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如果有機(jī)會(huì)深入觀察用戶的行為，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有少量的訪客成了產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，而更多的只是過客。

在進(jìn)入主題前，我們首先討論一個(gè)問題——運(yùn)營(yíng)到底在干什么？

公司的運(yùn)營(yíng)崗位主要包括活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和社區(qū)運(yùn)營(yíng)這三大方面。做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，平?？赡軙?huì)組織一個(gè)活動(dòng)，從前期策劃到后期的一步一步的執(zhí)行，到最后的總結(jié)、復(fù)盤；做內(nèi)容編輯的同學(xué)，每天更多的考慮的是最近的熱點(diǎn)是什么，通過什么樣的內(nèi)容能夠更好的拉動(dòng)用戶的活躍；社區(qū)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，可能更多的在做一些社區(qū)的管理、社區(qū)的調(diào)性上的一些引導(dǎo)。

這三類運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上都是在圍繞用戶做所有的事情，以我們的產(chǎn)品為載體，不斷的迭代和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略和方向。如果更深入考慮，這三大手段（內(nèi)容、活動(dòng)、社區(qū)）到底在干什么，干了些什么的時(shí)候？也就更深入的了解到我們貫穿了整個(gè)用戶的生命周期在做事情。

運(yùn)營(yíng)做什么

從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、開發(fā)、市場(chǎng)等各個(gè)部門來(lái)說，其中運(yùn)營(yíng)是最講究用戶生命周期的。從用戶獲取、激活、留存、營(yíng)收、傳播這個(gè)經(jīng)典的2A3R模型可以看到，我們?cè)诘谝徊将@取的時(shí)候已經(jīng)在往外部發(fā)內(nèi)容；再往下深究，通過內(nèi)容、活動(dòng)、社區(qū)這三大手段，將我們整個(gè)工作貫穿在整個(gè)用戶生命周期中。

AARRR模型

對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員，最需要講究用戶生命周期。一個(gè)陌生的用戶，從初步了解到對(duì)產(chǎn)品建立一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要考慮如何在合理的場(chǎng)景去告訴用戶，產(chǎn)品是做什么的。如果用戶被你打動(dòng)了，就會(huì)下載產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。作為一個(gè)新手用戶，他使用了我們產(chǎn)品以后，我們應(yīng)該圍繞他去做一些什么樣的事情？這也是需要運(yùn)營(yíng)人員考慮的。

用戶進(jìn)入到我們產(chǎn)品后，我們會(huì)對(duì)他進(jìn)行引導(dǎo)，讓他快速的去理解我們產(chǎn)品的價(jià)值，在完成了對(duì)用戶的激活后，當(dāng)他理解產(chǎn)品的作用并認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，緊接著就是讓用戶能夠持續(xù)活躍，當(dāng)用戶持續(xù)的活躍在平臺(tái)上閱讀文章，那他就會(huì)給平臺(tái)（產(chǎn)品）帶來(lái)營(yíng)收。

當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)初步的認(rèn)知，到后續(xù)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)高度的認(rèn)可，進(jìn)而會(huì)幫你進(jìn)行情感傳播，整個(gè)過程需要運(yùn)營(yíng)（各個(gè)緯度的運(yùn)營(yíng)）去構(gòu)建產(chǎn)品與用戶之間的情感鏈接。

也就是說圍繞用戶的生命周期做文章，需要做的就是讓獲取用戶更加的精準(zhǔn)，讓激活更加的快速，讓留存更加的穩(wěn)定，然后讓營(yíng)收更加的多元。最后，能夠更廣泛的傳播出去。

我們通過這樣的方式更多、更好、更快去讓整個(gè)用戶的生命周期加長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)在現(xiàn)階段，需要站在一個(gè)企業(yè)、一個(gè)戰(zhàn)略的角度上來(lái)考慮，最重要的就是：

• 第一、提升用戶生命周期價(jià)值；
• 第二，降低獲客成本；
• 第三，降低運(yùn)營(yíng)成本。

以上，闡釋了運(yùn)營(yíng)要做什么事和最高的目標(biāo)是什么，接下來(lái)講述：運(yùn)營(yíng)到底需要一些什么樣的數(shù)據(jù)。

