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榮耀標識【防坑提醒】AARRR模型的使用注意事項
編輯導語：AARRR模型其實是用戶生命周期的模型，但同時也有人拿來變成運營流程的模型：先拉新，其次促活，接著提高留存，然后獲取收入，最后實現(xiàn)自轉(zhuǎn)播；本文作者分享了關于AARRR模型的注意事項，我們一起來了解一下。
在面試的時候，被問到：你如何搭建分析思路，很多同學脫口而出：我用AARRR模型。
這么回答本身沒什么問題，一說就能唬住HR，可后續(xù)的解釋卻經(jīng)常漏洞百出，甚至犯一些原則性的錯誤，用人部門可沒那么容易被唬住哦。
今天系統(tǒng)性解答一下，到底AARRR適合干什么，不適合干什么。
什么是AARRR？
拜《增長黑客》所賜，AARRR是近年來被提及很多的分析思路模型，以至于早期同樣流行的PRAPA已經(jīng)很少有人提了；所以大家首先要理解的，是這個東西不是什么權(quán)威，不是教科書，不是國家考試委認證的標準，它就是個思路而已。
AARRR是五個單詞的縮寫：
- 用戶獲取Acquisition
- 用戶活躍Activation
- 用戶留存Retention
- 用戶收益Revenue
- 用戶轉(zhuǎn)介紹Refer
從這五個方面可以診斷一個應用的發(fā)展情況，具體使用中，有五大注意事項。
01 注意事項1：AARRR是用戶指標，其他業(yè)務不能硬套
AARRR本質(zhì)指的是用戶相關的指標，更適合于B2C的快消品零售類業(yè)務。其他業(yè)務不能生搬硬套，如果生搬硬套就會出笑話。
比如B2C的耐用品業(yè)務，就出現(xiàn)過某傳統(tǒng)家電大廠建個公眾號，天天讓客人吹著空調(diào)抽著獎，結(jié)果白浪費經(jīng)費的笑話。
比如B2C的旅游業(yè)務，就出過大量的小太陽家庭就是暑假出去旅游才購買，平臺卻以為用戶流失，狂發(fā)券，結(jié)果被薅羊毛薅個爽的笑話。
比如B2B2C的各類經(jīng)銷商壟斷下游渠道的業(yè)務，看似有用戶，實際上根本接觸不到。你跟經(jīng)銷商談活躍、談留存，最后所有的投入都被經(jīng)銷商薅了個干凈，凈讓中間商賺差價。
比如B2B的業(yè)務，一年就采購那3個月有動作，拿下單子吃三年。如果按B2C零售的口徑統(tǒng)計，這用戶到底算流失呢還是留存呢……
比如很多傳統(tǒng)企業(yè)也做了會員卡，可線上線下沒打通，門店不強制錄卡號，會員關聯(lián)訂單比例不到30%，這時候拿AARRR，就徹底把企業(yè)帶溝里去。
所以說到底，AARRR本身更適合基于移動APP的游戲、電商、O2O、社交平臺類業(yè)務，在張口講AARRR之前，最好先想想這公司是不是真的符合業(yè)務場景。
02 注意事項2：AARRR適用于用戶分析，其他分析不能硬套
同注意事項1，因為AARRR是主要針對用戶的指標，所以并不能包打天下。
比如一個電商網(wǎng)站，除了關注用戶外，商品本身的進銷存也非常重要。
要關注商品進銷存，就得關注量收利人貨場，這些分析都是以商品為單位展開的，關注的是商品的生命周期，商品的周轉(zhuǎn)損耗，商品的采購庫存出貨。
比如做B2B業(yè)務的銷售、或者大宗耐用品的銷售，關注的核心是售前的7步跟進，關注的是用戶需求點；所以在張口講AARRR之前，最好先考察一下，對方的部門，對方關注的分析問題，這樣可能更好的提供命中率。
03 注意事項3：AARRR是五個方面，不是五個指標
這是新人犯的頭號問題，AARRR指的是五個思考問題的方面，不是五個具體指標，更不是一個用戶的五種狀態(tài)。
這五個方面，每一個都能拆出來很多二級指標（簡要示例如下圖，稍后還有詳細版送上）；再加上分類維度，每個方面都能成為一個獨立分類模塊，在每個模塊內(nèi)都可以有獨立的分析。
而很多新人誤以為AARRR就是新人數(shù)、活躍用戶數(shù)、保留率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)發(fā)率五個指標；甚至還有些人更誤以為AARRR是一個用戶的五個指標，我們要促使所有的用戶從A到A到R到R到R……
這么說吧，自己想想看，我們下載的APP有多少是為了薅羊毛，有多少用一次就丟的。自己都做不到的事，別指望用戶也能做到。
04 注意事項4：AARRR是整體設計，不是一視同仁
這是新人犯的第二號問題，AARRR用來診斷業(yè)務的狀況，不是每個指標單獨拆開看，一味追求某個值的高低；而是擺在一起，找到最適合自己業(yè)務的平衡點。
