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編輯導(dǎo)語：一般，用戶首購后的二次購買行為稱之為復(fù)購，通過對用戶復(fù)購數(shù)據(jù)的分析，我們可以更加直觀地看到用戶對品牌的忠誠度，由此推動后續(xù)運營活動的設(shè)計。那么，用戶復(fù)購行為，該如何分析？本文作者就此做了總結(jié)，一起來看一下。

“1個老用戶比20個新用戶更有價值”是很多運營掛在嘴邊的理論?？梢坏秸娴墩鏄屪鰯?shù)據(jù)分析的時候，又變成了讓人頭大的問題：“復(fù)購行為咋分析！”

就算計算出復(fù)購率指標，除了“要搞高”以外，又能干些什么呢？今天系統(tǒng)講解一下。

一、復(fù)購分析的概念

通常，人們會把新注冊用戶首次購物行為，稱為首購。把首購之后的第二次購買行為，統(tǒng)稱為復(fù)購。

這樣在數(shù)據(jù)上看，首購只有一次，復(fù)購行為可能有很多次。因此，人們會習(xí)慣性地把首購后的復(fù)購，稱為：二次購買率，用這個指標考核新用戶的質(zhì)量。把二次以后的其他復(fù)購行為，歸于常規(guī)運營范疇（如下圖）。

二、三種常規(guī)方法

在常規(guī)運營中，又有幾種常見的做法。

1. 第一種：每月追指標

比如很多公司，會把“月有消費用戶”作為運營部門的考核指標。月有消費用戶=當(dāng)月產(chǎn)生購買的新用戶+上個月老用戶在本月消費。因此運營部門會在每月追蹤“有多少上個月老用戶復(fù)購”。對應(yīng)的運營手段，則是在每個月搞主題活動，促成消費。月底如果指標不達標，就突擊發(fā)一些券。

2. 第二種：定期追指標

用戶太久不來消費就可能流失，這個道理不用分析，是個人都知道。因此衍生了一個做法：計算用戶最近一次消費距今時間，如果發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)距今7天/30天/60天/90天沒有復(fù)購，則直接開展喚醒動作，優(yōu)惠券發(fā)起來！

3. 第三種：找魔法數(shù)字

忠誠用戶的復(fù)購頻率會比普通用戶高，這個道理也是不用分析，是個人都知道。于是，有一些數(shù)據(jù)分析師/運營，會去找這個魔法數(shù)字：用戶復(fù)購X次以后，累計消費與復(fù)購率明顯高于其他用戶（如下圖）。

比如發(fā)現(xiàn)用戶復(fù)購4次以后，再進行復(fù)購的概率與累計消費都明顯高于其他用戶。運營便很有動力圍繞這個“4次”做文章，通過會員獎勵/連續(xù)推券/積分等手段，鼓勵用戶做到這個“4次復(fù)購”。

這些都是運營的常用手段。但是這么干經(jīng)常導(dǎo)致一個問題：獎勵投入多大，成本爆炸。源源不斷地投券，很容易導(dǎo)致用戶薅羊毛上癮。甚至有人專門注冊幾個微信號，然后等到每個號都進入“喚醒狀態(tài)”拿到券再來買（是滴，我自己都這么干，推薦下中國移動的和多號業(yè)務(wù)哦，很好用）。

那么，復(fù)購分析，是否有更好的做法呢？

三、深層次地看復(fù)購邏輯

如果想讓用戶多掏錢，少薅羊毛，就一定得找到除了優(yōu)惠以外其他的吸引點，杜絕無節(jié)操無底線地發(fā)券。實際上 ，促成用戶復(fù)購的除了“便宜”這一個點，常見的原因，還有：

1. 一站式服務(wù)：不需要跑很多地方，一個地方全都采購齊了；
2. 品牌忠誠：對某個牌子很忠誠，一直會購買；
3. 品類吸引：很容易被某品類商品吸引，看到就想買；
4. 路徑依賴：習(xí)慣了點開某個APP戳一下，不差幾塊小錢；
5. 剛性需求：馬上就要買了，盡快拿到手，不要折騰。

這些都能抵消小恩小惠對用戶的吸引，促成復(fù)購。

因此，找到用戶真正感興趣的東西，是一個很好的分析線索。好在，在分析用戶復(fù)購行為的時候，我們手上并不是白紙一張。用戶已經(jīng)至少有了1次消費記錄，可以從這里出發(fā)，開始探索后續(xù)方向。