運(yùn)營(yíng)需要什么樣的數(shù)據(jù)？

首先，得有數(shù)據(jù)，其次是數(shù)據(jù)指標(biāo)：累計(jì)用量、新增用戶、活躍用戶數(shù)、閱讀量、復(fù)購(gòu)率、停留時(shí)長(zhǎng)、UGC轉(zhuǎn)化等指標(biāo)。

以UGC轉(zhuǎn)化為例。假設(shè)當(dāng)前比較健康的UGC轉(zhuǎn)化率是20%，到下一個(gè)階段，轉(zhuǎn)化率可能得30%才能稱得上健康。不同類別、不同特征的用戶， UGC轉(zhuǎn)化可能是要做拆分和定義的。在這個(gè)過程中，我們需要知道獲取的用戶是否是我們的受眾？哪些渠道的用戶更精準(zhǔn)？這些渠道用戶的特征是什么？如何去更好的激活用戶？

作為一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)新增用戶、留存率有所上升，活躍用戶也在增加，而文章閱讀量卻有所下滑，調(diào)整內(nèi)容也不見起色，搞不懂用戶如此活躍在干嗎？

內(nèi)容質(zhì)量到底如何？

舉一個(gè)例子，曾經(jīng)有一個(gè)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的小伙伴找到我說，“我們產(chǎn)品新增用戶、留存表現(xiàn)都還不錯(cuò)，活躍用戶也在增多。但是文章閱讀量在下滑，究其原因也沒找到癥結(jié)?！?/p>

聊完以后，我第一個(gè)反應(yīng)就是文章內(nèi)容質(zhì)量到底怎么樣，我從以下兩個(gè)緯度的指標(biāo)（數(shù)據(jù)）進(jìn)行分析：

維度一：看最近7天閱讀文章的用戶，有過閱讀文章的用戶占這7天整個(gè)活躍用戶的比例。然后我發(fā)現(xiàn)這樣的用戶其實(shí)變少了。就是有100個(gè)活躍用戶，以前有70個(gè)人都看文章，現(xiàn)在只有60個(gè)人了。但是這個(gè)比例下降只能說他不看，但是到底好不好，可能還需要人均閱讀數(shù)量來(lái)衡量。就是說閱讀過文章的人他平均能看幾篇文章，這個(gè)指標(biāo)他其實(shí)是漲的，我看到這兩個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，我大概心里頭就一個(gè)譜了。就是說從文章內(nèi)容質(zhì)量上來(lái)講，內(nèi)容質(zhì)量是達(dá)標(biāo)的。因?yàn)橛脩粢坏┛催^文章，還會(huì)看更多的內(nèi)容，人均閱讀量其實(shí)是增加了。但是現(xiàn)在最大的一個(gè)問題：有一波用戶進(jìn)來(lái)后，沒有進(jìn)行閱讀行為。沿著這個(gè)邏輯，找到這部分用戶的行為，去分析他們進(jìn)入產(chǎn)品后做了什么。

維度二：通過用戶的行為去做一個(gè)分組。這是今年年初的一個(gè)案例，1月5號(hào)到1月10號(hào)內(nèi)，有過閱讀文章的用戶，我把它拆分成一個(gè)用戶群。然后，再把這個(gè)時(shí)間段沒有閱讀過文章的用戶拆一個(gè)用戶群。通過這樣的拆分，能夠再通過其他用戶行為的特征、用戶畫像和轉(zhuǎn)化率等情況去探尋不看文章的這部分用戶到底在干嘛，通過對(duì)比這兩個(gè)用戶群的差異，最終在信息（渠道、來(lái)源）在這個(gè)緯度里找到了問題的根源。

一般來(lái)說，一個(gè)穩(wěn)定的渠道帶來(lái)的用戶基本上也是穩(wěn)定的，如果對(duì)一個(gè)渠道做了一些投放，做了一些活動(dòng)，可能會(huì)造成內(nèi)容質(zhì)量低下。如果是正常情況下，某一個(gè)渠道應(yīng)該是穩(wěn)定的，不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)渠道就是比別的渠道不看文章的人多這樣的特點(diǎn)。所以，當(dāng)時(shí)看到在渠道上的差異的時(shí)候，我就在考慮是不是這個(gè)渠道發(fā)生了一些什么。

