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編輯導(dǎo)語(yǔ)：私域是當(dāng)下企業(yè)和客戶進(jìn)行交流與產(chǎn)品交易的一個(gè)消息私密空間，私域運(yùn)營(yíng)仍然是當(dāng)下企業(yè)進(jìn)行推動(dòng)增長(zhǎng)的重要方式之一。這篇文章講述了作者對(duì)私域宏觀概念的理解以及如何通過(guò)通過(guò)數(shù)字化手段進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，推薦想要了解私域運(yùn)營(yíng)的童鞋進(jìn)行閱讀。

一、寫(xiě)此文章的背景

現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，不再是從前的買(mǎi)一套云計(jì)算服務(wù)，買(mǎi)一個(gè)大數(shù)據(jù)軟件又或者買(mǎi)一個(gè)第三方軟件進(jìn)行部署使用就能搞定?，F(xiàn)在即使在和客戶交流的過(guò)程中，你講的再天花亂墜，軟件再好，功能再?gòu)?qiáng)大，客戶也不會(huì)買(mǎi)單。他們現(xiàn)在會(huì)考慮：

• 自己的歷史數(shù)據(jù)、歷史客戶如何運(yùn)用與挖掘
• 你的軟件如何結(jié)合他們業(yè)務(wù)模式提高員工效率
• 你的軟件能否較好的輔助完成運(yùn)營(yíng)和管理
• 你是否有新的創(chuàng)新模式能為企業(yè)帶來(lái)新的客戶，又或者建立新的客戶/業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)
• 等等

甚至有的中小型企業(yè)主，會(huì)直接給予一個(gè)致命的靈魂拷問(wèn)“你的功能這么多，這么強(qiáng)大，你能不能給我介紹下，哪些功能幫我賺錢(qián)？”，最近筆者服務(wù)的企業(yè)過(guò)程中，遇到了頗多有意思的事情。

總結(jié)下來(lái)，就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的紅利時(shí)代真的結(jié)束了，舉3個(gè)簡(jiǎn)單的例子就可以說(shuō)明：

1. 獲客成本：口腔行業(yè)的單客獲客成本已經(jīng)達(dá)到了2000元/人，線索獲取成本達(dá)到了300元/條，保險(xiǎn)行業(yè)的商機(jī)線索獲取成本也是達(dá)到了100-200元/條，
2. 投產(chǎn)比：如醫(yī)美行業(yè)目前的投產(chǎn)比只能到1:1.2左右，在此前醫(yī)美投產(chǎn)比能達(dá)到驚人的1:50甚至更高
3. 廣告投放：新客戶已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)，習(xí)慣進(jìn)行渠道的貨比三家，因此企業(yè)要獲得一個(gè)客戶，往往會(huì)付出重復(fù)的多次廣告成本投入。

所以，這些傳統(tǒng)企業(yè)的核心目的就是：希望借助互聯(lián)網(wǎng)，來(lái)幫助他們完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，精細(xì)化客戶全生命周期運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化的廣告投放、精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)。希望能借助老客戶為他們帶來(lái)流量新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也就是老帶新。筆者有接觸到企業(yè)的老帶新業(yè)務(wù)，能帶來(lái)占比自身收入的70%的程度。由此可見(jiàn)，對(duì)于老客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是已經(jīng)有成功的案例去驗(yàn)證，是能幫助企業(yè)建立第二增長(zhǎng)點(diǎn)的。

二、什么是私域呢？

私域的宏觀的概念，在筆者理解看來(lái)就是企業(yè)可以借助自己的消息渠道空間，直接觸達(dá)客戶，且能與客戶進(jìn)行有效的溝通與互動(dòng)，還能通過(guò)此渠道空間與客戶完成交易服務(wù)的閉環(huán)，就可以稱之為是“私域”。這就是為什么，以前有那么多的公域廣告，會(huì)引導(dǎo)客戶加公眾號(hào)，因?yàn)楣娞?hào)可以完成交易。同時(shí)現(xiàn)在視頻號(hào)為什么能開(kāi)直播，為什么能直接對(duì)接微客服，都是因?yàn)槟芙柚辈?，或者微客服完成交易的閉環(huán)。

所以，不要再簡(jiǎn)單的理解為，加一個(gè)微信、加一個(gè)群就是私域、加一個(gè)公眾號(hào)、添加一個(gè)小程序就是私域。一定要明白，私域是為了幫助我們有效的搜集客戶的信息，要像朋友一樣的了解我們的私域用戶，針對(duì)不同的用戶，有不同的交易服務(wù)方式和交易服務(wù)商品，來(lái)不斷的轉(zhuǎn)化用戶、而且是周期性的轉(zhuǎn)化用戶。

三、如何通過(guò)數(shù)字化手段進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)

