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榮耀標識影響SaaS估值的核心指標是什么？
編輯導語：如何評估SaaS產品的優勢及差異化所在？也許你需要結合一定的數據指標來幫助衡量。那么，影響SaaS產品估值的幾個核心數據指標是什么？該如何結合這些指標來做好判斷？本篇文章里，作者就這些問題做了總結，一起來看一下。
去年11月份有幸參與一家SaaS創業公司的融資事項，與多家投資機構的經理交流學習。當前市場SaaS產品投資者一直都在努力地尋找有優勢和差異化點的SaaS產品項目，這種SaaS產品優勢和差異化點的依據通常由一些關鍵指標來確定。
評估一家SaaS企業是否值得投資，首選項就是評估SaaS估值中最常評估的幾個核心指標：
- 流失率；
- 客戶獲取成本（CAC）和客戶終身價值（LTV）；
- MRR 與 ARR
一、流失率
流失率是估值最重要的因素，尤其是在SaaS行業背景下，流失率它牽涉影響到SaaS的業務感知未來現金流的關鍵。
在客戶成功部門KPI的考核里，流失率的考核分值占比遠比轉化率更高。
前面我們講過，國內SaaS普遍客單價比較低，而且銷售鏈路較長、成單周期較長。
這主要還是歸結兩點：
- 用戶對SaaS產品所能帶來的業務價值點不夠信任。
- SaaS產品同質化嚴重，市場定價不規范，導致用戶在選擇SaaS產品服務的時候，有較多的憂慮和思考空白期。
流失率對業務長期的影響，會直接導致SaaS企業在未來的收入上有很明顯的差異，行業內有個不成文的統計（SaaS獲客成本是挽留一個客戶的3倍）。
以下面兩家年流失率分別為 5% 和 20% 的公司為例，10 年后的相應收入明顯不同。
如果在獲取新客戶以可接受的成本持續投入，低流失率將使得經常性收入獲得增長，從而提高增長率并降低長期價值損失的風險。
但，高流失率剛好對所有效果起到相反的作用，同時向投資者和SaaS公司釋放信號：該產品不能充分滿足客戶需求，或者是市場需求有限及市場存在強大的競爭產品。
這意味著該產品需要以更大的代價和精力進行優化迭代，進一步的完善產品價值，以降低流失率。
多少流失率可被接受？
客戶流失的重要性已被廣泛接受。然而，就 SaaS 業務可接受的月收入流失率達成共識并不容易。
一家SaaS企業的用戶流失率到底在什么范圍內才算合理呢？
眾所周知，那些規模較小、具有 SDE 價值的 SaaS 業務與較大的 EBITDA （未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤）收入價值 VC 資助的 SaaS 業務之間的界限再次變得模糊。
風險投資資助的 SaaS 業務的投資者Bessemer Venture Partners表示，可接受的流失率每年在 5-7% 的范圍內（每月 0.42-0.58%）。
這也得到了 Pacific Crest 的私人 SaaS 公司調查的支持，該調查顯示大約 70% 的接受調查的大型 SaaS 公司的年流失率在 <10% 的范圍內，其中 75% 的流失率在 5% 或以下。
與 GrooveHQ 的SaaS 小型企業調查相比，該調查分析了 712 家小型 SaaS 企業，平均 MRR 為 10,500 美元，發現平均每月流失率為 3.2%（年化為 32.2%）。
同樣，Open Startups 對平均 MRR 為 18,900 美元的 12 家公司進行了抽樣調查，發現月客戶流失率中位數為 5.4%（每年 46%），月收入流失率為 11.2%（每年 75%）。
注：這是國外SaaS統計數據，相比國內SaaS企業，可能流失率會相比國外上升1%左右。
那么為什么會有實質性的差異呢？這在很大程度上取決于企業的目標客戶群。
首先，大多數 SaaS 企業專注于滿足中小型企業的需求。小型企業的需求較低且不太復雜，因此與企業級軟件相比，這是一個更容易的切入點。
然而，挑戰在于較小的客戶往往有更高的流失率。一般來說，SMB （中小性企業）客戶傾向于更頻繁地更換 SaaS 產品，因為轉換成本低且更有可能倒閉。
實際的場景下，流失率因客戶群而異。為中小型企業服務的初創企業往往以較高的月流失率運營，介于 2.5% 和 5% 以上之間，因為中小型企業更頻繁地倒閉，并且往往通過較少保留的渠道（例如自助服務）來收購和管理。
而在中端市場，粗略估算平均客戶收入在 1 萬美元到 20 萬美元之間的SaaS企業，大致的客戶流失率在每月 1% 到 2% 之間。企業公司，那些客戶每年支付超過 20 萬美元的公司通常接近 1%。
伴隨著對每位客戶收入費用增長，初創公司可以投入更多資金來留住客戶，從而提高續費率，從而降低客戶流失率。