當(dāng)時(shí)有一個(gè)猜想，這一系列的變化可能與渠道1帶來(lái)的用戶有關(guān)。從流量上看，需要考慮渠道1帶來(lái)的新增用戶數(shù)量的特征，新增用戶的留存是怎么樣，再往下更深一層，目前活躍的用戶里，有多少是第一次下載產(chǎn)品，而且第一次下載產(chǎn)品來(lái)源于渠道1，這就直接決定留存和整體活躍度如何。進(jìn)而會(huì)去看渠道1的每日平均停留時(shí)長(zhǎng)和每次訪問的平均時(shí)長(zhǎng)如何，這些是從基本的健康質(zhì)量上去做判斷。然后，從用戶畫像的角度再去深究一下，如果能將這個(gè)渠道的用戶拆分出來(lái)，就能清晰了解用戶行為特征。

如果用戶沒有進(jìn)一步閱讀、互動(dòng)，那他到底在干什么？基于業(yè)務(wù)猜想，繼續(xù)對(duì)用戶做細(xì)分，就是說講第一次訪問時(shí)間（5號(hào)-10號(hào)）并且第一次使用用戶來(lái)自渠道1做一個(gè)拆分。

在這種靈活將用戶拆分的過程中，我們才能真正的發(fā)現(xiàn)這波用戶和其他用戶有什么不同。在拆分這個(gè)用戶組的過程中，同時(shí)把這個(gè)階段所有的用戶也做了一個(gè)整體的分組，通過和另一個(gè)全量用戶去做對(duì)比，對(duì)比兩個(gè)用戶群之間的流量、質(zhì)量、新增留存、行為特點(diǎn)、關(guān)鍵漏斗轉(zhuǎn)化的差異。

通過分析對(duì)比關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化的差異，得到一些比較明確的結(jié)論：從1渠道來(lái)的用戶，閱讀轉(zhuǎn)化率比整體平均水平還要低，而且低將近20%。如此確立了基本的認(rèn)知了：做任何一款產(chǎn)品，不管是工具、社區(qū)的還是電商以及其他類別的產(chǎn)品，都要有一個(gè)目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)指導(dǎo)著整個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值，如果一個(gè)地方帶來(lái)的新增用戶在最核心的轉(zhuǎn)化上達(dá)不到預(yù)期的話，可以比較直接的去判定這個(gè)渠道的用戶質(zhì)量是相對(duì)較低的。

用戶有什么特征

再往下，我想知道這個(gè)渠道來(lái)的用戶或流失的用戶他們到底有什么特征。

通過看完用戶畫像，點(diǎn)開每一個(gè)用戶去看用戶進(jìn)入產(chǎn)品里的行為歷程的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)非常多的用戶打開應(yīng)用以后沒有做任何操作，用戶在打開應(yīng)用以后就只觸發(fā)了一個(gè)啟動(dòng)事件，而且每次訪問的時(shí)間都非常的規(guī)律，每天都有80多次的啟動(dòng)，這明顯是不符合邏輯。

所以，這就涉及到渠道可能為了利益在做刷量。癥結(jié)所在就找到了，做內(nèi)容的小伙伴找到渠道運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，說明情況。因?yàn)榍肋\(yùn)營(yíng)的同學(xué)，很多時(shí)候不會(huì)關(guān)注用戶來(lái)了以后的后續(xù)關(guān)鍵行為轉(zhuǎn)化，更多的關(guān)注是留存情況去判定渠道，這個(gè)時(shí)間可能至少花3天到7天去判定一個(gè)渠道是否可繼續(xù)往下投。在這個(gè)過程中，渠道關(guān)注點(diǎn)是在留存上，由于渠道頻繁的刷，每天有80多次的啟動(dòng)，而且每天都在做同樣的啟動(dòng)。在這個(gè)行為下，從留存上是看不出差異的。所以，很容易造成一些獲客成本過高，而且獲取來(lái)的用戶可能是一些虛假的用戶。

所以，在這里建議：平常各個(gè)分管內(nèi)容、活動(dòng)、社區(qū)的運(yùn)營(yíng)同事，不要只盯著自己的考核指標(biāo)，如果只盯著自己要監(jiān)控的數(shù)據(jù)，很有可能是無(wú)法真正發(fā)現(xiàn)問題所在，也很難找到自己真正的價(jià)值點(diǎn)在哪里。

