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數(shù)據(jù)分析之前知道這 7 件事，少花 80% 時(shí)間

龍國富

2022-04-16

0 評論 3701 瀏覽 15 收藏

19 分鐘

編輯導(dǎo)語：在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前，需要耗費(fèi)不少的時(shí)間在數(shù)據(jù)的清洗過程中。那么，有什么方法可以提高數(shù)據(jù)清洗的效率？作者通過總結(jié)自己的工作經(jīng)歷，分享了在數(shù)據(jù)分析之前你需要了解的7件事情，希望對你有所啟發(fā)。

寫在前面

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，常常需要耗費(fèi)大量的心力在對數(shù)據(jù)的清洗過程，比如，需要針對缺失數(shù)據(jù)、重復(fù)數(shù)據(jù)或錯(cuò)誤數(shù)據(jù)等等進(jìn)行預(yù)處理。還有很多小伙伴，在沒想好想要獲取哪些數(shù)據(jù)來驗(yàn)證何種假設(shè)的情況下，就貿(mào)然開展采集工作。這些都是在進(jìn)入數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)前，非常重要但很容易被忽略的問題。

如前美國首席數(shù)據(jù)科學(xué)家 DJ Patil 所說：“不過分的說：任何數(shù)據(jù)項(xiàng)目中 80％的工作都在采集清理數(shù)據(jù)?！?/p>

為了更好的避免這類問題的出現(xiàn)，在開展數(shù)據(jù)分析之前，需要圍繞在“問題的具體化描述”、“確立假設(shè)”中進(jìn)行深入的剖析，這個(gè)時(shí)期的“慢即是快”。如果無法正確地定義問題、合理地拆解問題、抓住關(guān)鍵問題，后續(xù)的環(huán)節(jié)都是徒勞。

所以，正確的問題是指引你找到可靠解決的路標(biāo)，而高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)分析的基石。我依據(jù)實(shí)際工作中的經(jīng)歷，梳理了數(shù)據(jù)分析前你要知道的 7 件事，希望對你有所啟發(fā)。

以下，Enjoy~

通過本文，你可以了解：

5W1H 讓問題具體化
將商業(yè)思考拆解成可量化的數(shù)字
從假設(shè)出發(fā)采集數(shù)據(jù)
什么是第一、二、三方數(shù)據(jù)？
哪些是可以直接利用的數(shù)據(jù)？
結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)有什么不同？
你采集的是好數(shù)據(jù)嗎？

一、5W1H 讓問題具體化，清晰需要采集什么數(shù)據(jù)

在所有的研究工作開始之前，厘清目標(biāo)問題是什么，這是整個(gè)研究的核心。運(yùn)用 5W1H (who -誰、when-時(shí)間、where-地點(diǎn)、what-什么事、why-為什么發(fā)生、how-如何發(fā)生)，針對問題進(jìn)行提問，有助于把問題具體化。

? 某預(yù)約管理 SaaS 公司：

Who：客戶是誰？- 線下服務(wù)業(yè)商戶Why：商戶為什么需要？- 有服務(wù)資源配置需求
Where：商戶在哪里使用？- 網(wǎng)頁、商戶小程序、線下門店等
When：商戶使用的階段？- 商戶的生命周期
What：商戶使用工具來做什么事？- 管理消費(fèi)者預(yù)約動(dòng)態(tài)
How：商戶怎么使用？- 注冊賬號 > 授權(quán)小程序 > 上架服務(wù) > 發(fā)布小程序 > 銷售服務(wù) > 核銷服務(wù)

以「某SaaS公司今年在線預(yù)約管理產(chǎn)品續(xù)費(fèi)率下降」為背景思考應(yīng)對策略，「續(xù)費(fèi)率下降」只是問題呈現(xiàn)出來的結(jié)果，不能就這個(gè)結(jié)果設(shè)想解決方案，應(yīng)該先思考，背后造成這個(gè)結(jié)果的原因有哪些可能，以及為什么。

如果你認(rèn)為主要的原因是「商戶的員工不能迅速上手使用」，那么在經(jīng)過上面分析后，可以重新整理為「是否因?yàn)樵谏鲜蛛A段(when)缺少對商戶的使用指導(dǎo)(what)，導(dǎo)致商戶不續(xù)費(fèi)？」，讓問題更加具體。

