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“如何基于數(shù)據(jù)分析提出運(yùn)營建議”是困擾許多從業(yè)者的難題。本文結(jié)合時下熱門招聘話題：看到銷售金額走勢后，該如何提供給運(yùn)營搞高或搞低的建議。其中從為什么搞高、具體程度以及誰來操作提出建議及具體方法論，希望對你有所啟發(fā)。

已知，下圖是某個電商一周銷售金額走勢（具體數(shù)據(jù)都差不多，總之曲線長這樣），問：數(shù)據(jù)反映什么問題，怎么提運(yùn)營建議。

很多同學(xué)一看這個數(shù)據(jù)，本能的回答就是：最后兩天低了，要搞高。

問題就從這里開始。

一、為什么不能寫要搞高

因?yàn)槿绻嬖嚬俣鄦栆痪洌?strong>你準(zhǔn)備搞到多高？就能把“要搞高”三個字干廢了。無論怎么后續(xù)怎么解釋都解釋不清（如下圖）

這就是：“說話的一張嘴，做事的跑斷腿”的直觀體驗(yàn)?！耙愀摺比齻€字說起來輕松，可做起來一堆問題：

• 為什么非要搞高？
• 要搞到多高才算高？
• 市場搞高還是銷售搞高？
• 用什么型號的產(chǎn)品搞高？
• 啥時候開始搞到啥時候？

所以說做數(shù)據(jù)分析的，要對業(yè)務(wù)常存敬畏之心，不然光空口白話，會被人笑話的。

真要提建議，當(dāng)然得從第一個問題開始。為什么非要搞高是最初的判斷，也是最重要的判斷。判斷錯誤會把整個方向帶歪，搞得大家興師動眾勞而無功，所以一定要慎重。

二、第一個建議是要不要搞

為什么不是低了要搞高，是因?yàn)楹芏鄻I(yè)務(wù)都是周期性波動的，比如休閑類消費(fèi)就是周末高，平時低；B2B交易就是工作日高，節(jié)假日低。碰上小長假之類的，除了吃喝玩樂大部分其他交易都會停。所以得多看幾周數(shù)據(jù)，看過往趨勢。

有些商品交易有明顯生命周期性，比如手機(jī)都是新上市的賣的好，過一段時間性能落后淘汰了就自然會差。題目僅給了一張圖什么條件都沒說，所以有可能這是某個（或者某些類）商品的生命周期末尾，因此還得看具體品類。

我們還不知道，到底這一周交易的目標(biāo)是多少，如果目標(biāo)已達(dá)成，那即使低一點(diǎn)又有啥問題，所以還得看任務(wù)目標(biāo)。

綜上，想說：要搞高，前提是先判定這個數(shù)是低。這樣就得先找標(biāo)準(zhǔn)。我們得綜合趨勢、品類生命周期、任務(wù)目標(biāo)，綜合下結(jié)論（如下圖）

很多同學(xué)說，這一步看起來很簡單呀，不就是把曲線拉長嗎。實(shí)際上情況可能很復(fù)雜。請注意，簡單是建立在兩個情況上的：

1. 銷售金額是個很直觀的、數(shù)值型的、結(jié)果性指標(biāo)，高就是好，低就是不好。
2. 上邊舉例的三種情況，都是嚴(yán)格符合趨勢，且前后走勢一致。

如果情況1不成立：比如是閱讀量、用戶數(shù)這種過程指標(biāo)，判定就變得復(fù)雜。你得看這些過程指標(biāo)的漲跌，和銷售金額，毛利這種結(jié)果指標(biāo)間有沒有直接關(guān)系。如果是轉(zhuǎn)化率這種比率型指標(biāo)，就得先看是分子小了還是分母小了。

如果情況2不成立，往往意味著一種特定的業(yè)務(wù)行為。比如下邊兩種很常見的場景，在整體達(dá)標(biāo)的前提下，內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生了有趣的變化，這種變化到底是好還是壞，會不會眼前看著達(dá)標(biāo)，后邊幾期數(shù)據(jù)就不達(dá)標(biāo)，都有可能，這時候就得更深入的分析。

三、第二個建議是要搞多高

如果經(jīng)過判斷有問題，真的要搞高，那第二步的判斷就是：要搞多高。很多人會說：不是越高越好嗎？顯然不是！應(yīng)該是：在投入一定的情況下，越高越好。你的商品主管、用戶運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)理、網(wǎng)站開發(fā)在短期內(nèi)的投入能力都是有限的，因此得定個合理的小目標(biāo)。

如果上一步做的很扎實(shí)，那么這一步就非常好做：

1. 參考標(biāo)準(zhǔn)1：KPI?？梢杂嬎阕龆喽嗌俨拍苎a(bǔ)齊KPI
2. 參考標(biāo)準(zhǔn)2：自然周期。可以計算看多做多少才能讓業(yè)績曲線保持過往周期性運(yùn)轉(zhuǎn)，至少止住持續(xù)下跌的態(tài)勢。
3. 參考標(biāo)準(zhǔn)3：生命周期?？梢钥窗茨壳吧芷?，預(yù)計商品還有多少周銷量，再看要做多少才能趕上節(jié)奏，避免后期積壓。

