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編輯導讀：用戶畫像、DMP、CDP等這些詞語相信很多人已經(jīng)耳熟能詳，但是具體有用嗎？很多人不置可否。這就引出一個問題：廣告客戶玩數(shù)據(jù)，該不該把主要精力放在理解用戶上？針對這個問題，本文作者提出了自己的一些看法，與你分享。

上周，跟老朋友S總喝了個豆汁，他在某新銳品牌負責市場營銷。一提到投廣告，他就開始嘬牙花子：“現(xiàn)如今廣告平臺越來越牛，我們甲方反倒有點被邊緣化。似乎身不動膀不搖，設好傭金比例，等著出單就行了。出不了單，也沒啥好辦法?！?/p>

我調侃說：“不能反抗，那就躺平了享受唄！”他說：“那可不行——啥也沒干，年終獎好意思拿么？”于是，在幾個第三方狂轟亂炸的游說下，他揭竿而起，花大價錢搞了全套數(shù)據(jù)產(chǎn)品，打造理解用戶的能力。什么用戶畫像啦、DMP啦、CDP啦，騷詞整了一大堆。我問他：“有用沒用呢？”他苦笑道：“但凡你要能讓這些玩意有用，我給你一毛錢！”

這就回到上文留的扣子了：廣告客戶玩數(shù)據(jù)，該不該把主要精力放在理解用戶上？在這點上，很多客戶是有個認知上的誤區(qū)的，今天就把這事聊明白。不過要說明，本文的討論，不適用于像京東、美團、快手這類數(shù)據(jù)能力很強的平臺型客戶。

當然，我今天說的事，90%的廣告代理和技術公司也不會跟你講，因為他們基本上也干不了，或者不明白。

一、搞用戶畫像，有兩個條件

為啥對廣告客戶來說，搞用戶畫像看起來高大，用起來雞肋？從邏輯上講，理解用戶的能力要用得上，有兩個前提：一是你真的能理解，而不是像扔鞋一樣亂蒙；二是得有用武之地，也就是得有挑選用戶的接口，跟你對接。

先來看看第一個條件。

就拿S總的全套數(shù)據(jù)產(chǎn)品來說，他無奈地告訴我，除了原來CRM里的那些線索以外，從站外拿到的數(shù)據(jù)，最多也只是一點自己投廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)。想根據(jù)誰看了你的廣告，來給用戶畫像，這不是想瞎了心了么？

再看看人家平臺方，什么社交關系、興趣標簽、搜索記錄、購物歷史，再加上移動端豐富的傳感器，早就把用戶從胸圍到眼鏡度數(shù)扒個底掉了。您想想，這些真正有價值的數(shù)據(jù)，客戶能拿到哪怕一根毛線頭不？

沒數(shù)據(jù)？沒數(shù)據(jù)你理解個大和尚！打個比方，你本來是個小學生，卻非得去思考大學教授研究的問題，這事兒您覺得能靠譜么？

于是，除了賣系統(tǒng)的第三方火穴大轉，這場轟轟烈烈的營銷數(shù)據(jù)化運動唯一的價值，就是生動地詮釋了一句至理名言：巧婦難為無米之炊。

當然，S總手里那些線索數(shù)據(jù)，也是有些價值的?？墒钱吘褂脩羧娴漠嬒裨趶V告平臺那邊，即使是把他的數(shù)據(jù)拿進來一起建模，那也一定是扔到平臺的鍋里燉。這事兒道理特簡單：聯(lián)合國大會在哪兒召開，是應該秘書長定呢，還是保潔員定呢？

