年制會員促銷活動開展的原因。

那么問題來了，如何定位高流失率的月度付費用戶?通過圖表分析，我們確定三個特征。第一個是新加入的用戶容易流失。這對于大部分公司都說一樣的。

第二個特征是活躍度低的用戶容易流失。在以下圖片有個有意思的點是，反而零活躍的用戶不太容易流失。其中有可能的一個原因是，這些是專業(yè)的營銷用戶，可是因為太忙了而忘記取消Hootsuite。這里又來值得思考的有意思問題，需不需要向他們促銷呢?有可能促銷令他們意識到Hootsuite的存在進(jìn)而取消使用。