私域又是一個(gè)很復(fù)雜的場(chǎng)景，不像公域獲客場(chǎng)景一樣，就是不斷的擴(kuò)大廣告曝光、引流、電話轉(zhuǎn)化。那么私域的用戶如何運(yùn)營(yíng)呢？筆者自己不敢說(shuō)是精通私域運(yùn)營(yíng)，但是還是有成功的案例的。

1. 最重要的，就是私域用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀

沉淀的客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容需要包括：客戶基本信息（生日、電話、工作、收入、支出等）、客戶行為軌跡、交易記錄、跟進(jìn)情況、客戶預(yù)算、客戶消費(fèi)傾向、客戶標(biāo)簽等內(nèi)容。

這些數(shù)據(jù)企業(yè)的銷(xiāo)售可以自己用excel管理也行，用一套數(shù)字化的CRM系統(tǒng)進(jìn)行管理也行。

總之，就是要沉淀客戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，讓企業(yè)了解每一位“私域”的用戶，當(dāng)作朋友來(lái)了解，知根知底。（ps：在此部門(mén)，可能有些企業(yè)說(shuō)，我的系統(tǒng)有很多，一個(gè)客戶在不同的里面，都不是同一個(gè)客戶id來(lái)識(shí)別的，有可能有會(huì)員id、客戶id、咨詢id等等。那么這個(gè)時(shí)候就看你需要一套業(yè)務(wù)邏輯體系以及算法部門(mén)構(gòu)建用戶oneid的方式，來(lái)打通不同系統(tǒng)之間的客戶信息壁壘，這里不展開(kāi)講解方法了，有興趣的話，可以留言，筆者在下一篇專門(mén)進(jìn)行講解。）

2. 有了用戶數(shù)據(jù)之后，就需要對(duì)用戶進(jìn)行分層

相似的客戶聚類(lèi)，來(lái)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，那運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)就是為這些不同人群構(gòu)建不同的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景（ps：“場(chǎng)”即時(shí)間，“景”即空間）來(lái)刺激這些人群的活躍，引導(dǎo)這些人群產(chǎn)生交易的行為。

那這些運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景又是如何構(gòu)建呢？不同的行業(yè)，客戶的交易特征不同，因此需要構(gòu)建運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，首先就需要了解自己行業(yè)的用戶特征、用戶交易特征、商品特征。這里筆者也不展開(kāi)說(shuō)，簡(jiǎn)單舉2個(gè)例子運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景作為啟發(fā)：

保險(xiǎn)行業(yè)：

• 通過(guò)客戶生日作為時(shí)間觸發(fā)條件
• 結(jié)合客戶的生日和預(yù)算可以計(jì)算客戶的險(xiǎn)種+保額應(yīng)該配置的理論情況，再分析客戶當(dāng)前已配置的險(xiǎn)種+保額，可以計(jì)算出客戶還需要加保的險(xiǎn)種+保額，然后就可以精準(zhǔn)的為此客戶推薦保險(xiǎn)商品。
• 再了解下用戶的行為特征，最近的保險(xiǎn)產(chǎn)品的瀏覽軌跡以及時(shí)間
• 保險(xiǎn)的商品特征是，年齡越大，保費(fèi)越貴
• 保險(xiǎn)的客戶消費(fèi)特征是，一般成交周期在15天左右

小結(jié)：因此運(yùn)營(yíng)的手段就是在生日前15天，由保險(xiǎn)顧問(wèn)在客戶的活躍時(shí)間段通過(guò)觸達(dá)渠道（電話、微信）與客戶建立溝通，成功率極高，然后再進(jìn)行客戶的轉(zhuǎn)化，就能有較好的用戶轉(zhuǎn)化。

口腔行業(yè)：

• 根據(jù)用戶的預(yù)約時(shí)間作為觸發(fā)條件
• 結(jié)合用戶的跟進(jìn)情況“已預(yù)約-未到店”作為觸發(fā)條件，此部分的用戶是意向最高，也最容易轉(zhuǎn)化
• 再結(jié)合用戶的年齡段以及此類(lèi)人群的規(guī)?？臻g，可以根據(jù)人群大小，由企業(yè)統(tǒng)一針對(duì)這類(lèi)人群策劃到店活動(dòng)禮品獎(jiǎng)勵(lì)，以及活動(dòng)的時(shí)間限制，作為用戶的刺激運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景
• 口腔的商品特征分為好幾類(lèi)，主要的是有引流類(lèi)（潔牙、美白）、高客單（正畸）、疾病類(lèi)（拔牙、種植）等
• 口腔的客戶消費(fèi)特征是，一般超過(guò)15天，該客戶就會(huì)被其他企業(yè)所轉(zhuǎn)化，所以需要把握時(shí)間窗口

