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無(wú)論是面試還是工作，做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)都經(jīng)常遇到“如何分析活動(dòng)效果”的問(wèn)題。本文基于某音樂(lè)類(lèi)APP對(duì)新用戶進(jìn)行一個(gè)新注冊(cè)即送7天會(huì)員權(quán)益活動(dòng)的場(chǎng)景還原，對(duì)分析活動(dòng)效果進(jìn)行詳盡的闡述。從常見(jiàn)錯(cuò)誤、關(guān)鍵問(wèn)題、評(píng)估模型的具體方法論三大方面與大家分享經(jīng)驗(yàn)，推薦感興趣的同學(xué)閱讀學(xué)習(xí)。

一、活動(dòng)評(píng)估常見(jiàn)錯(cuò)誤

首先牢記，所有以評(píng)估評(píng)價(jià)判斷作為動(dòng)詞的問(wèn)題，答案只有一種：“好or壞”。

比如，如何評(píng)價(jià)該活動(dòng)，可以回答：

• 這個(gè)活動(dòng)很好，該繼續(xù)做。
• 這個(gè)活動(dòng)不好，不能做。
• 這個(gè)活動(dòng)不好不壞，雞肋。
• 這個(gè)活動(dòng)沒(méi)有任何改變，做了也白做。

這才是評(píng)估類(lèi)分析的核心結(jié)論。

離開(kāi)這四句話，其他的都是廢話。比如：

1. 活動(dòng)期間有4萬(wàn)新人注冊(cè)。
2. 活動(dòng)期間注冊(cè)人數(shù)比活動(dòng)前多1萬(wàn)。
3. 活動(dòng)期間新用戶點(diǎn)擊率是80%。
4. 活動(dòng)期間新用戶使用權(quán)益率30%。

這些統(tǒng)統(tǒng)不是結(jié)論，只是分析過(guò)程而已。如果沒(méi)有結(jié)論，直接甩這些過(guò)程指標(biāo)，很容易遭遇業(yè)務(wù)方反問(wèn)：“所以呢？所以呢？你分析了啥？結(jié)論呢！”最后被搞得灰頭土臉。

二、活動(dòng)評(píng)估關(guān)鍵問(wèn)題

活動(dòng)評(píng)估，首先要得出好/壞評(píng)價(jià)。如果評(píng)價(jià)是好，再看能不能繼續(xù)做，還能做多少次；如果是評(píng)價(jià)是差，再看差在哪里，是差得不可救藥，還是能拯救一下繼續(xù)用。

數(shù)據(jù)+標(biāo)注=判斷。因此想得出好/壞判斷，需要有2樣?xùn)|西：

1. 明確考核指標(biāo)。
2. 明確目標(biāo)數(shù)值。

達(dá)標(biāo)了，算好；不達(dá)標(biāo)，不好。就這么簡(jiǎn)單（如下圖）。

看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上運(yùn)營(yíng)經(jīng)常干的是：

1. 稀里糊涂：老板讓做我就做，至于為啥？咱也不知道，咱也不敢問(wèn)。
2. 呆頭呆腦：我就是要做拉新人，拉就完了奧力給！
3. 投機(jī)取巧：反正以前干過(guò)/別人也在干，干就完了。
4. 渾水摸魚(yú)：這是改變用戶心智資源，數(shù)據(jù)豈能衡量！

總之，十個(gè)運(yùn)營(yíng)里最多只有倆，能準(zhǔn)確說(shuō)清楚現(xiàn)狀和目標(biāo)。這時(shí)候就需要數(shù)據(jù)分析師自己有獨(dú)立判斷能力。能分析業(yè)務(wù)邏輯、梳理業(yè)務(wù)過(guò)程，才能得出客觀結(jié)論。這里我們拿完全稀里糊涂的場(chǎng)景舉例，看如何幫運(yùn)營(yíng)理清目的。

三、從0建立評(píng)估模型的做法

1. 梳理活動(dòng)流程

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)會(huì)改變用戶的行為，進(jìn)而體現(xiàn)為數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化。從0開(kāi)始建立評(píng)估模型，第一步就是了解活動(dòng)具體流程，了解活動(dòng)可能導(dǎo)致的用戶行為變化。比如問(wèn)題里的新用戶送權(quán)益，可以按如下梳理（如下圖）：