再來看看第二個條件。

家里有老人的可以回去問問，在PC時代，競價廣告平臺多采用CPC出價模式：平臺與客戶買賣的是點擊；一個點擊值多少錢，客戶來算；而廣告的點擊率如何，媒體來算。

要把自己的用戶畫像用于廣告投放，那就得有個實時挑流量、定價格的接口。這種接口大家都聽說過，叫做程序化。

不過如今的廣告平臺，大趨勢并非程序化，而是“智能投放”：平臺的數(shù)據(jù)能力越強，手也越長，客戶把你的轉化事件報給我，干脆我來給你算轉化率，咱們按一個轉化多少錢算。于是，這就產(chǎn)生了oCPX/CPA這樣的出價模式，這也就是“智能投放”的產(chǎn)品趨勢。

看看上面的式子，您就明白了：現(xiàn)在點擊率、轉化率都不用算了，我把素材準備好，填個轉化單價進去就得。投Facebook的客戶體會更深：連出價都不用，您給個預算就得了。這樣一來，就算是理解了用戶，也沒地方挑去不是？于是乎，收集數(shù)據(jù)、用戶畫像還有什么卵用呢？（上面的內容，我們在《廣告為什么需要計算？》一文中有詳細解讀。)

不顧自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和能力現(xiàn)狀，盲目效法大平臺做用戶畫像，是今天廣告客戶玩數(shù)據(jù)的一個大誤區(qū)。

二、用數(shù)據(jù)好好理解產(chǎn)品

既然理解用戶沒什么卵用，我們管殺管埋，還得說說什么有用。

客戶的營銷體系，難道不需要數(shù)據(jù)化么？顯然不是。我的觀點是（此處敲黑板劃重點）：對廣告客戶來說，最需要的數(shù)據(jù)能力不是理解用戶，而是理解產(chǎn)品。

理解產(chǎn)品是什么意思？我們來想想，在智能投放的產(chǎn)品趨勢下，客戶還剩下什么事呢？其實只有三件事了：選產(chǎn)品、做素材、設單價。

拋開做素材不談，就是選產(chǎn)品和設單價這兩個環(huán)節(jié)，其實也是需要很強的數(shù)據(jù)能力，來“理解產(chǎn)品”的！只是這種能力的重要性，還沒有被多數(shù)客戶重視。

說到選品，您可能會問，這難道不是電商才會考慮的事兒么？其實不然。比方說，一個短視頻應用投廣告，肯定是挑出一條視頻內容，比如下圖中的某一個，直接把它投出去。而這每一條被投出來的視頻，也就是你的產(chǎn)品了。

短視頻如此，什么小說、新聞、旅游甚至教育，今天都是這樣的投放邏輯：從挑出具體的產(chǎn)品內容，直接面向用戶投廣告。如果還有人傻呵呵地拿個logo在那兒硬推的，說句文言，那一定是浪催的。

好了，短視頻也好、小說也罷，內容都是汗牛充棟的，您說有沒有選品的問題？因為其中有相當大的一部分，跟手工耿老師的作品一樣，一件也賣不出去。您說全投出去測測看？這種瞎貓策略成本太高了：就算一條內容投十塊錢兒的，一天測十萬條，一百萬先就打了水漂了，這實在有點二。

那么怎么選品呢？這就自然地過渡到下一個問題，也就是出價?；蛘哒f。這本來就是同一個問題——用數(shù)據(jù)好好理解產(chǎn)品。而把單價算清楚這一點的重要性，其實是被嚴重低估了。

三、算得準就是掙得多

智能投放的邏輯下，你報給平臺的轉化單價應該是多少呢？有人說，這個不用搞那么準吧，設一個肯定不虧的價格，不就得了？說這話的人，對競價廣告的本質并不了解。

有一點大家應該知道：目前幾乎所有的競價廣告平臺，采用的都是第二高價(或VCG)的機制。二價機制有個重要的性質，就是truthful：客戶忠實地按照回報出價，才能獲得最大的總利潤！