四、深入分析的三大思路

1. 思路一：鎖定需求

所謂一站式服務(wù)，本質(zhì)上源于用戶的復(fù)雜需求。比如同樣是買椅子，如果是給自己租的房子配椅子，可能2把就夠了。如果是給自己新房子買椅子，藏在椅子背后的需求是整個房子的家具。類似的，給小朋友買玩具，可能對應(yīng)著書、衣服、鞋子、輔食……

因此，對于這些有復(fù)雜需求的用戶，可以通過拉社群、推送內(nèi)容、開直播等方式，提前采集用戶互動數(shù)據(jù)，篩選出潛在忠誠用戶。這樣決定激活復(fù)購行為時，重點跟進這些潛力群體（如下圖）。

2. 思路二：發(fā)現(xiàn)偏好

在統(tǒng)計用戶消費頻次/金額的時候，不要只粗暴地看總量，而是按品牌/品類比例進行區(qū)分，嘗試找到：集中某一品牌/某一品類的忠實用戶，如果發(fā)現(xiàn)有這一類相對“專一”的用戶存在，再結(jié)合其消費金額/參與活動情況，判斷用戶是被打折價格吸引還是被商品吸引，從而找出運營策略（如下圖）。

3. 思路三：記錄場景

低頻消費的用戶，不代表一定沒有復(fù)購，很有可能只是沒有觸發(fā)需求場景而已，比如典型的：

1. 喜愛參與大促的用戶；
2. 節(jié)假日/禮品消費的用戶；
3. 換季/上新時才出現(xiàn)的用戶。

這些用戶的復(fù)購周期是必然遠遠低于常規(guī)用戶的，但在特定場景下的消費又非常剛需。因此與其平時浪費資源亂發(fā)券，不如通過消費記錄/搜索記錄等，標志出重點場景用戶，集中在這些場景下贏取用戶消費。

五、實現(xiàn)深入分析的必備要素

要實現(xiàn)上述分析，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累至關(guān)重要。

1. 商品標簽體系建設(shè)

商品檔次分級（高中低檔）商品品類分級（家具、母嬰、零食）商品使用周期（預(yù)計一件用多久）商品內(nèi)在關(guān)聯(lián)（圍繞單身青年/寶媽/兒童等商品組合）特別是對于自己經(jīng)營品牌的企業(yè)。旗下商品一般也就幾百個SKU，分清楚類型不但很容易做到，而且能對標同行競品，做更深入產(chǎn)品力分析。

2. 內(nèi)容標簽體系建設(shè)

用戶關(guān)注話題、咨詢問題、社群提問、游戲互動，每個內(nèi)容要有標簽。特別是一些對判斷用戶屬性很關(guān)鍵的內(nèi)容（比如咨詢新房裝修、咨詢新生兒信息、加入特定品牌粉絲群），更要重點建設(shè)，在內(nèi)容/社群運營的時候，就已經(jīng)能篩出忠誠用戶了。

3. 用戶標簽體系建設(shè)

大部分企業(yè)不是壟斷的互聯(lián)網(wǎng)公司，能掌握的用戶數(shù)據(jù)很有限。因此單純糾結(jié)拉新、復(fù)購等幾個用戶指標，不能得出啥有價值結(jié)論，必須得先把商品標簽、內(nèi)容標簽打好，再反哺用戶標簽會更合適。

有了這些基礎(chǔ)支持，才能在設(shè)計復(fù)購活動，探索復(fù)購數(shù)據(jù)的時候有更多線索，才能做出深入的分析。

由于一些公司的組織架構(gòu)問題，導(dǎo)致運營本身工作很割裂。商品標簽、內(nèi)容輸出、社群運營、銷售運營被劃分到不同小組。這樣才導(dǎo)致了本文開頭所說的無節(jié)制發(fā)券的問題。也導(dǎo)致基礎(chǔ)建設(shè)滯后，沒有相應(yīng)商品標簽、內(nèi)容標簽、用戶行為標簽的積累，數(shù)據(jù)分析能做個屁。

看到這里，肯定有同學(xué)會問：那如果新用戶第一次消費，都是靠超低價的標品拉回來的（米、面、油、雞蛋、紙巾、口罩……），根本所有人數(shù)據(jù)都一樣，復(fù)購該咋搞。

如果負責(zé)拉新的部門真這么干，那其實已經(jīng)把用戶薅羊毛的動作提前到拉新階段了。有超低價標品，傻子不來薅一把呀。這樣獲客質(zhì)量天然更差，后續(xù)運營也更難開展。不過這個已經(jīng)是“如何把拉新做得更有質(zhì)量”的話題了。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗。

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