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編輯導語：如今隨著整個社會的不斷發展，品牌營銷的方式也出現了改變，如今KOL廣告營銷的方式更受企業的歡迎，大量的曝光以及信任度的提高可以更有效的刺激消費；本文作者分享了關于投放KOL廣告時應該如何進行數據分析，我們一起來了解一下。

一、KOL廣告的概念和現狀

1. KOL廣告的概念

在說什么是KOL 廣告之前，先說一下廣告，美國廣告主協會對廣告的定義為：廣告是付費的大眾傳播，其最終的目的是傳遞信息，改變人們對廣告商品或事項的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益。

再解釋一下KOL，KOL即關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），指擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人；例如做美妝內容的KOL會更吸引愛美的女性、做3C數碼的KOL會更吸引男性關注一樣，KOL的受眾有著強烈的指向性，具備能夠觸達特定人群的特點；正因如此，KOL成為了非常有效的廣告媒介。

將以上兩點結合，KOL廣告即廣告主向KOL付費并由KOL在其社交媒體平臺中向粉絲及平臺用戶傳播廣告主品牌或產品信息的方式，傳播的方法有內容植入、科普或試用等；例如抖音健身KOL在短視頻中植入代餐燕麥、美食KOL開箱試吃。

2. KOL廣告的作用

當受眾看到了KOL廣告時，廣告主不光收獲了品牌/產品的曝光，同時還能收獲來自于KOL粉絲對于品牌/產品的興趣甚至是信任；就像李佳琦的粉絲因為信任李佳琦在美妝領域的專業度而去購買他推薦的美妝產品、天志的粉絲信任他是一個樂于幫助孤寡老人的善良小伙而去買他推薦的助農產品一樣，粉絲對KOL的信任是可以通過KOL廣告傳遞到品牌/產品本身的，而攻破信任這一難關，是傳統廣告很難帶來的。

由此可見，KOL廣告的價值不僅在于能夠通過KOL的粉絲體量及平臺算法為廣告主帶來大量曝光，還能通過KOL粉絲的信任帶來銷量等效果。

究其原因，是因為同樣為品牌做廣告，傳統廣告的發布者為品牌方，在宣介產品時，無論如何也擺脫不了“王婆賣瓜，自賣自夸”的刻板印象；而KOL為第三方，在具備對粉絲有影響力的同時，在發布KOL廣告時不光可以將產品介紹到位，還可以以場景代入的方式給予用戶感知，從而激發用戶消費。

3. KOL廣告的現狀

由于近幾年社交媒體平臺（微博、微信公眾號、抖音、快手等）的大規模興起，KOL廣告也越來越得到廣告主的重視，廣告主對于KOL廣告投放的預算也呈逐年遞增。

但由于當前KOL廣告投放屬于非標準化市場，平臺與KOL價值都存在不同程度的差異性，所以需要從KOL人設、觀眾畫像、廣告作品數據表現來進行有效甄別來避免出現投放效果不佳、造成預算浪費的問題。

例如：某速食品牌，根據自身產品客群畫像與KOL粉絲畫像的匹配選取了意向投放的KOL，但由于忽視了KOL的商業作品與非商業作品數據差異大，商業作品廣告植入不自然導致完播率低的問題導致了投放效果不佳，造成了預算的浪費。

所以如何基于有限的預算在投放前通過有效的數據分析甄別KOL達成廣告投放效果最大化成了一個關鍵問題。

二、投放KOL廣告時，數據分析可以解決的問題

1. 匹配目標客群

目標客群即企業針對自身能力將特定價值的產品提供給到的特定客戶，而目標客群會體現出性別、年齡、地區、興趣、消費能力等方面的特征。

匹配目標客群，正是在廣告主已知自身產品客群特征時，選擇能夠帶來同樣特征流量的KOL，這時可以借助例如巨量星圖平臺、抖查查等KOL數據分析產品針對KOL的粉絲畫像與自身產品客群特征進行匹配。

例如某美妝品牌對受眾客群的初步定義為：18–26歲的女性、處于一線城市的學生黨或職場白領、客單價在100-200元之間；在依照目標客群匹配進行初步篩選時，就會篩選出一批粉絲特征為年輕女性較多且大多處于一線城市并有一定消費能力的KOL，這樣就完成了與目標客群的匹配。