當(dāng)然，以上都得和具體品類結(jié)合。如果題目沒講清楚，可以根據(jù)自己的理解假設(shè)情況進(jìn)行深入。不深入，越到細(xì)節(jié)討論，可能性就越多，越難講清楚。

四、第三個建議是誰來搞

再往下建議，先定干活的人，再講具體怎么干。注意，不同部門可以干的事是有區(qū)別的。

• 流量運(yùn)營：為全站引流，分配流量
• 商品運(yùn)營：商品選款、上下架、補(bǔ)貨
• 活動運(yùn)營：促銷活動、宣傳活動
• 用戶運(yùn)營：給制定用戶發(fā)券
• 產(chǎn)品經(jīng)理：調(diào)整購買路徑

因此想提有用的建議，得先明確是提給誰的。這里就需要拆解問題，落實(shí)到具體產(chǎn)品品類、用戶等級上。但在拆解之前注意：先區(qū)分是整體性問題，還是局部性問題。如果是整體性問題，比如整體上流量不足，競爭對手爭搶用戶太厲害，產(chǎn)品線整體老化，這時候就得出殺招，考慮整體流量，出爆款。要是只是個別產(chǎn)品的問題，可以再具體考慮。因此看結(jié)構(gòu)性變化，就是個重要的參考數(shù)值。

五、第四到第N步建議

再往下繼續(xù)提建議，會涉及到具體怎么做。請注意，“怎么做”是不能直接從數(shù)據(jù)層面推導(dǎo)的。比如在上例一中，我們看到了A產(chǎn)品銷量下降是引發(fā)問題的關(guān)鍵，但是，是選擇C產(chǎn)品替代A，還是基于A重新做活動，還是全站導(dǎo)流。這里需要業(yè)務(wù)的專業(yè)判斷。

數(shù)據(jù)可以做的分兩種：

1. 上次出現(xiàn)類似情況，是如何處理的，最后效果如何。
2. 常規(guī)措施，促銷、新品、用戶活動，大概投入產(chǎn)出多少。

基于這兩點(diǎn)，先判斷整體策略方向：到底用什么手段，用多少投入。之后才是細(xì)節(jié)：具體哪天上什么產(chǎn)品，優(yōu)惠力度是多少，發(fā)券面向多少人……在更細(xì)節(jié)層面，比如券面額，活動形式上，可能還得配合一些ABtest才能得到最后結(jié)果。

這樣層層深入，每一步都基于之前獲得共識的判斷，能非常有效的助力業(yè)務(wù)思考，也不容易被推翻。既不是一上來拋個宏大的話題：“要搞高”，也不是一下踩到很細(xì)的細(xì)節(jié)：“老夫掐指一算，只要在2月5日派200張面額50滿200減50全場通用的券，定可逢兇化吉扭虧為盈”。這才是數(shù)據(jù)分析真正發(fā)揮作用的方法。

六、小結(jié)

很多同學(xué)覺得提建議很難，總覺得提的不夠細(xì)，其實(shí)主要是思考的不夠細(xì)導(dǎo)致的。如果一上來只有一根曲線，沒有走勢分析，沒有結(jié)構(gòu)分析，沒有標(biāo)桿，肯定建議也細(xì)不下去。甚至連“要不要搞高”這么簡單地建議都會提的毫無依據(jù)，很容易被挑戰(zhàn)。

運(yùn)營、產(chǎn)品、銷售、營銷做事情都是很具體的5w2h。

1. 應(yīng)對什么問題。
2. 面對什么人。
3. 在什么時間。
4. 什么渠道。
5. 以何種形式。
6. 用什么力度。
7. 得什么效果。

這里每一個點(diǎn)其實(shí)攤開來都是數(shù)據(jù)分析可以解釋，驗(yàn)證的話題。但是如果直接插入這些細(xì)節(jié)，就會陷入：“為什么非得是A不是B”的各種論戰(zhàn)里無法脫身。

因此我們建議用剝洋蔥的方法：

• 從最簡單的：“是不是”搞起。
• 先問是不是這個問題
• 再問是多大的問題
• 再問是哪里搞出來的問題
• 再問能怎么整這個問題
• 再問這次可以選哪個手段

逐步深入，思路很清楚，也能越想越細(xì)，最后提的建議自然是很好的了。

這次結(jié)束留個思考題：

如果曲線是同樣形狀，把問題換成：

• 交易轉(zhuǎn)化率
• 用戶留存率
• 活躍用戶量
• 文章閱讀量
• 用戶滿意度

你會怎么答？

有興趣的同學(xué)看可以下來練練，在練以前先思考，這五個指標(biāo)和銷售金額有什么區(qū)別，這種區(qū)別會導(dǎo)致的差異是什么。

#專欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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