編輯導語：如何計算電商廣告ROI，進而推動電商廣告的投放策略優化、實現精準廣告營銷？也許，你需要了解電商廣告營銷中的一些常見公式。本篇文章里，作者針對電商廣告營銷中的常見公式和優化手段做了總結梳理，一起來看一下吧。

對于電商廣告ROI的計算，廣泛地應用在二類電商、跨境電商等營銷場景中，了解這些相關的投放公式，有助于我們更好地進行廣告投放和優化。

特別是針對商家而言，可以指導選品及定價策略、優化最終的廣告投放收益，避免出現花了大錢ROI打不正的問題。

一、廣告平臺的變現能力如何評估

商業產品的核心是流量的變現能力，流量的變現能力也就是廣告平臺的收入。

衡量廣告平臺的變現能力，需要關注不同的廣告計費方式：

因為廣告主的業務模式不同，廣告投放的目的不同，所以就有不同的廣告計費方式，也就是CPM，CPT和CPC等不同維度，描述了廣告平臺不同的收費計算方式。

平臺關注的是整體消耗，根據不同的廣告形式，收入計算的方式不同。

1. 不同廣告形式：CPM，CPC和CPA

1）CPM：按展示付費-Cost Per Mille

CPM是一種展示付費廣告，只要展示了廣告主的廣告內容，廣告主就為此付費。

傳統媒介多采用這種計價方式，這種廣告轉化效果一般，但是卻能給有一定流量的網站、博客帶來穩定的收入。

2）CPC：按點擊付費-Cost Per Click

CPC是一種點擊付費廣告，根據廣告被點擊的次數收費。如關鍵詞廣告一般采用這種定價模式，比較典型的有Google的AdSense for Content、百度聯盟的百度競價廣告以及淘寶的直通車廣告。

CPC是每一次點擊計一次費，但有些聯盟是有明確規定的，每個ip在一段規定的時間內不計第二次點擊的費用，加上點擊率限制可以加強作弊的難度。

3）CPA：按行為付費

CPA是一種按廣告投放實際效果計價方式的廣告，即有效的訂單或者問卷轉化來計費，而不限廣告投放量，CPA模式的存在是因為CPC可能存在欺騙性，所以就產生了CPA。

程序化廣告形式以上三種為主，除此之外，還有CPT和CPS等方式。

2. 廣告平臺收入公式

eCPM指的是每一千次展示可以獲得的廣告收入，展示的單位可以是網頁、廣告單元，甚至是單個廣告，eCPM 是用來反映平臺盈利能力的參數，不代表收入。

以eCPM為例，ECPM 指的是 Effective cpm，CPM是廣告形式，eCPM是數據指標，并不是直接對等的概念：

ecpm=ctr*cpc單價*1000，也可以變形為：收入=展示量*點擊率*點擊單價。

eCPM是你的收入乘以1000然后去除你的廣告展示次數。所以，收入越高而相對展示次數越少，eCPM就越高，其作用類似于統計廣告的展示效率。

類似的還有eCPC，也就是智能點擊付費：

eCPC =收入/點擊次數

3. 廣告形式Optimized

在傳統的CPA、CPC和CPM的基礎上，又發展出了OCPA，OCPC和OCP。

所有加o的廣告都可叫做按目標轉化出價，比如oCPC還是按照CPC收費，但是按照廣告主的效果額外做了優化，這個優化實現方式就是讓廣告主告訴系統你的優化目標具體是什么，你愿意為這個優化目標每一次付出多少錢。

只不過廣告目的轉換為：優化轉化目標，采用更科學的轉化率預估機制的準確性，可幫助廣告主在獲取更多優質流量的同時提高轉化完成率。

優化后的OCPC基于海量的大數據支持，結合各類DMP人群畫像，目標人群更加準確，不過要用好OCPC，還需要不斷的進行AB測試與實踐。

二、商家的GMV和ROI指標計算

電商廣告是電商營銷和廣告推廣結合的一種業務形態，電商商家關注的核心指標是GMV（Gross Merchandise Volume），以及整體廣告投入和收益的ROI。

