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編輯導(dǎo)語(yǔ)：做數(shù)據(jù)分析這塊，一定要不斷強(qiáng)化增長(zhǎng)分析的能力。通過(guò)研究行業(yè)優(yōu)秀公司的增長(zhǎng)策略，分析他們做得好的、不好的，這樣日積月累，才能逐漸成為數(shù)據(jù)分析中最懂業(yè)務(wù)的、業(yè)務(wù)中最懂?dāng)?shù)據(jù)的人。本篇作者通過(guò)研究“得物”的快速增長(zhǎng)，梳理了增長(zhǎng)方案是如何具體實(shí)施的，一起來(lái)看一下。

一、增長(zhǎng)研究框架

對(duì)于增長(zhǎng)研究，或者任何學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該是系統(tǒng)的，只是局部的話，得出的結(jié)論很可能是南轅北轍。

先看下增長(zhǎng)算法的框架。

對(duì)《增長(zhǎng)黑客》這本書有些了解的小伙伴，都會(huì)對(duì)這句話有印象：

創(chuàng)業(yè)公司能否實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，首先要看產(chǎn)品是否具有增長(zhǎng)的可行性。

當(dāng)前所處是增量市場(chǎng)嗎，會(huì)有多大用戶規(guī)模呢，用戶消費(fèi)頻次是怎么樣的，價(jià)格可以定多高呢？

可以說(shuō)一開(kāi)始產(chǎn)品就決定了用戶量、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)系數(shù)。

所以第一步最應(yīng)該研究的就是產(chǎn)品增長(zhǎng)可行性。

第二步就是能夠?qū)崿F(xiàn)用戶增長(zhǎng)，讓更多的用戶接觸這個(gè)產(chǎn)品。

隨著紅利的消失，獲得客成本越來(lái)越高，能否留下來(lái)，第三步實(shí)現(xiàn)留存和復(fù)購(gòu)，才是營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

營(yíng)收增長(zhǎng)的上限，就是公司是否可以依賴自身產(chǎn)品、文化、影響力，進(jìn)行第四步，通過(guò)裂變，實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)。

上面的四步，每步都能做好的話，營(yíng)收增長(zhǎng)飛輪，也就可飛快轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)了。

二、產(chǎn)品增長(zhǎng)可行性

原來(lái)一直認(rèn)為，得物這家公司，只是個(gè)倒賣球鞋的交易平臺(tái)，用戶都是粗糙的漢子。

沒(méi)想到的是，潮服、包包、化妝品、泡泡瑪特等潮流產(chǎn)品應(yīng)有盡有。

其實(shí)在19年（”炒鞋”最火的那年），他們就開(kāi)始布局潮流市場(chǎng)了，通過(guò)分析得出：19年，球鞋以外的商品交易量增多。

因?yàn)槌绷鞯哪贻p人，關(guān)注的不僅僅是球鞋，還有服飾、箱包、珠寶，還有手辦等。

數(shù)據(jù)表明18年到19年潮流（潮服）市場(chǎng)規(guī)模，增長(zhǎng)了224%，消費(fèi)人群規(guī)模同比增速達(dá)126%。

更令人驚喜的是18年到19年，Z時(shí)代潮流市場(chǎng)GMV同比增速了443%，并且消費(fèi)人群規(guī)模同比增速是267%，是整個(gè)潮流市場(chǎng)增速的兩倍。

這里非常有必要說(shuō)下Z時(shí)代，主要是出生在1998-2004期間，總?cè)丝谟?.8億，占全國(guó)總?cè)丝诘?8.1%，且三分一已經(jīng)成年。

并且Z時(shí)代的月均可支配收入，已經(jīng)超過(guò)城鎮(zhèn)居民，達(dá)到3500左右。

得物從球鞋交易，發(fā)展到了整個(gè)快速增長(zhǎng)的潮流市場(chǎng)，并且Z時(shí)代也會(huì)是未來(lái)的主力軍，讓產(chǎn)品有了更大的增長(zhǎng)空間。

三、判斷增長(zhǎng)落地方向

要研究清楚一家公司，具體要做什么事情，可以從他們招什么人來(lái)入手。

這里咱們抓取了在領(lǐng)英上的500條招聘數(shù)據(jù)（是匯總了boss、拉鉤、獵聘等）。

根據(jù)崗位名稱和崗位職責(zé)，可以推算出來(lái)他們的組織架構(gòu)，對(duì)于咱們研究增長(zhǎng)，主要從運(yùn)營(yíng)和推廣下手。

從推廣方面，可看出主要是應(yīng)用商城ASO優(yōu)化、廣告投放，另外更加細(xì)致研究崗位職責(zé)之后，短視頻效果廣告投放是獲客的重中之重。

用戶轉(zhuǎn)化活躍方面，主要是從商家運(yùn)營(yíng)、品類運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行。

用戶裂變方面，通過(guò)游戲化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)裂變。

下面咱們一起來(lái)具體看下。

四、投放廣告分析

通過(guò)知名數(shù)據(jù)廣告平臺(tái)，獲取了15萬(wàn)條線上廣告，包含投放的文案、著陸頁(yè)、投放平臺(tái)和投放日期。

發(fā)現(xiàn)21年得物在廣告投放上加大了力度，截至2021年7月，得物的廣告投放量是10,4188條，而在2020年全年廣告投放量?jī)H有3,7236條，對(duì)比增長(zhǎng)279.8%。

