干貨 | 回歸到營銷理論,談談到底什么是業務場景?
編輯導語:業務場景指的是,企業和商家需要在用戶某個特定的環節中,適時提供給消費者可能需要的以及關聯的產品或服務。換句話來說,業務場景是商家和消費者,是企業和客戶,是平臺商和供應商之間的連接器。本篇文章對業務場景展開了一系列的講述,一起來看看吧。
在與有經驗的數據分析師交流的過程中,經常看到「業務場景」這個概念:脫離業務場景的分析是紙上談兵,無法落地。
既然業務場景這么重要,這內容就來聊聊業務場景。
一、業務場景的必要性
數據分析新人經常遇到這樣的問題:
- 學習數據分析中用戶分析的AARRR海盜模型,入職后拿到天貓系的電商公司里,根本用不上,因為沒有數據。
- 幫業務做數據分析時,最終給出的建議,業務說做不了。
這些都是因為分析脫離業務場景的表現。
反過來說,有了業務場景能幫我們解決什么問題:
- 結合業務場景,幫助完善數據邏輯,包括數據清洗、特征工程等
- 構建分析框架,要做什么分析,哪些分析不需要,這些都取決于業務場景
- 限制在特定的業務場景下,可以給出更落地的業務建議
二、什么是業務場景
既然它這么重要,那到底什么是業務場景?
1. 業務場景模型
企業的業務分工都是圍繞著營銷而展開,所以討論業務場景可以回溯到營銷理論的發展:早在在1960年,杰瑞·麥卡錫教授在其書《營銷學》中提出4P理論,是最為經典的營銷框架。
4P理論關注產品,“產品為王”的年代,似乎只要做好產品、定價、鋪貨和促銷,生意就能大賣。
時間來到1993年,美國營銷專家勞特朋教授提出4C理論,認為在物質極度豐富的當下,企業營銷應該以“用戶為王”,只有透視顧客的需求、成本,為顧客提供便利以及保持溝通,才能讓品牌受到市場青睞。
這個階段,企業一直討論如何進行人貨匹配,STP+4P 做市場細分的本質也是在不斷劃分人群,搶奪不同細分人群的用戶心智。
隨后,互聯網,尤其是隨著4G技術席卷而來的移動互聯網,重塑了傳統社交的時空格局。此時,對產品的需求是動態的。
因此,營銷屆引入了“場景”的概念,認為“特殊情況特殊分析”,用戶和產品之間需要通過場景來連接。
比如平時不會去買昂貴茶葉的人,可能在升職評選的時候會咬咬牙買來送領導; 比如和塑料閨蜜出游,會臨時買凸顯個性的飾品等等。
由前面營銷理論的發展,我們可以分辨出營銷的核心要素:用戶、產品、場景,這也就是我們要提出的業務場景模型。
業務場景 = 用戶 × 產品 × 場景
(1)產品
借助4P理論,我們可以有一個簡單的分析框架:產品力(Product) , 定價策略(Price),銷售渠道(Place),營銷概念(Promotion) 幫助我們建立對產品的全面認知。
注意,這里的產品不僅僅是一個實體(比如鼠標、天氣app等),還應該包括它的服務,也就是說這里是“大產品”的概念:為用戶提供的一整套解決方案。
(2)用戶
針對用戶的4C理論 Customer(關注顧客價值), Cost(關注顧客廣義的購買成本), Convenience(考慮顧客的便利性), Communication(尋求與顧客的積極溝通)能幫助品牌時刻圍繞用戶創造價值。
營銷專家特勞特的《定位》開啟了對用戶進行細分的研究先河,現在的用戶運營部門,或者會員管理部門的精細化運營,實際上都是在不斷地做用戶分層(細分)。
(3)場景
個人感覺與數據分析師朋友的日常交流中,在業務場景這塊主要是圍繞著用戶和產品的討論,因此本文有比較大的篇幅具體討論「場景」。
場景的重要性:
產品,從廣義上來說,不再是一個靜態的概念,而是用戶愿意為一個具體場景下的方案買單,這就是場景賦予產品的意義,同時,從這個角度上看,場景也更能配合大產品的概念(實體及其配套服務)。
目前,阿里商業帝國的布局都是圍繞著場景而展開的:
- 電商場景:淘寶、天貓、特淘
- 出行場景:滴滴、高德
- 支付場景:支付寶、花唄
- 醫療場景:阿里健康
由此,可以借助《場景革命》作者吳聲的一句話來說明場景的重要性:產品解決一個問題,場景持續解決問題。
怎么理解呢?在移動互聯網時代的當下,場景起的作用不僅是連接用戶和產品,從消費者行為模式AISAS來看,用戶的注意、興趣、搜索、購買、分享鏈路都是在特定場景下進行的。
什么是場景?