通過具體的問題，才能運(yùn)用數(shù)據(jù)分析來回答問題。當(dāng)你懷疑「缺乏使用指導(dǎo)」與「續(xù)費(fèi)率」有關(guān)時(shí)，就可以去觀察和收集客戶服務(wù)或客戶成功部門，在上手階段指導(dǎo)次數(shù)、工單提交次數(shù)等指標(biāo)。

接著進(jìn)行分析比較，觀察兩者走勢：比方從折線圖觀察，是否指導(dǎo)次數(shù)增加、老客戶的續(xù)費(fèi)率也跟著增加？或者，即使指導(dǎo)次數(shù)增加，續(xù)費(fèi)率率也沒有太大差異，藉此驗(yàn)證假設(shè)是否正確。

二、將商業(yè)思考拆解成可量化的數(shù)字

數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)功夫，來自于正確的問題。在提出問題時(shí)，要抱持著讓「問題」更具體、明確化的精神，試著將腦海中想到的問題，拆解成可量化的信息，培養(yǎng)數(shù)字導(dǎo)向的思維。

最近續(xù)費(fèi)率下降，怎么辦？

1）最近：是哪段時(shí)期？與去年比，或與上個(gè)月、上星期比？

2）續(xù)費(fèi)率：整體續(xù)費(fèi)率，或者特定產(chǎn)品線續(xù)費(fèi)率？還是增值模塊續(xù)費(fèi)率？

3）下降：同業(yè)續(xù)費(fèi)率變化程度為何？下降幅度是多少？

4）怎么辦：哪個(gè)部門、哪個(gè)環(huán)節(jié)可以做哪些改善？

可能是商戶缺乏指導(dǎo)很難上手使用。

1）商戶：指的是多大比例的商戶？是流失的客群嗎？還是特定行業(yè)的商戶？

2）缺乏指導(dǎo)：在什么階段缺乏指導(dǎo)？是缺乏圖文類型、視頻類型還是人工客服類型的指導(dǎo)？

3）很難：是和其他 SaaS 工具相比嗎？還是和預(yù)約類的工具比？還是超過 30 分鐘就算久？

4）上手使用：指的是完成服務(wù)上架？還是完成小程序發(fā)布？還是消費(fèi)者到店核銷才算上手使用？還是營銷、推廣、拓客？

三、從假設(shè)出發(fā)采集數(shù)據(jù)

“大膽假設(shè)，小心求證”，是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析研究的基本模式。很多時(shí)候，有了假設(shè)需要進(jìn)行求證的過程中，現(xiàn)有數(shù)據(jù)可能無法提供所需視角厘清問題，或者數(shù)據(jù)相對有限，需要采集新維度數(shù)據(jù)。又或者收集的樣本存在異常，不一定在一次分析就能找到其中的關(guān)聯(lián)。

哪怕做了分析后發(fā)現(xiàn)原假設(shè)與問題不存在關(guān)聯(lián)，這也是一種有效的分析，畢竟你排除了一種可能，對于你進(jìn)行假設(shè)的修改，逼近核心問題都是有助益的。一次就把問題解決，需要依賴的不僅僅是專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，有的時(shí)候運(yùn)氣也是很重要的因素。

《簡單用數(shù)據(jù)，做出好決策》表示，很多人以為，觀察現(xiàn)有數(shù)據(jù)就能能提出假設(shè)，但最佳來源是在業(yè)務(wù)一線的人，比如，產(chǎn)品經(jīng)理、客服與銷售人員。因?yàn)樗麄兪窃跊Q策方針之下，實(shí)際行動(dòng)的人。

在進(jìn)行假設(shè)確立前，最好能號召到所有利害關(guān)系人，召開頭腦風(fēng)暴會(huì)議，分享他們認(rèn)為什么原因會(huì)造成目前的狀況，在這個(gè)階段，目標(biāo)是要產(chǎn)生出好幾個(gè)可能的假設(shè)。

四、什么是第一、二、三方數(shù)據(jù)？

在《普華永道全零售調(diào)查》報(bào)告中指出，與其他國家消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者更多地通過各種數(shù)字化方式與零售商進(jìn)行互動(dòng)。和其他國家的消費(fèi)者一樣的是，中國消費(fèi)者也展現(xiàn)出了非線性的消費(fèi)行為，在各種渠道之間不斷切換以尋求便利性、一致性，增加選擇面和可及性。