因為每個業(yè)務面對的核心客群、用戶需求不同，發(fā)展業(yè)務的手段也不同，就催生出不同的發(fā)展模式（或者叫套路）在這些發(fā)展模式指導下，AARRR五個方面會產(chǎn)生出不同的組合。
比如做游戲就有大R和大DAU兩種路線。
如果做大R，就得為土豪營造爽快感，就得體現(xiàn)出付費等級差距，就可以接受相當數(shù)量的用戶流失。我們常見的，那些香港明星穿著奇葩衣服，扛著塑料大刀，“介柿你沒有體驗過的船新版本”這些傳奇類廣告就是這樣，甚至故造丑態(tài)逆向篩選用戶。
而如果做大DAU路線，比如消消樂，跑酷，斗地主，那就得把收入往后擺，在保持活躍度的情況下全力做新用戶獲取與轉(zhuǎn)介紹。雖然都是游戲，但兩種模式?jīng)Q定了AARRR的兩種組合形態(tài)。
當業(yè)務類型是平臺類業(yè)務，一個平臺包含多種業(yè)務形態(tài)混合的時候，就得分層設計戰(zhàn)術。
比如商旅平臺，商旅用戶（高頻高消費）、節(jié)假用戶（高頻低消費）、婚慶用戶（低頻高消費）、散客都有不同的需求。
比如電商運營，不同產(chǎn)品類目，耐用、快消、服裝、食品本身的消費節(jié)奏不同，不同核心客群的需求也會有差異。
比如在線教育，K12，初升高，在職培訓，英語出國等需求客群也差異巨大。
不去區(qū)分客群需求，不找核心客群，一概而論AARRR，反而會抹殺了不同類型用戶的巨大差異，在數(shù)據(jù)指導下的精細運營，變成了被數(shù)據(jù)忽悠的打地鼠運營。
05 注意事項5：AARRR是有優(yōu)先級的，不是打地鼠
這是新人犯的第三號問題，其實是上個問題的延伸。
正因為每個業(yè)務有自己核心客群，有自己的發(fā)展階段，所以在不同時期，AARRR五個方面不是一視同仁的，而是有所取舍；要先清晰當年的核心問題，再看具體AARRR哪個方面最重要，為了保障核心指標，該怎么分析問題，設計戰(zhàn)術。
新人們往往缺少整體觀念，喜歡打地鼠。看到活躍低了就搞活躍率，看到轉(zhuǎn)化低了就搞促銷，看到新人少了就想著投錢買量、搞個裂變。反正數(shù)字越大越好看，只看一個指標不及其余。這種是典型的頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的做法。
實際上，每個維度單獨看，都有一些立竿見影的做法，能把數(shù)據(jù)值搞起來：
- 用戶獲取A：花錢買量，砸廣告
- 用戶活躍A：大轉(zhuǎn)盤、大抽獎、大贈送、單品9.9元限時特賣
- 用戶留存R：30天、60天、90天派各種券……
- 用戶收益R：特賣、滿減、加1元購……
- 用戶轉(zhuǎn)介紹R：拼團降價，轉(zhuǎn)發(fā)拿券，朋友幫忙砍價……
但沒有整體設計，只看局部的話，就很容易無休無止地派優(yōu)惠券，燒費用不說，還會吸引大量薅羊毛用戶，最終傷害業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。
毫不客氣地說，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的費用控制比傳統(tǒng)企業(yè)落后了50年。還停留在上世紀60年代大煉鋼鐵時代，人有多大膽地有多大產(chǎn)，大干快上，跑馬圈地，優(yōu)惠各種派派派。
反而是經(jīng)過20年搏殺，在這個年代還能生存的實體企業(yè)，都有一套費用控制的辦法。順便，不要迷信互聯(lián)網(wǎng)思維了，離開了燒錢，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司屁都不是。資本寒冬、哀嚎遍野。
06 小結(jié)一下
講AARRR模型的時候，最好的展開方式是先交代當前業(yè)務發(fā)展階段（擴張、穩(wěn)定、收縮）以及業(yè)務的的首要目標（穩(wěn)增長，促轉(zhuǎn)化，保收入，控成本），圍繞著這兩個，列舉AARRR中待解決的幾個核心問題，然后再深入看這些問題如何用二三級指標分析解決，這樣會穩(wěn)當?shù)亩唷?/p>
限于篇幅，以后我們會在每個方面的找例子一一示范。
#專欄作家#
接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關經(jīng)驗。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
寫得好
好文章~