2. 通過商業作品數據過濾KOL

作品數據即KOL在社交媒體平臺中發布的圖文/短視頻的點贊、評論、轉發等數據，這些數據在一定程度上可以說明KOL在其所處平臺獲取流量的能力；例如某平臺，A的視頻平均10W播放，B的視頻平均5W播放，即可知道A能比B獲取更多的曝光，但這并不意味著平均播放高的KOL就一定比平均播放低的KOL更優質。

第一，在對KOL賬號作品進行采樣時，常規的平均數采樣時按照賬號所有作品進行。但在投放KOL廣告時，實際只關注KOL的商業作品數據表現，而一般商業作品的數據是會與普通凹人設類型的作品有一定差距，雖然不乏優秀者能讓數據齊平，但并不存在普遍性。假如沒有針對商業作品數據進行分析而是針對所有作品進行分析的話，就很容易被數據誤導，造成投放效果不理想的后果。

其次，商業作品中，“完播率”這個數據指標也尤為重要；完播率是指視頻的播放完成率，所有看到這個作品的用戶中，有多少人是完整的100%看完這條視頻，在商業作品中，一般廣告都是以中途或結尾植入的方式出現，極少數的情況下會在作品開頭直接出現廣告相關內容，所以完播率一定程度上決定了廣告的真實曝光量。

例如：某汽車廣告作品為1分鐘，在54秒時廣告植入，1萬人觀看，30%完播，就代表看到廣告的用戶可能只有3000人左右，但一般會下意識的認為是1萬人看到過廣告了。

3. 確定高性價比投放組合

在確定投放組合前，應該先確定投放目的，到底是深度觸達為目的，還是要以廣度觸達為目的呢？

1）深度觸達

以深度觸達為目的的投放，可以理解為要反復觸達一批觀眾，讓產品不斷的在這批觀眾眼前出現，達到深度影響觀眾甚至促成交易的投放方式，適用于受眾較為垂直的產品作為投放策略。

當人初次接收到一個廣告時，會接收到這樣的信息：這個產品是什么，它能干什么，對我有什么用。

進一步形成一個認知：我在需要什么的時候可以用到這個產品。而當廣告反復出現在同一個人眼前時，勢必會強化這種認知，形成錨定，在真正遇到需要這類產品的場景時，就會首先想到這個產品。最典型的例子——“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。

要想做到反復觸達同一批觀眾，組合中的KOL的粉絲重合度即粉絲的交集越高越好；例如某潮流購物APP，在某段視頻平臺中的投放組合覆蓋到18-28歲男性用戶，并能反復觸達到這批用戶，為產品帶來了良好的增長，以至于將KOL廣告作為了長期投放渠道。

2）廣度觸達

以廣度觸達為目的的投放，即追求更大范圍的曝光量，讓更多的觀眾看到產品，形成種草，適用于受眾較廣的產品或大品牌新品宣發時作為投放策略。

之所以能夠形成種草，是因為廣告內容本身說明了兩個主要問題：產品是什么，產品能做什么。當人接收到這樣一條信息的時候，會很輕易的形成一個框架，即：我在什么時候會用到這個產品。雖然沒能立即在當下轉化，但已經能夠影響到潛在用戶，將產品/品牌植入了用戶心智，就已經達到了投放目的。

以廣度觸達為目的的投放組合，對于“反復觸達”沒有硬性要求，所以其中的KOL粉絲重合度即粉絲的并集越高越好。例如有A、B、C三個均為100萬粉絲的KOL，A與B粉絲去重后覆蓋160萬用戶，A與C粉絲去重后覆蓋150萬用戶，B與C粉絲去重后覆蓋140萬用戶，那在預算只夠投2個KOL的情況下，以廣度觸達為目的，選取A與B作為投放組合更符合投放目標。

三、總結

KOL廣告作為當前愈來愈熱的廣告形式，不僅能像傳統廣告一樣帶來大量的曝光，還能解決用戶對于品牌/產品的信任問題，達到種草甚至帶來可觀的轉化率。

但想要用好KOL廣告這個工具，就一定要掌握數據分析和制定投放策略的能力，根據自身投放目標通過數據分析選擇K OL進行深度或廣度投放、亦或是二者相結合作為投放策略，最終達成理想的投放目的。

作者：小新的產品小筑；微信公眾號：小新的產品小筑；個人微信號：geek_yx7，歡迎交流~

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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議