在復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)采集數(shù)據(jù)的方式不能像從前只記錄自己手中的數(shù)據(jù)。在原本各直營渠道的互動(dòng)數(shù)據(jù)整合、存儲(chǔ)和分析的基礎(chǔ)上，還要觀察消費(fèi)者在合作渠道中的消費(fèi)行為，以及在其他渠道中是否展現(xiàn)出對品牌的興趣，才能清楚掌握用戶畫像。更了解消費(fèi)者，才有機(jī)會(huì)對客戶進(jìn)一步細(xì)分，提供個(gè)性化解決方案。

這些類型的數(shù)據(jù)，就是數(shù)據(jù)分析中常提到的第一方、第二方與第三方數(shù)據(jù)。

1）第一方數(shù)據(jù)。是企業(yè)直接從消費(fèi)者采集而來的數(shù)據(jù)，此類數(shù)據(jù)具備高度精確性和相關(guān)性，但通常缺乏規(guī)模。

一般會(huì)包括客戶關(guān)系數(shù)據(jù)，聯(lián)絡(luò)資料、手機(jī)號碼、電子郵箱等，也包括用戶在網(wǎng)站或應(yīng)用程序上的行為數(shù)據(jù)，訪問時(shí)間、頻率與停留時(shí)間，以及社交媒體數(shù)據(jù)、客戶反饋等。

2）第二方數(shù)據(jù)。是與合作伙伴交換、彼此共用的第一方數(shù)據(jù)。此類可以彌補(bǔ)第一方數(shù)據(jù)無法獲得的信息和見解，由于數(shù)據(jù)來源多元，數(shù)據(jù)也更具備解釋力。

比如，你把產(chǎn)品上架到淘寶、京東等電商平臺(tái)，你可以通過店鋪平臺(tái)提供的管理后臺(tái)觀察客戶在電商平臺(tái)上的購買數(shù)據(jù)，如客戶特性、購買產(chǎn)品組合等等，以此優(yōu)化自身產(chǎn)品。簡單說就是合作對象給你提供的二手?jǐn)?shù)據(jù)。

3）第三方數(shù)據(jù)。是從外部獲得的數(shù)據(jù)來源(可以是免費(fèi)或付費(fèi)獲得)，非數(shù)據(jù)原始采集者。此類數(shù)據(jù)在企業(yè)想要擴(kuò)展目標(biāo)客群時(shí)，可以提供非常重要的參考意見。

一般會(huì)包括像是投放網(wǎng)絡(luò)廣告，取得潛在消費(fèi)者對品牌的關(guān)注數(shù)據(jù)，購買現(xiàn)成的數(shù)據(jù)庫，或者在統(tǒng)計(jì)局或行研報(bào)告免費(fèi)下載等等。從各方采集可以補(bǔ)充第一、第二方數(shù)據(jù)，但用戶畫像也相對不精準(zhǔn)。

五、哪些是我可以直接利用的數(shù)據(jù)？

現(xiàn)在物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集工作無須經(jīng)由人工，通過機(jī)器設(shè)定采集任務(wù)就可以自動(dòng)記錄，如此長時(shí)間的沉淀就會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。比如，iPhone 記錄每日 App 使用量、Wacth 記錄心率和睡眠、信用卡記錄消費(fèi)、滴滴記錄打車情況等等。

對于企業(yè)來說，可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要，進(jìn)行常規(guī)的數(shù)據(jù)自動(dòng)化采集計(jì)劃，長時(shí)間監(jiān)測消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。

像有些商家會(huì)在門店出、入口安裝攝像頭，消費(fèi)者在進(jìn)、出店的瞬間，攝像頭就已經(jīng)及時(shí)抓拍消費(fèi)者并自動(dòng)生成一個(gè)新的 ID，記錄消費(fèi)者進(jìn)、出店的時(shí)間。
同時(shí)還可以記錄消費(fèi)者進(jìn)店頻次、消費(fèi)總額、客單價(jià)、常購商品等信息。
還有企業(yè)開給客戶的發(fā)票明細(xì)，清楚記載消費(fèi)者的購買時(shí)間、會(huì)員等級、產(chǎn)品項(xiàng)目與類別、結(jié)賬方式等。

這類型常規(guī)數(shù)據(jù)，基本可以直接使用。也可以與其他數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉比對，洞察理解消費(fèi)者的重要信息。