1. 電商GMV如何計算

GMV = 流量*CVR*單單價

另外可以從客單價來進行計算：

銷售額 = 流量（訪客數） × 轉化率 × 客單價

CVR轉化率是一個衡量CPA廣告效果的指標，簡言之就是用戶點擊廣告到成為一個有效激活或者注冊甚至付費用戶的轉化率。

CVR=(轉化量/點擊量)*100%

客單價（per customer transaction）是指商場（超市）每一個顧客平均購買商品的金額，也即是平均交易金額客單價的計算公式是：

客單價=銷售額÷成交顧客數

關于單價的計算，有客單價和筆單價兩個概念。

• 客單價：統計時間內“營業額/客戶數”
• 筆單價：統計時間內“營業額/訂單數”

一個客戶可能下好幾筆訂單，不論下幾個訂單都算數一個客戶。反過來說，某幾個訂單可能是一個客戶下的。

• 客單價，每位顧客消費的平均價格
• 筆單價，每筆訂單的平均價格

由此，客單價>筆單價。

2. 電商ROI如何計算

ROI也就是投資回報率，ROI=年利潤或年均利潤/投資總額×100%，從公式可以看出，ROI計算公式等于收益/投資×100%，或者ROI=（成本降低+收入增長）/總成本。

ROI的結果通常用百分比來表示，即投入產出比，簡單來說就是企業所投入資金的回報程度。

據計算公式ROl=利潤/投資x100%可得：從商家角度，電商營銷的ROl=花費/銷售金額。

例如：一件衣服通過平臺推廣，一個星期后臺統計的結果如下：推廣花費100元，營業額200元。那么這一個星期電商的ROI=100：200=1：2。

而電商的銷售金額=點擊*轉化率*客單價，花費=點擊*平均點擊花費。

所以最后也可以推算出：電商ROI=客單價*轉化率/平均點擊花費。

以淘寶為例，直通車平均點擊花費簡稱PPC，是指對于每一次關鍵詞點擊的平均扣費水平，也就是說是賣家付出的全部金額除以賣家得到的所有點擊量所得出來的數目。

三、從平臺角度，如何提高平臺的總收入

基于平臺收入計算的公式，我們可以從公式進行拆解，研究如何提高平臺的整體收入。

從平臺角度，廣告平臺提高收入的核心是提高流量價值，各種優化都是圍繞這個目標進行展開。

四、從商家角度，如何通過營銷工具提高ROI

從商家角度，面臨的問題就是如何通過各類營銷工具，提高廣告投入和收益的ROI。

據計算公式ROl=利潤/投資x100%可得：電商的ROl=花費/銷售金額。

例如：一件衣服通過平臺推廣，一個星期后臺統計的結果如下：推廣花費100元，營業額200元。那么這一個星期電商的ROI=100：200=1：2。

而電商的銷售金額=點擊*轉化率*客單價，花費=點擊*平均點擊花費。

所以最后也可以推算出：電商ROI=客單價*轉化率/平均點擊花費。

1）提高流量

流量也就是商品觸達到的最終人群數量，所以可以通過裂變，分銷等方式進行推廣。

2）提高CVR

• 通過各種營銷工具，刺激用戶下單。
• 秒殺，優惠券等。

3）提高客單價

通過組合商品：

當顧客選中某款單件衣服時，優秀的導購員應該馬上想到這件衣服可以搭配其他什么商品效果會更好。這時導購需要做的就是主動、熱情、快速上前為客人進行搭配，讓客人體驗整套的效果。

通過擴充品類，如電子數碼等高單價商品：

比如拼多多主推的百億補貼等活動，2019年客單價由2018年的42.5元同比增長20.3%至51.1元，復購次數由26.5次提升至33.7次，同比增長26.9%，年凈增7.1次

數據來源：

• https://www.zhitongcaijing.com/content/detail/282250.html
• http://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202005281380348246_1.pdf

4）提高筆單價

擴充品類，品類升級。

五、總結

電商廣告是電商和廣告兩個業務領域的交集，廣義的電商廣告場景中，涉及到三方角色的參與，分別是廣告平臺、商家、消費者。

正向的營銷場景是平臺擴大營收，商家提高GMV，消費者得到實惠，也就是實現零和博弈，實現多方共贏，反觀目前的很多促銷活動、直播電商，流量越來越貴，對應的商品價格越來越高，消費者對促銷商品越來越不感興趣，最終成為一個零和乃至負和博弈。

本文由 @邴越 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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