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編輯導(dǎo)語：經(jīng)營分析是一個(gè)從數(shù)據(jù)到信息再到知識(shí)的轉(zhuǎn)化過程，是一項(xiàng)較為完整的從技術(shù)到管理的活動(dòng)。這篇文章從幾個(gè)案例入手，教大家如何搭建經(jīng)營分析體系，寫出一份好的經(jīng)營分析報(bào)告，希望對(duì)你有所幫助。

日常很多同學(xué)都在寫經(jīng)營分析報(bào)告，可不是被diss“分析不夠深入”，就是總感覺自己是在每月一次重復(fù)同一個(gè)模板……所以經(jīng)營分析到底咋弄。今天用個(gè)最通俗的例子，帶大家看看，如何搭建經(jīng)營分析體系。

一、常見問題

經(jīng)營分析最大痛點(diǎn)，在于很多人做的“既不經(jīng)營，也沒啥分析”，基本就是按：

GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)的公式，把KPI一拆，然后開始表演：“本月目標(biāo)未達(dá)成，原因是轉(zhuǎn)化率低了，要搞高。”并且很多公司的經(jīng)營分析報(bào)告是有模板的，美其名曰：“歷史傳承”。于是這個(gè)“要搞高”就傳了一代又一代。

那，到底該怎么弄呢？

二、破局思路

經(jīng)營分析的目標(biāo)，是：量化經(jīng)營動(dòng)作，考核經(jīng)營成果。想到達(dá)成此目標(biāo)，得先解決一個(gè)核心問題：為了讓生意跑起來，最小的組織、最核心的流程是什么！理解了這一點(diǎn)，才能區(qū)分清楚，企業(yè)的眾多動(dòng)作中，每一個(gè)動(dòng)作對(duì)經(jīng)營的意義是啥，才能梳理出分析框架。

這里可以借用MVP（minimum viable product 最小可行性產(chǎn)品）的概念。企業(yè)經(jīng)營，本質(zhì)要解決收入與成本的問題。在經(jīng)營早期，企業(yè)的MVP應(yīng)證明自己有能力產(chǎn)生收入，從而吸引大家對(duì)內(nèi)投資，將MVP做大。而企業(yè)成熟后，可以基于MVP模式做擴(kuò)展，源源不斷創(chuàng)造現(xiàn)金流，進(jìn)而支持對(duì)外投資（如下圖所示）

經(jīng)營分析的第一步，自然是拆解企業(yè)的MVP框架。

1. 第一步：拆解MVP

MVP要證明自己有產(chǎn)生收入。產(chǎn)生收入，就至少需要獲客、服務(wù)、成交三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在這三個(gè)環(huán)節(jié)的工作中，會(huì)產(chǎn)生各類成本。因此拆解MVP，核心是拆解獲客、服務(wù)、成交流程。

有的商業(yè)模式會(huì)很復(fù)雜，拆解起來也很復(fù)雜。這里舉一個(gè)最簡單的例子，先帶大家看懂操作步驟。思考一種最簡單的商業(yè)模式：開個(gè)黃燜雞米飯的店。

獲客：開個(gè)店就行，只要門口人流不太少，總有人需要吃飯的。

服務(wù)：沒啥服務(wù)，一個(gè)招牌標(biāo)上價(jià)格，一個(gè)收銀兼職端菜的，一個(gè)師傅，齊活！

成交：就一款黃燜雞米飯，原料直接用料理包！熱熱就行，想吃就買，搞掂！

整理成下圖，就這么搞掂啦?。ㄈ缦聢D）

2. 第二步：核算MVP

MVP要證明自己的收入能蓋過成本，有生存意義。因此第二步：需要對(duì)MVP過程里的收入、成本進(jìn)行核算。

收入的公式相對(duì)簡單，一條公式就能寫完（如下圖）

成本需要分開核算，區(qū)分固定成本與可變成本（如下圖）

經(jīng)過這一步，就把經(jīng)營分析中最重要的收入、成本指標(biāo)列清楚了，可以核算經(jīng)營效果。但僅做到這一步還不夠，還得看：影響經(jīng)營的關(guān)鍵要素是什么。如果沒有監(jiān)控到關(guān)鍵要素，那經(jīng)營數(shù)據(jù)就變成了紙面文章，無法真正解讀：為啥經(jīng)營好，為啥經(jīng)營的差。

3. 第三步：考慮關(guān)鍵經(jīng)營要素

還是拿一個(gè)最簡單的黃燜雞米飯店舉例子。這種菜品單一的小店，最重要的就是選址了。位置選差了，比如人流太少，周邊太多同類的店，那就直接撲街了。因此考慮關(guān)鍵因素，最重要的就是量化：位置。

這里有兩種常見的方法：

第一：打標(biāo)簽，添加分析維度。

比如：

• 城市區(qū)域：CBD/市中心/近郊/遠(yuǎn)郊
• 街道位置：小區(qū)門口/醫(yī)院門口/學(xué)校門口/步行街/美食街
• 周邊同行：已有同類店/沒有同類但有快餐店/沒有快餐店有大型餐廳/沒有餐廳