了解到行為變化以后，可以進(jìn)一步看這些行為能用什么數(shù)據(jù)記錄，能反映什么指標(biāo)的變化。經(jīng)過(guò)梳理，我們就能看清楚：衡量活動(dòng)結(jié)果的指標(biāo)。這些工作，應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)在策劃階段干的事，如果事前沒(méi)做好，事后就要補(bǔ)課。

2. 篩選主指標(biāo)

一個(gè)活動(dòng)可能影響方方面面，比如上邊的問(wèn)題，有送東西，你說(shuō)：

1. 能增加新用戶注冊(cè)——沒(méi)毛病。
2. 能增加會(huì)員購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)——似乎有機(jī)會(huì)。
3. 能提升忠誠(chéng)度減少流失——似乎也有道理。
4. 能增加DAU——額，理論上新注冊(cè)多了，DAU也增加。

如果不看數(shù)據(jù)，光聽(tīng)嘴巴講，以上當(dāng)然都有道理。但真要一鍋燉，讓你計(jì)算沒(méi)有流失的用戶，送會(huì)員占比百分之幾，產(chǎn)品本身占比百分之幾，歌曲數(shù)量占比百分之幾，能算清楚就見(jiàn)鬼了。所以，評(píng)估指標(biāo)要分主次，才容易說(shuō)清楚問(wèn)題。

如果是事前定目標(biāo)，那么活動(dòng)的主指標(biāo)應(yīng)該與目標(biāo)緊密結(jié)合，優(yōu)選直接受影響的指標(biāo)。比如活動(dòng)是為了拉新，那主指標(biāo)就是新注冊(cè)用戶數(shù)；如果活動(dòng)是為了提高新用戶留存率，那主要考慮的就是1-7日內(nèi)留存情況。

這里看似簡(jiǎn)單，實(shí)則很容易被運(yùn)營(yíng)渾水摸魚(yú)。運(yùn)營(yíng)經(jīng)常喜歡扯一堆影響指標(biāo)，甚至扯什么“我的活動(dòng)從深層次改變了用戶心智認(rèn)知，從而達(dá)到了數(shù)據(jù)不可衡量的深遠(yuǎn)影響”，總之搞一堆指標(biāo)進(jìn)來(lái)，哪個(gè)好看說(shuō)哪個(gè)，不好看的不說(shuō)。做數(shù)據(jù)評(píng)估，最忌諱搞幾百個(gè)指標(biāo)然后做巨復(fù)雜的評(píng)估公式，混淆進(jìn)來(lái)的的東西越多，就有越多搞文字游戲的空間，就越容易粉飾太平。越簡(jiǎn)單清晰的評(píng)估，才越容易看出問(wèn)題。

3. 設(shè)定判斷標(biāo)準(zhǔn)

有了清晰的主指標(biāo)，可以找判斷標(biāo)準(zhǔn)。找標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)基本思路：

1. 從整體結(jié)果出發(fā)，看總量。比如本月需要10萬(wàn)新用戶，所以必須做到10萬(wàn)。
2. 同無(wú)活動(dòng)對(duì)比，看增量。比如無(wú)活動(dòng)一個(gè)月5萬(wàn)，活動(dòng)必須5+5萬(wàn)，多的5萬(wàn)作為標(biāo)準(zhǔn)。
3. 同過(guò)往活動(dòng)對(duì)比，看效率。比如拉新活動(dòng)一般100塊一個(gè)新人，所以這次不能超過(guò)。
4. 同無(wú)參與的用戶對(duì)比，看差異。比如分無(wú)參與組/參與組，對(duì)比參與組新注冊(cè)數(shù)/留存率。

站在公司角度，肯定是第一種方法最實(shí)在。但站在組織活動(dòng)的角度，都喜歡突出自己的貢獻(xiàn)，因此傾向于用2、3、4種方法。運(yùn)營(yíng)最喜歡談：自然增長(zhǎng)率（沒(méi)有活動(dòng)情況下，自然增長(zhǎng)是多少）。并且總是傾向于把自然增長(zhǎng)率算得低低的，或者干脆弄成負(fù)數(shù)，這樣才顯得活動(dòng)牛逼無(wú)比。