另外，在《用數(shù)字做決策的思考術(shù)》一書中，將采集數(shù)據(jù)的方法分為采集世界上既存數(shù)據(jù)與世界上尚不存在的數(shù)據(jù)。搜尋既存數(shù)據(jù)，可以透過網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫與研究報(bào)告，再藉由具有產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人過濾值得信賴的信息。若沒有相關(guān)人員，可以參考官方機(jī)構(gòu)或?qū)W術(shù)資料，作為分析依據(jù)。

至于搜尋不存在的數(shù)據(jù)，就需要透過親身觀察與詢問，像是直接觀察消費(fèi)者的購買行為、詢問消費(fèi)者對于新口味的滿意度，也可以通過焦點(diǎn)訪談、發(fā)放問卷的形式了解客戶的聲音(VoC)。

六、結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)有什么不同？

區(qū)別于采集數(shù)據(jù)的原始?xì)w屬，在數(shù)據(jù)采集到統(tǒng)一的集成數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)后，可以采用“企業(yè)內(nèi)部和外部”、“結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化” 4 種組合進(jìn)行數(shù)據(jù)類型區(qū)分，識(shí)別數(shù)據(jù)的可用性。

1）企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。是指企業(yè)自有、可用數(shù)值量化表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。比如今年總營收 = 30萬、客單價(jià) = 700元/人、整體退貨率 = 7% 等等。

2）企業(yè)內(nèi)部的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。一般表現(xiàn)為視頻、音頻、圖片、圖像、文檔、文本等文件系統(tǒng)中的信息，屬于難以單純用數(shù)值量化表達(dá)的信息，需要經(jīng)過整理才能分門別類。比如，包含業(yè)務(wù)銷售經(jīng)驗(yàn)、客戶常見問題等等。

3）外部的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)同樣具備用數(shù)值量化表現(xiàn)，差別是企業(yè)并不直接擁有這些數(shù)據(jù)。比如，在百度投放廣告的曝光量、在知乎發(fā)布文章的閱讀量等等。

4）外部的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)一般以企業(yè)主體的名義在其他平臺(tái)運(yùn)營過程中產(chǎn)生。比如，在淘寶平臺(tái)上商品的評價(jià)、微博上用戶的評論、產(chǎn)品的口碑、用戶自行錄制的開箱視頻等等。

七、你收集的是好數(shù)據(jù)嗎？

在統(tǒng)計(jì)學(xué)里，數(shù)據(jù)分為內(nèi)部效度和外部效度，前者指數(shù)據(jù)能否反應(yīng)研究領(lǐng)域的狀況，即是否具有內(nèi)部代表性；后者是指能否把結(jié)果推論到其他人或其他環(huán)境中，也就是研究結(jié)果的普遍性。唯有數(shù)據(jù)具有內(nèi)外部效度，才代表數(shù)據(jù)采集過程正確，而且適用在其他領(lǐng)域。

1）缺乏內(nèi)部效度

新品發(fā)布時(shí)，只調(diào)查營銷部門的想法。

應(yīng)調(diào)查各業(yè)務(wù)單位，并依照部門人數(shù)比例，隨機(jī)抽取調(diào)查意見。

2）缺乏外部效度

新品上市后無法滿足客戶期待。

留意在內(nèi)部調(diào)查時(shí)，是否具備足夠多元性。

數(shù)據(jù)不怕少，主要怕不好。

在日常收集數(shù)據(jù)的過程中，有時(shí)候需要數(shù)據(jù)具備時(shí)效性，過時(shí)的數(shù)據(jù)無法驗(yàn)證新時(shí)期的問題。有時(shí)候會(huì)因?yàn)殡[私問題或者收集渠道問題，會(huì)收集到不完整的數(shù)據(jù)，條件允許就需要想辦法補(bǔ)全。

對于量性可以采取策略性補(bǔ)值，比如，平均數(shù)。如果數(shù)據(jù)樣本足夠大，亦可選擇直接刪除。但在數(shù)據(jù)樣本規(guī)模小，且屬于稀缺數(shù)據(jù)的情況下，就要想盡一些辦法利用。

還有采集到不規(guī)則或異質(zhì)性的數(shù)據(jù)時(shí)，需要謹(jǐn)慎甄別，先從采集統(tǒng)計(jì)口徑切入，了解具體數(shù)據(jù)的定義和計(jì)算方法，要不結(jié)果會(huì)產(chǎn)生極大的差異，導(dǎo)致決策失誤。