后一點對于現金充裕和現金匱乏的 SaaS 業務之間的流失差異也至關重要。企業級和 VC 支持的 SaaS 公司必須花在銷售和客戶保留人員上的手頭現金與較小的、由所有者經營的面向中小企業的 SaaS 企業可用的現金根本沒有可比性。
那么最終在哪里呢？
月流失平均年化。
我們從 FE International 最近 25 次 SaaS 業務收購的樣本中獲取數據，這些收購的價值從 250,000 美元到 20,000,000 美元不等，涉及 B2B 和 B2C SaaS 的各種利基市場。
我們發現每月客戶流失率在 1.0% 到 11.0% 之間，平均為 4.7%（年化 43.9%）。流失率較高的企業往往是那些競爭激烈的利基市場以及那些旨在短期或季節性使用（例如招聘）的企業。
這份調查結果與 Tunguz 對客戶流失的觀察相似，他認為以 SME 為重點的 SaaS 的客戶月平均流失率為 3-7%，而中型市場和企業級的客戶流失率較低：
對于小型 SaaS 企業來說，更高的客戶流失率幾乎是不爭的事實。投資者和SaaS企業經營者的關注重點應該放在如何降低客戶流失率上，同時也要想盡辦法擴大獲客渠道，以取代那些流失的客戶，從而避免出現客戶流失率過大，客戶獲取量不足，導致企業經營收入和現金流遭到困境。
二、客戶獲取成本（CAC）和客戶終身價值（LTV）
判斷一個SaaS企業的價值第二因素是CAC與LTV。
客戶獲取成本 (CAC）是獲取一個額外客戶的總營銷和銷售成本。
從字面上理解，這個數值越低越好，意味著SaaS企業在獲客方面花費較少。
但，單純的只是根據CAC數值來判斷一個SaaS企業的價值未免有點不太謹慎，不同的SaaS業務、不同的行業都會有所不同。就像我們常說的，你不要拿相同大小的雞蛋跟石頭比那個重，因為它們倆并不是同一類物種，要比較就得拿同類進行。
為了更好地比較SaaS企業價值，我們首先需要加入一個額外的指標——客戶生命周期價值（LTV）。
LTV 是指SaaS服務商在為客戶服務付費期間，從客戶那里獲得的平均收入。LTV 越高，每個新客戶對企業的價值就越高。就像 CAC 一樣，沒有標準的 LTV 數字。再一次，這個數字將根據商業模式、市場、競爭和許多其他因素而有所不同。
為了真正充分利用這兩個指標，我們必須將它們相互比較。通過這樣做，我們將獲得一個比率，該比率將快速判斷一家企業為每位客戶賺取的收入是否高于其為獲得該客戶所花費的費用。這使我們能夠衡量營銷工作的投資回報，并確定增長戰略是否有效。
LTV/CAC 比率：
一般的經驗法則是LTV/CAC 比率為 3 是大多數 SaaS 業務的理想選擇。這將提供足夠的緩沖來應對 LTV 的下降或 CAC 的增加，并且仍然能夠產生健康的毛利率。
三、MRR 與 ARR
MRR指月度經常性收入，ARR為年度經常性收入。
在中小型市場，尤其是自籌資金的 SaaS 企業中，通常會采用低客單價銷售SaaS產品，用于增加收入和改善現金流，進而再利用現金流投資與增長。
雖然在許多情況下這是必要的，但從估值的角度來看，它將阻礙業務發展。銷售終身計劃也是如此——在增加 SaaS 業務的價值方面，這是一個很大的禁忌。
SaaS 收入指標，按對投資者的價值排序：
這通常與 SaaS 企業的經營者希望做的事情相反，尤其是在尋找增長資本時。即使增長放緩，專注于銷售月度計劃也是實現更高估值的關鍵。來自 FE 完成的交易的數據表明，MRR 的價值是終身計劃的同等收入的兩倍左右，因此這通常會超過短期現金流增加的好處。
在過去十年中，FE 銷售的平均 SaaS 業務的 MRR 與 ARR 比率為 5:1——這是實現估值最大化的理想組合。通常，這些產品的年度計劃價格比月度計劃和 ARR 流失數據年限低 10-20%。年度計劃比例較高的 SaaS 產品估值較低，因為收入難以預測。
四、最后的話
1）評估SaaS估值中最常評估的幾個核心指標
流失率；客戶獲取成本（CAC）和客戶終身價值（LTV）；MRR 與 ARR。
2）LTV/CAC 比率為 3 是大多數 SaaS 業務的理想選擇。
3）銷售的平均 SaaS 業務的 MRR 與 ARR 比率為 5:1——這是實現估值最大化的理想組合。
作者：大D ，公眾號“ToB產品創新研習社” 主理人，國內ToB SaaS產品專家。
本文由 @ToB產品創新社 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
流失率；客戶獲取成本（CAC）和客戶終身價值（LTV）；MRR 與 ARR。
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