要注意的是：所謂自然增長(zhǎng)率，只在活動(dòng)不頻繁的時(shí)候才能計(jì)算。很多業(yè)務(wù)（比如電商、O2O），根本就是活動(dòng)不斷，大活動(dòng)套小活動(dòng)，根本區(qū)分不出來(lái)，這時(shí)候就不適用。同理，設(shè)參照組的前提，是參照組根本沒(méi)有活動(dòng)提醒和活動(dòng)參與功能，且參照組和活動(dòng)組用戶質(zhì)量差不多。如果不滿足這個(gè)限制條件就很難直接得出活動(dòng)效益好的結(jié)論。這些方法都是看似科學(xué)，實(shí)則充滿玩貓膩空間。想討論清楚問(wèn)題，就簡(jiǎn)單直接立標(biāo)準(zhǔn)。

4. 找影響結(jié)果的過(guò)程。

以上1、2、3步都是為了得出判斷做鋪墊。有了“好/壞”判斷。就能進(jìn)一步分析為啥好，為啥壞。這時(shí)候就需要細(xì)化梳理業(yè)務(wù)流程，找到能影響結(jié)果的關(guān)鍵點(diǎn)。比如拉新活動(dòng)，廣告投放渠道、廣告文案、注冊(cè)流程、進(jìn)去以后提示權(quán)益方式、領(lǐng)取會(huì)員權(quán)益流程，都會(huì)有影響（如下圖）。

在分析這些指標(biāo)的時(shí)候，要注意先后順序。比如有關(guān)新用戶注冊(cè)問(wèn)題。要先看各個(gè)用戶來(lái)源渠道的投放力度，活動(dòng)是否及時(shí)上架，何時(shí)與投放結(jié)合。之后才是深入分析文案、活動(dòng)禮品、領(lǐng)取后行為等等。

四、小結(jié)

這個(gè)題目如果拿來(lái)面試，你能一眼看出來(lái)菜鳥(niǎo)、新手、老手的區(qū)別：

菜鳥(niǎo)：我認(rèn)為應(yīng)該從用戶增長(zhǎng)、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌影響、商業(yè)收入、四大方面考慮，blablabla。然后你就抓住品牌影響問(wèn)他，到底怎么衡量，基本就能把他問(wèn)死。沒(méi)入門(mén)的菜鳥(niǎo)與新手之間最大差距，是他們根本不知道數(shù)據(jù)還需要做采集。菜鳥(niǎo)們最喜歡憑空講一些很難收集，但聽(tīng)起來(lái)牛逼的指標(biāo)。

新手：我認(rèn)為應(yīng)該考慮新人注冊(cè)數(shù)、新人次日、3日、7日留存、新人會(huì)員領(lǐng)取率、新人留存市場(chǎng)、新人點(diǎn)擊次數(shù)、新人購(gòu)買(mǎi)會(huì)員數(shù)、新人使用權(quán)益頻次……（此處省略100多個(gè)各色指標(biāo)）。建立神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，綜合評(píng)估。

是滴，新人第一喜歡堆砌指標(biāo)，似乎指標(biāo)越多越牛逼。第二喜歡扯模型，不管模型能不能用，自己用沒(méi)用過(guò)，扯了就牛逼。唯獨(dú)會(huì)忽視標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。想懟死新人，只要問(wèn)“憑什么增長(zhǎng)5萬(wàn)就是好，4萬(wàn)9千1百2十7就不好！”“你建神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)模型，好/壞活動(dòng)的標(biāo)注誰(shuí)來(lái)打，是對(duì)整個(gè)活動(dòng)打標(biāo)還是對(duì)某些指標(biāo)打標(biāo)，不同類(lèi)型活動(dòng)憑什么擺在一起打標(biāo)”基本就把新人問(wèn)蒙了。

說(shuō)到底，活動(dòng)評(píng)估這件事，又是一件思路清晰比技術(shù)高深重要，守住節(jié)操比思路清晰重要的事。只要對(duì)運(yùn)營(yíng)常見(jiàn)活動(dòng)：拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、裂變等等玩法有基礎(chǔ)了解。對(duì)常規(guī)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)有認(rèn)識(shí)，對(duì)過(guò)往活動(dòng)有了解跌，基本上都能答出正確答案。怕就怕對(duì)業(yè)務(wù)流程了解太少，連人家在干啥都不懂。

#專(zhuān)欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深咨詢顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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