OK,既然場景這么重要,接下來就重點剖一下它的定義。
回歸到用戶使用產品的底層邏輯是用戶先有一個目標,或者說是任務,然后ta在實現目標的過程(環境)中,存在一些痛點,需要使用某款產品來幫助達成目標。
這里的目標+環境+痛點,就是場景。
比如餅干哥哥在深圳工作(用戶),下周國慶放七天假(環境),打算回家探望母親(目標),但是家鄉沒有高鐵站,坐大巴又不舒服,直接打車回去又太貴(痛點),所以提前使用滴滴預約順風車(產品)。
這里假期返鄉及對費用敏感的場景把滴滴的產品(順風車)和用戶(城市工作的人群)連接在了一起。
比如對珠寶首飾企業來說,情人節(環境|時間)是一個重要節點,男生想買首飾送給女生(目標),但不知道怎么選(痛點),此時某公司推出售后7天免費換新的政策來促銷(大產品)。
這案例中,該公司根據情人節的典型場景,設計了新玩法幫助促銷產品。
對場景有大概的印象后,接下來,我們把場景拆開來看看各要素的概念。
目標:目標是利用場景營銷的出發點,但這里的目標不僅是具體的任務,還包括內在的需求,比如社交需求:分享好物給閨蜜,這也就是常見的AARRR海盜模型里的Refer自傳播場景;也可以從馬斯諾需求理論來理解用戶的不同行為起點。
痛點:用戶在實現目標的過程中,一定是遇到了某種痛點,因為只有這樣,用戶對我們產品的需求成立。
環境:環境在這里是最大的變量,這也是為什么有這么多不同細分場景給不同產品落地的原因。
- 不同的時間在周期性強的領域最為顯著,比如電商中不同的節日;
- 基于地點的場景衍生出了攜程、12306等產品需求;
- 不同狀態主要表達在不同條件,比如我們看B站的時候,有WIFI時視頻順暢播放,而無WIFI時畫面就切到是否使用移動流量觀看視頻的提醒,連流量都沒有的時候就切到了斷開連接的畫面,這就是因不同網絡狀態產生的不同場景。
當然,環境的組成不止時空和狀態。
如何使用場景?
介紹完什么是場景,來看看在實際中它是如何被應用的?
