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榮耀標識5大周期9個核心指標，做好社群數據分析
編輯導語：當運營人在管理一個龐大的社群時，掌握數據分析至關重要，這能有效反饋自身的運營決策和動作。本篇作者根據“AARRR”模式與大家分享社群數據分析體系的搭建。
做社群運營，數據分析重要嗎？
如果你只管1個群，群里幾十人，每天用戶的發言、加退群情況心里都有數，可能確實不需要數據分析。但如果你管了幾十個群，每個群里有上百個用戶，那數據分析就至關重要了。
那么，如何才能做好數據分析，讓數據說話，科學指導你的運營決策和動作呢？
這里，我們可以用“AARRR”模型來輔助社群數據分析體系的搭建。根據這個模型，我們可以將社群運營拆分為5個生命周期，即：
- Acquisition（獲取用戶）
- Activation（激發活躍）
- Retention（提高留存）
- Revenue（增加收入）
- Referral（傳播推薦）
在這5個生命周期中，我選取了9個關鍵的核心指標，構成了社群運營數據分析的基本框架。接下來，我會對這些指標進行逐一的解讀。
《社群運營核心指標表》
在正式開始前，希望你帶著幾個問題進行閱讀，如果你有好的答案或是其他問題，歡迎評論在最下面的留言區。
- “如何提升入群率？降低退群率？”
- “社群活躍度降低該怎么做？”
- “針對用戶行為可以分析哪些數據？針對用戶屬性可以分析哪些數據？”
- “數據分析對于社群運營的意義是什么？”
- ……
一、獲客期
此階段的運營關鍵是如何有效獲客，商家通常采取活動裂變、內容引流等多種方式。主要關注的數據有“入群率”和“退群率”兩大指標。
1. 入群率=入群人數/入群渠道曝光量
我們主要可以通過入群率這個數據分析：哪個入群渠道進來的人數最多？這次活動的入群率是高是低？這次活動的亮點或缺點是什么？
如果在運營過程中出現了入群率降低的情況，我們可以進行哪些運營動作？首先要思考如何提升用戶進群的效率，主要有兩點：
- 擴大推廣渠道：例如通過公眾號、自媒體、朋友圈等渠道推廣社群，讓更多用戶入群了解；
- 增強利益驅動：通過利益吸引用戶進群，比如：進群享受8折、進群領禮品等等。
2. 退群率=某個周期內退群人數/社群總人數
主要反映社群是否能有留住人的價值，根據退群率可以進一步分析退群的原因是什么？在什么時間點退群？如何降低退群率？
3. 凈增用戶數=某個周期內新增人數-退群人數
凈增用戶數是最直接、客觀的考核指標，決定了后續用戶的規模和運營策略。
數據的正負可以幫助社群運營者分析社群處于上升階段還是下滑階段，其主要價值在于參考，而非直接得出結論。
累計與凈增的差異，代表了留存和流失，結合當期的運營行為和某日影響比較大的運營動作，做分析改進。
二、激活期
此階段的運營關鍵是如何提高客戶活躍，通常來講社群的活躍度越高，社群的價值越大，反之社群的價值則越小。主要關注的數據有“互動率”和“內容數”兩個方面。
1. 互動率=當日有效發言人數 / 群成員總人數
在統計活躍用戶數前，社群運營者需要先定義“互動”的標準，例如平均每天至少有一次發言，然后再通過這個標準來篩選出活躍用戶，最后得出活躍用戶數。
社群活躍度是衡量社群質量的一個重要指標。一般來說，社群活躍度高代表著社群質量高，反之社群活躍度低代表著社群質量低。
如果碰到互動率下降的情況，該怎么解決？具體的方法很有多，這里提供一些常規的思路：
- 培養kol的角色，專門活躍社群氛圍；
- 設置群內聊天機器人；
- 搭建積分系統，提高群員積極性，例如簽到功能。
2. 消息總量/人均消息量
消息總量指的是一定時期內社群中消息數量的總和;人均消息量是將消息總量除以社群人數而得的數據。
從互動次數的指標上可以分析出有多少用戶參與活動、有多少用戶深度參與。次數多，說明參與深度比較高，那么我們可以進一步分析用戶的喜好和群體的互動特點。
據此，可以在后續的活動中迭代優化策略，提升運營效率。
3. 消息的時間分布
通過統計得出一天內消息的數量分布情況，從而把活動、分享、推送等內容安排在社群活躍的時間點，大幅提高社群中的活動參與率和用戶積極性，同時提高用戶滿意度。
4. 話題頻次