運(yùn)營(yíng)需要什么樣的數(shù)據(jù)？

運(yùn)營(yíng)需要一個(gè)可以分析的數(shù)據(jù)。在理性的分析中感性的理解用戶。通過完整跟蹤用戶整個(gè)完行為，能夠知道用戶是如何使用我們的產(chǎn)品，我們才有可能深度的理解用戶，真正可以做到還原用戶使用場(chǎng)景。

好的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者對(duì)可能出現(xiàn)的問題在出現(xiàn)前就已經(jīng)能夠預(yù)判得到，然后快速的找到一些途徑，讓用戶有更好的體驗(yàn)，去規(guī)避存在的風(fēng)險(xiǎn)。而不是在問題出來(lái)后去解決問題。

運(yùn)營(yíng)+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)=增長(zhǎng)黑客

以Airbnb為例：在早期，還只是一家很小的一個(gè)線上平臺(tái)，通過不斷的研究用戶行為特征，研究用戶如何選擇一家房子的過程中，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)更精美的照片、更精致的房子會(huì)有更多的人去關(guān)注、去住，而且收入也會(huì)隨之增加。

之后，Airbnb派遣高質(zhì)量的拍攝團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助房東拍攝精美照片，上傳到頁(yè)面上。在這種服務(wù)的情況下，當(dāng)月收入翻倍。Airbnb雖然付出了相對(duì)高成本，但是滿足了更多的用戶。

從Airbnb案例中，我們發(fā)現(xiàn)，通過理解用戶，通過數(shù)據(jù)去找到一些策略，挖掘出用戶的價(jià)值。

如何制訂數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略？

第一步：制訂增長(zhǎng)目標(biāo)

在我們的運(yùn)營(yíng)過程中，有三個(gè)緯度的事情是和我們制訂目標(biāo)息息相關(guān)的。

• 產(chǎn)品的核心價(jià)值。
• 公司的戰(zhàn)略方向。
• 產(chǎn)品的生命周期。

一個(gè)產(chǎn)品本身是有不同的階段，它的產(chǎn)品上線的初期最大的需求就是獲取用戶。然后在它的增長(zhǎng)期，我們可能會(huì)有其他的，更多的會(huì)考慮它的留存。如果進(jìn)入穩(wěn)定期或衰退期，那我們運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就還會(huì)不一樣，甚至包括去探索一些新的增長(zhǎng)方式或新的產(chǎn)品方向。

第二步：按需采集細(xì)化數(shù)據(jù)

我個(gè)人覺得一般運(yùn)營(yíng)和高級(jí)運(yùn)營(yíng)之間最大的區(qū)別就是能基于數(shù)據(jù)去衡量最后的效果。這里面有三個(gè)需要考慮的點(diǎn)：

• 細(xì)化功能事件
• 核心行為
• 業(yè)務(wù)信息。

其實(shí)我們更多的時(shí)候還是要關(guān)注它背后的業(yè)務(wù)信息。業(yè)務(wù)信息就是你任何一次的行為其實(shí)都是獲取了一些你背后的信息他才可能去觸發(fā)。就是說，真正影響到用戶的其實(shí)不見得是你的流程、體驗(yàn)這些東西，而更多的也更應(yīng)該是他的業(yè)務(wù)信息。比如說我去采集一個(gè)用戶查看商品的事件，我更多的是要采集到這個(gè)查看商品背后的商品名稱、商品分類，這個(gè)商品有沒有在促銷？這個(gè)商品促銷的力度有多大，這些緯度才是真正影響用戶行為的東西。

第三步：衡量效果

當(dāng)我們新的產(chǎn)品、功能、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上線了，我們要在最短的時(shí)間內(nèi)，去衡量它的效果。如果有任何問題，尤其是運(yùn)營(yíng)，我們要去做快速的調(diào)整。以用戶行為為中心，圍繞四個(gè)緯度去做—流量、留存、用戶、轉(zhuǎn)化。

第四步：交叉分析發(fā)現(xiàn)價(jià)值

第五步：理解用戶優(yōu)化策略

最后將《精益數(shù)據(jù)分析》里面的一段話 “如果有機(jī)會(huì)深入觀察用戶的行為，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有少量的訪客成了產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，而更多的只是過客?！卑堰@段話送給大家，希望大家的運(yùn)營(yíng)之路越走越好。

作者：邱千秋，諸葛io客戶成就總監(jiān)。首發(fā)于諸葛io（ID：zhugeio)公眾號(hào)，歡迎添加微信：zhugeio2016一起探討交流。

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。