并且投放的廣告都是通過(guò)引導(dǎo)用戶下載APP，目的就是增加APP用戶。

這里我們通過(guò)研究著陸頁(yè)的文案，發(fā)現(xiàn)他們用的套路，主打的是“正品”，這也是在強(qiáng)調(diào)他們鑒定師的專業(yè)度。

除了強(qiáng)調(diào)正品，得物的文案，還會(huì)強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠套路。

看到21年這么大力的投放，來(lái)看看營(yíng)銷費(fèi)用的使用效率如何。

關(guān)于營(yíng)銷費(fèi)用，使用效率的評(píng)估，這里可以建立一個(gè)指標(biāo)，廣告投放金額和新安裝活躍用戶數(shù)的比值，可以得出比值越小，相同廣告金額帶來(lái)的新安裝活躍用戶數(shù)越多。

但是發(fā)現(xiàn)21年這一比值，一直增長(zhǎng)，也就是說(shuō)營(yíng)銷效率相對(duì)是變差了。

接下來(lái)我們看下是否轉(zhuǎn)化、留存方面出了問(wèn)題，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用使用效率變差。

五、APP轉(zhuǎn)化、留存分析

通過(guò)效果廣告能夠帶來(lái)大量的APP用戶，但是不代表這些用戶就會(huì)下單買賬。

用戶通過(guò)廣告引導(dǎo)下載APP之后，彈出“新人領(lǐng)取520紅包”，讓用戶完成相應(yīng)的注冊(cè)信息，隨之讓進(jìn)行購(gòu)物。

具體使用時(shí)，優(yōu)惠比例很低，比如529的鞋子，減免15元，優(yōu)惠比例只有2.8%，這優(yōu)惠對(duì)購(gòu)買的刺激力度很小。

要怪就怪當(dāng)時(shí)拼多多給新用戶的優(yōu)惠力度實(shí)在有些大，直接拉升了大家對(duì)優(yōu)惠的認(rèn)知。

站在新用戶的角度上來(lái)看，剛剛注冊(cè)，就引導(dǎo)購(gòu)買500多元的鞋子，但用戶還沒(méi)完全信任平臺(tái)，要是引導(dǎo)一些客單價(jià)稍低的產(chǎn)品，讓用戶體驗(yàn)購(gòu)物流程，和一些服務(wù)，會(huì)有助于復(fù)購(gòu)更高客單價(jià)的商品。

再來(lái)看看活躍和復(fù)購(gòu)方面，其關(guān)鍵點(diǎn)，就是能夠留住用戶以及用戶的時(shí)間，大家都說(shuō)“得物”是直接對(duì)標(biāo)”小紅書”社區(qū)電商平臺(tái)，那咱們也對(duì)比研究下。

對(duì)比人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)小紅書從2020年的30分鐘上升到了60分鐘，而現(xiàn)在得物從2020年一直在10分鐘左右徘徊，現(xiàn)在小紅書是得物人均時(shí)長(zhǎng)的6倍。

對(duì)比新增用戶留存情況，14日留存率以前，得物APP留存率還能達(dá)到小紅書留存率的70%以上，到30日留存率，就只能達(dá)到了小紅書的40%；越往后，相比小紅書留存率越低。

對(duì)于人均使用時(shí)長(zhǎng)、新增用戶留存，得物和小紅書還是有一定差距的，一個(gè)良好的社區(qū)氛圍，頭部和腰部KOL活躍用戶，會(huì)起到很關(guān)鍵的作用，頭部和腰部活躍用戶占比44%，會(huì)帶動(dòng)55%以上的尾部用戶跟隨活躍。

通過(guò)對(duì)比“得物”和“小紅書”KOL，對(duì)社區(qū)活躍度的影響，頭部KOL相差不大，發(fā)現(xiàn)腰部KOL贊粉比為1.2：61.8，腰部贊評(píng)比，13.3：45.3，反應(yīng)出得物腰部KOL對(duì)社區(qū)的活躍貢獻(xiàn)度相比較差。

現(xiàn)在“得物”需要與外部MCN合作，引入更多外部KOL，KOL創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，帶動(dòng)活躍，通過(guò)進(jìn)行種草，帶來(lái)變現(xiàn)；但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和種草之間需要有個(gè)平衡點(diǎn)。

我們上面在討論組織架構(gòu)的時(shí)候，看到“得物”有游戲化增長(zhǎng)崗位，主要是負(fù)責(zé)增長(zhǎng)裂變的，通過(guò)一系列活動(dòng)達(dá)到裂變的目的。

比如看這個(gè)0元領(lǐng)取小活動(dòng)，邀請(qǐng)一個(gè)同學(xué)就可以0元抽取一個(gè)禮物。

路徑主要是從APP中分享鏈接到微信，然后通過(guò)裂變?cè)黾游⑿判〕绦虻挠脩簟?/strong>