利用場景分析用戶:
營銷領域中,場景營銷已經成為品牌營銷中的熱點,比如RIO雞尾酒借助“空巢青年”的場景,微醺獨飲,打造“一個人的小酒”概念,贏得年輕人市場青睞,相關話題更是在微博收獲上億閱讀量;
比如加多寶的廣告展示的是吃麻辣火鍋的場景,配上“怕上火,喝加多寶”的廣告語,占據用戶恐懼上火的心智。
從用戶消費鏈路來看,可以分為決策場景、購買場景、使用場景、分享場景。
決策場景:什么影響用戶的決策?阿里利用心智模型洞察用戶,推出美妝行業的JCGP落地方法論,幫助商家在雙十一拉新獲客。
購買場景:珠寶行業的周大福在全國推出不同風格“主題體驗店”,比如位于北京的“傳”空間體驗店一改傳統珠寶門店的設計風格,在墻面上繪制了北海的春日海棠、夏季荷花、白塔龍船等紫禁城記憶元素;在店面陳列上也打破傳統的“柜內柜外、你說我聽”的銷售模式,改成了“旋轉展臺”。這些動作都是在為顧客構建一個與品牌印記相符的沉浸式購物場景。
使用場景:用戶是在什么場景下使用你的產品?比如杜蕾斯通常會在特定節日(如情人節、七夕等)氛圍下,強化它的網絡營銷活動,因為這是它的典型使用場景之一。
分享場景:用戶的分享動機大多基于社交需求,洞察用戶之間的社交關系,可以更好幫助理解分享場景,進而形成刺激用戶分享的策略。比如“社交貨幣”理論,就是對用戶分享心理的提煉,而此前風靡朋友圈的網易榮格測試H5就是一個強社交貨幣屬性刺激用戶分享的典型案例。
利用場景幫助設計產品:
產品從需求、到設計、到落地,每一步的邏輯要成立都需要場景的支撐,按此流程可以把場景分為用戶需求場景、用戶使用場景、產品商業化場景。
用戶需求場景:用戶與產品之間要能聯系起來,需要的不止是用戶“需求”或者癢點,而是要深挖用戶的痛點。
比如出國留學的場景,學生的目標是要到海外求學,所以需要學英語,但這不是痛點,還需要深挖:學生在國內沒有語言環境,學的是“啞巴英語”,所以“沒有使用英語的場景來培養語感”或許才是痛點,針對該點設計的hellotalk主打“語言交換”,與國外想學習中文的朋友用對方的語言社交。
用戶使用場景:在設計產品的過程中,很需要回歸到用戶的使用場景,盡量讓用戶保持一個良好的使用體驗。
- 時間場景:比如f.lux是一款過濾藍光的軟件,它可以隨日出、到日中、到日落的時間變化,調整電腦屏幕的色度和亮度,讓用戶眼睛達到一個最舒服的狀態。
- 地點場景:比如攜程、12306等APP就是基于地理場景的應用,幫助用戶解決出行痛點。
- 狀態場景:在產品設計階段要充分考慮各種條件在不同狀態下的變化,比如前文提及的B站在不同網絡狀態下的頁面變化。
- ……
產品商業化場景:產品商業化主要通過增值產品發散和現有路徑阻斷實現(參考每日一問復盤)。
從場景的角度來理解:場景 = 目標+環境+痛點,簡單來說增值產品發散就是滿足用戶的痛點,而現有路徑阻斷則是在用戶達成目標的路徑上下功夫。
比如百度網盤的常規操作——限速,就是在用戶想要文件(目標)的路徑上阻斷;而它推出增值產品“一刻相冊”,則是通過滿足用戶更多(存儲圖片視頻)的痛點來提高收入。
三、業務場景如何落地應用?
前面我們花了大篇幅討論用戶、產品、場景,回過頭來看,什么是業務場景?
可以理解為不同的職能部門,圍繞著產品,圍繞著用戶的分工。
比如互聯網行業:
- 產品經理設計產品,技術開發、上線產品;
- 用戶運營基于AARRR模型來做用戶的獲取、激活、留存、促轉及分享;
- 運營根據不同的節點、場景設計活動、策略;
- 廣告部門根據人群、產品做新媒體投放、貼片廣告等。
比如電商行業:
- 用戶運營基于AIPL×FAST模型來做用戶認識、興趣、購買、忠誠階段的轉化;
- 平臺運營在618、雙十一、圣誕節等節點策略促銷活動;
- 投放部門利用數據銀行圈選渠道人群,利用達摩盤對單品進行廣告推廣。
這些就是實際落地中的業務場景。
在零售/電商中,「人貨場」就是業務場景模型的落地形態。
本文由 @餅干哥哥 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協議。
分析的很專業,最近在開發天氣場景相關APP項目,受益匪淺。
作者對整個業務場景這一概念分析的透透地,非常專業。
全是知識點!妥妥的干貨!愛了愛了!給作者點個贊!
感謝作者分享!對小白來說真的很有用?。?/p>