怎么理解呢？在二價市場中，當我們把出價準確地設成“收益= 收入–成本”時(注意：這里的收益是不含廣告費的)，總的利潤是最多的。

因此，這里的關鍵，就是要把產(chǎn)品收益算準！

先來說說，算不準會怎么樣？那就不能按照“預估收益”來出價，而是要按“(預估收益+ 安全邊際)”出價。這里的安全邊際，大致就是成本估計的平均偏差，也就是“Δ(預估收益 –收益)”。顯然，收益預估越準，安全邊際就越可以留得小，按照truthful原理，也就可以有更高的總利潤。

如果您沒什么感性認識，我來說個定量的結果：在一次規(guī)?；腁/B測試中發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，當把出價的安全邊際由10%降至5%后，總利潤反而上升了70%左右。也就是說，在二價市場中，毛利率越低，總利潤越高！

明白這個，關鍵任務就清晰了：對廣告客戶來說，努力將毛利算準，使出價更接近于真實收益，會帶來巨大的利潤空間。簡而言之，算得準就是掙得多！

話說回來，把數(shù)算準為什么這么難呢？還拿上面的短視頻做例子，如果推小姐姐，那么可能進來的用戶后續(xù)會把錢花在直播打賞上；如果推是辛巴，那么是用他會用直播帶貨來獲利；如果推老楊道，人見人罵，可是對推高應用日活很有幫助，這后面的收益就是個長期效果了。

咱們做個形象的比喻：好比說，您在玩一個題圖里模擬經(jīng)營的游戲，這里可以生產(chǎn)五花八門的資源，什么糧食、棉花、木材、布匹、衣服、瓷器，彼此還互相依賴，你要根據(jù)開始倉庫里的東西，制定出一個收益最高的生產(chǎn)計劃來。顯然，靠我們人類的直覺摸著來，作為游戲消遣當然沒問題，可是要跟數(shù)據(jù)化的建模和優(yōu)化結果相比，那可能差得非常遠。

當然，這只是玩游戲。真正的業(yè)務里，沒有人先畫好這樣一張生產(chǎn)流程圖擺在你面前，更不會給你把數(shù)都標上。所謂理解產(chǎn)品，就是把從廣告轉化到最終形成利潤的整個后鏈路，都數(shù)據(jù)化和模型化起來。這樣做，為的是在投廣告的瞬間，更準確地計算出每個產(chǎn)品的收益來。

而產(chǎn)品的收益算準了，選品問題自然也就迎刃而解了。

拿上回談的電商來說，決定收益的環(huán)節(jié)，包括但不限于采購、運費、退貨和客服等。就說一個退貨，產(chǎn)品之間相差很大，對收益影響顯著，然而相對準確的數(shù)據(jù)要個把月后才能拿到。您想想，要在廣告投放的時候就把這些算得靠譜，得有多少把流程數(shù)字化，以及建模預估的工作。

雖然不好做，可是跟理解用戶相比，至少這些后鏈路上的數(shù)據(jù)，客戶是能拿到的啊！這樣一來，客戶的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，才能擺脫純粹吹牛逼的窘境。

這么看來，每個產(chǎn)品從轉化到最終形成利潤的鏈路，非常漫長而曲折。必須用數(shù)字化的方法，把這些理解透徹，建出模型，才能在產(chǎn)品從廣告渠道投出去的那一瞬間，相對準確地算出每個轉化的定量價值。這樣，才能解決好選品和出價這兩個看起來跟數(shù)據(jù)關系不大的問題。

所以，把自己產(chǎn)品的收益算清楚，利用truthful原理將總利潤放大，這里面的油水大了去了。產(chǎn)品的理解還基本靠感覺呢，就非得去搶平臺的生意理解用戶，是不是有點兒緣木求魚了？

對多數(shù)廣告客戶而言，理解用戶，看起來輝煌燦爛，實則是鏡花水月；理解產(chǎn)品，看起來龐雜紛亂，但是路就在腳下。

#特邀作者#

北冥乘海生，公眾號“計算廣告”（ID：Comp_Ad）

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