小結(jié)：因此運(yùn)營(yíng)的手段就是最好是預(yù)約-未到店的第2天，或者一周內(nèi)，就使用一些到店激勵(lì)手段，引導(dǎo)客戶到店消費(fèi)。針對(duì)消費(fèi)不同商品的客戶，一定要做好用戶的LTV的管理。針對(duì)引流的客戶，要做好二次商品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的管理；針對(duì)高客單的客戶，要做好關(guān)懷維系，方便后續(xù)做老帶新。

3. 如何通過(guò)數(shù)據(jù)化的手段，來(lái)構(gòu)建不同的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景呢？

那就是要使用bi工具，不然，只是一段業(yè)務(wù)報(bào)表或者excel表格統(tǒng)計(jì)，完全沒(méi)有辦法及時(shí)感知客戶的情況。

這里筆者有一個(gè)小例子，就是有一個(gè)朋友，自己做私域裂變從0做到60萬(wàn)客戶，業(yè)績(jī)做到2000萬(wàn)/年，但是他離職之后，他的團(tuán)隊(duì)就完全玩不起來(lái)了，因?yàn)樗姆绞胶头椒?，沒(méi)有bi做承載，只能依靠人工每天的統(tǒng)計(jì)和感知，他離職后，就完全帶走了整套方法論，就算系統(tǒng)還是那套系統(tǒng)，也用不起來(lái)。所以，bi是一個(gè)非常好的用于感知用戶變化的工具。這里筆者要展開(kāi)說(shuō)幾點(diǎn)：

• Bi工具能針對(duì)企業(yè)的不同分群客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的指標(biāo)觀測(cè)，建立客戶指標(biāo)體系
• Bi展示的客戶指標(biāo)要能夠下鉆看到客戶明細(xì)，以及這些客戶的所屬員工（如此便能設(shè)計(jì)員工的kpi）
• 根據(jù)bi根據(jù)展示的客戶情況，可以推算活動(dòng)的轉(zhuǎn)化情況，以及活動(dòng)的轉(zhuǎn)化業(yè)績(jī)，這些數(shù)據(jù)可以用來(lái)輔助企業(yè)投入資源來(lái)策劃活動(dòng)
• 結(jié)合bi工具需要有一套運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的數(shù)字化構(gòu)建工具，如拼團(tuán)、營(yíng)銷(xiāo)工具、助力抽獎(jiǎng)、活動(dòng)海報(bào)等。
• 需要根據(jù)bi的工具，給每個(gè)員工制定活動(dòng)的kpi，如參與人數(shù)、裂變?nèi)藬?shù)、轉(zhuǎn)化人數(shù)、交易金額等。
• 策劃的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，需要一套數(shù)字化的渠道，將活動(dòng)下發(fā)給員工，用來(lái)追溯員工的完成情況以及推廣情況
• 所有活動(dòng)的內(nèi)容，都需要能支持溯源到哪一個(gè)渠道，以及哪一個(gè)員工；這樣對(duì)于員工而言，能清楚知道自己的業(yè)績(jī)情況，對(duì)于企業(yè)而言，能清楚計(jì)算不同渠道的ROI
• 數(shù)據(jù)大盤(pán)，可以清楚觀察一場(chǎng)活動(dòng)，不同渠道、不同員工的推廣情況、業(yè)績(jī)情況、ROI情況。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯

這里，筆者不得不提一個(gè)銷(xiāo)售的人性就是：他們只關(guān)心自己的業(yè)績(jī)和提成，他們不會(huì)為一個(gè)沒(méi)有明確收益（也就是收入）的活動(dòng)買(mǎi)單，也不會(huì)去執(zhí)行，運(yùn)營(yíng)的方式，也需要結(jié)合銷(xiāo)售的人性去設(shè)計(jì)。

四、總結(jié)

本文，筆者是結(jié)合自己的落地的一些經(jīng)驗(yàn)，做了一個(gè)大體流程的介紹，如果大家對(duì)哪些環(huán)節(jié)有興趣，可以留言或者私信，筆者在下一篇對(duì)這些環(huán)節(jié)和流程以及產(chǎn)品方法做一些深入的講解。如果大家對(duì)私域的一些工具產(chǎn)品有興趣，筆者后續(xù)也可以針對(duì)產(chǎn)品工具展開(kāi)講講。

最后其實(shí)筆者想說(shuō)的是，在深入業(yè)務(wù)流程、交易流程的時(shí)候，才會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)人性的底層邏輯，會(huì)深深影響一個(gè)產(chǎn)品的走向，同時(shí)如果沒(méi)有滿足人性的底層邏輯，是無(wú)法有效促進(jìn)企業(yè)與用戶的交易閉環(huán)的。（ps：這里的交易不僅僅是金錢(qián)的交易，還有時(shí)間、人的交易）。

作者：蕭羽；公眾號(hào)：數(shù)據(jù)產(chǎn)品之道

本文由 @蕭羽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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