打標(biāo)簽可以量化一些難以定量描述的重要因素。

第二：看過程，添加分析指標(biāo)。

比如把指標(biāo)拆解成：收入=門前人流*進(jìn)店率*成交率*交易金額。這樣拆解以后，門前人流是可以在開店前就觀察的。即使用最原始的蹲點(diǎn)觀察（拿著計(jì)數(shù)器站在門前，過一個(gè)人點(diǎn)擊一次）也能數(shù)出來。進(jìn)店率同理，至少能數(shù)出來。這樣就能掌握：一個(gè)位置到底有沒有人。如果一個(gè)位置沒有人，或者有人流但是不是吃飯的人，那就能直接淘汰了。

有了標(biāo)簽和指標(biāo)以后，就可以做交叉分析，看哪一類情況下，門店生存的更好。如果是事前研究，可以找出開店成功的關(guān)鍵。如果是事后分析，可以總結(jié)出成功店的特征（如下圖）

當(dāng)然，影響開店的因素可能還有很多，甚至有：疫情，這種完全不可掌控的因素。做經(jīng)營分析只能盡可能還原這些因素，并不能取代優(yōu)秀個(gè)人的突出表現(xiàn)，更不能取代運(yùn)氣，這一點(diǎn)切記切記。

有了MVP核算+關(guān)鍵因素，就能大差不差的分析出經(jīng)營效益。不過企業(yè)不會(huì)滿足于最簡單的模式，一定會(huì)做擴(kuò)展，這是下一步的工作。

4. 第四步：擴(kuò)展MVP

估計(jì)一開頭就有同學(xué)想說：別那么憨呀，我們可以搞很多花樣。

是滴，即使只開一個(gè)黃燜雞米飯的店，也有很多花樣可以玩。

比如：

1. 增加餐品：黃燜小排、黃燜五花肉安排上
2. 增加酒水：啤酒、飲料、礦泉水安排上
3. 增加獲客：美團(tuán)、餓了嗎安排上
4. 增加消費(fèi)：定套餐送鹵蛋，兩人餐優(yōu)惠5元安排上

是滴，有很多手段都能增加交易。站在經(jīng)營分析的角度，這些都是擴(kuò)展MVP的手段。每一種手段都有可能增加收入，也會(huì)帶來相應(yīng)的成本。因此需要分清楚：到底每種手段是如何擴(kuò)展收入的？每周手段會(huì)增加多少成本？這是擴(kuò)展MVP的關(guān)鍵。

不同手段的作用不同：

• 有些手段是能直接客人數(shù)量的。最常用是增加銷售渠道。比如多開了一間店，或者開通了美團(tuán)/餓了嗎。
• 有些手段是能增加成交幾率的。最常用是增加主打產(chǎn)品的種類。比如增加餐品：吸引不想吃雞的客人。
• 有些手段是能增加客單價(jià)的。最常用是增加產(chǎn)品搭配。比如增加酒水，鹵蛋。
• 當(dāng)然，有一些有綜合性作用。最常用是降價(jià)，價(jià)格便宜了，對(duì)客單價(jià)外所有指標(biāo)都有影響。

在擴(kuò)展MVP的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意，細(xì)致梳理每一個(gè)擴(kuò)展出的業(yè)務(wù)流程，把每一項(xiàng)動(dòng)作與收入、成本關(guān)系梳理出來，以便觀察效果（如下圖）

當(dāng)然，并非所有的業(yè)務(wù)都像黃燜雞這么簡單，有些可能涉及復(fù)雜的部門配合。因此可以用以下分類，來區(qū)分業(yè)務(wù)特點(diǎn)（如下圖）

這樣就像搭積木一樣，把整個(gè)體系從最簡單的公式，逐漸豐富，并且監(jiān)控到可能影響經(jīng)營效果的各個(gè)環(huán)節(jié)。

5. 現(xiàn)實(shí)中的困難

整體看起來，其實(shí)搭建經(jīng)營分析體系的過程，就是一個(gè)不斷梳理，逐步細(xì)化的過程。那為什么現(xiàn)實(shí)中經(jīng)營分析總做的磕磕絆絆呢？

注意！雖然都叫“黃燜雞米飯”但是：

1. 自己開店進(jìn)貨賣黃燜雞
2. 開連鎖店經(jīng)營黃燜雞
3. 開加盟店“老陳頭”黃燜雞

就是三個(gè)不同商業(yè)場景，差異大到需要每一個(gè)單獨(dú)完成本篇梳理了?？刹荒芑鞛橐徽?。而有些公司本身的業(yè)務(wù)就是這樣， 各種形態(tài)混合，因此想要梳理清楚，已經(jīng)很困難了。

但還有很多公司，純粹是因?yàn)槿说膯栴}。比如業(yè)務(wù)部門推過攬功，胡攪蠻纏，數(shù)據(jù)部門閉門造車，不懂業(yè)務(wù)。這些人為的問題恰恰又很難根除，所以才無法做的深入。

經(jīng)營分析要把整個(gè)經(jīng)營情況，抽象成數(shù)據(jù)可以衡量的內(nèi)容，本身就對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)理解有非常深的要求。只有兩頭齊下手，才能抓的好。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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