統計一段時間內社群內出現的高頻詞匯，分析的主要目的是為了找出社群群員所喜好的話題，從而對群員的喜好進行分析，完善用戶畫像，使得活動、營銷等行為更加受到用戶的歡迎，提高社群的收益。
三、留存期
此階段的運營難題是如何提高留存率，因為留住老用戶的成本，遠低于獲取新用戶成本，主要關注的數據是“留存率”。
1. 留存率=周期內留存的用戶數/新增用戶數
新增用戶數：在某個時間段新入群的用戶數
第N日留存：新增用戶日之后的第N日依然還留存用戶占新增用戶的比例
例如：
第1日留存率：（當天新增的用戶中，新增日之后的第1天還留存的用戶數）/第一天新增總用戶數；
第30日留存率：（當天新增的用戶中，新增日之后的第30天還留存的用戶數）/第一天新增總用戶數。
做社群運營無可避免用戶會流失，我們無法做到100%不流失，可以接受流失，但必須深度分析流失原因，是產品還是服務還是體驗？進而思考是否能通過提供優惠券或高價值內容等措施召回客戶。
但留存率也不是唯一的指標，特別是在社群裂變以后，會進入大量的非精準用戶，這些用戶很難再進入到下一步變現階段。所以運營人員也可以通過不同的優化手段將這些非目標消費者給優化掉。
四、變現期
此階段的運營關鍵是如何實現轉化，也是社群運營的最終目標。從總體來看，建議關注“轉化率”，既要分析用戶對精準商品廣告投放及付費意愿，又要分析不同商品類目和價格區間的轉化效果，為進一步精準營銷提供決策依據。
從單客來看，建議關注“復購率”及“客單價”，篩選出高價值客戶，便于客戶分級管理及營銷，做好客戶積分及權益體系，為持續經營奠定基礎。
1. 轉化率?= 訂單數 / 群成員總數
不同的業務類型有不同的社群轉化率，比如社交電商在 10% 左右，拼團的可能會高一點。影響轉化率的主要因素也比較多，比如產品質量、價格、服務、推廣文章、成員質量等。
提升轉化率的方法技巧也有很多，我總結了以下幾點：
- 制造稀缺性，限時限量限人群。比如發放社群專屬優惠券；
- 給出承諾，比如，我們常見的“包郵”、“正品保證”、“7天包退””、“秒到賬”等；
- 客戶好評反饋，增強信任。
2. 社群?ROI（投入產出比）= 成本 / 銷售額
主要用來平衡投入和銷售的均衡點，避免過度補貼，投入太大。如果ROI可以大于1，那么說明可以繼續加大投入。
3. 客單價?= 訂單總額 / 訂單人數
客單價是衡量一個社群營銷情況的重要指標，在流量轉化都不變的情況下，高客單價也就意味著高收益。但是客單價并不是越高越好，需要結合社群的實際情況而定。
4. 營銷額=客單價×銷售量
營銷額是指在銷售類或服務類社群中群員為社群運營者貢獻的總銷售金額，統計營銷額的目的主要是對外展示和進而計算利潤，對外展示用于幫助社群運營者提高知名度。
五、傳播期
此階段作為整個AARRR模型的最后一環，主要是測算用戶的忠誠度與滿意度，因為只有實現用戶的裂變傳播，才能帶來用戶的低成本增長。
所以要區分不同類型用戶的比例，從而設計不同的活動，用戶也會自發的去將內容傳播到自己的社交圈子，帶來新的用戶。而達成這一點，社群的運營也就形成了一個閉環。
根據滿意度和忠誠度強弱，把用戶分成4種類型：
- 忠實型用戶（高滿意度、高忠誠度）：每月都會復購，成功推薦朋友購買過1次以上。
- 羊毛型用戶（低滿意度、高忠誠度）：會因為價格實惠而購買，不會進行產品相關對推薦，平均客單價低于xx元。
- 需求型用戶（高滿意度、低忠誠度）：對產品需求強烈，品牌忠誠度低，3個月內無復購。
- 低需求用戶（低滿意度、低忠誠度）：只購買用1次甚至無購買過的用戶。
然后對社群內對用戶進行分類統計，針對性地采取不同的運營策略，比如：
針對羊毛型用戶多的社群推出組合型優惠，提升客單價，或是以邀請好友砍價的方式進行促銷，提升活動流量；針對忠實型用戶多的社群可以推薦一些高客單價的單品，提供更加周到的服務。
六、寫在最后
運營一直是離用戶最近的崗位，但是經常遇到工作指標無法量化的難題。帶來的結果只能是:結果好了是別人的功勞，結果不好運營背鍋。
所以作為運營人員更需要掌握模塊化的工具，武裝起自己，通過數據提升專業度，通過更合理的輔助判斷來讓每一次決策更好，讓結果更清晰可見。
本文由 @晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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