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編輯導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)字化復(fù)盤(pán)對(duì)于B端客戶數(shù)據(jù)治理來(lái)說(shuō)十分重要，本文作者分享了有關(guān)B端客戶數(shù)據(jù)治理的內(nèi)容，從數(shù)據(jù)質(zhì)量、客戶數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、差異化投資等方面的內(nèi)容展開(kāi)，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧。

500萬(wàn)客戶數(shù)據(jù)有多少真數(shù)據(jù)？

針對(duì)一個(gè)年收入近百億美元的企業(yè)來(lái)講，百萬(wàn)級(jí)的客戶數(shù)據(jù)若要重新建設(shè)，暫且不論建設(shè)難度，單單是對(duì)生意的影響就難以估量。

誰(shuí)可以承擔(dān)這樣的后果呢？ 客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)資產(chǎn)，不論數(shù)字原生企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)都同樣重要。一位營(yíng)銷(xiāo)高管一直糾結(jié)，每天的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用申請(qǐng)他要不要批，明明知道其中數(shù)據(jù)有假，可無(wú)從驗(yàn)證，迫于壓力只能審批。當(dāng)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)情況形同雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。

說(shuō)起我們的客戶有幾類(lèi)，首先是用戶，我們稱(chēng)為消費(fèi)者，只要消費(fèi)我們的產(chǎn)品都是我們的消費(fèi)者，他/她愛(ài)運(yùn)動(dòng)，愛(ài)音樂(lè)，愛(ài)與朋友一起分享快樂(lè)。

其次是幫助我們提供產(chǎn)品及服務(wù)的各類(lèi)商家，如盒馬，麥德龍，便利蜂，XX煙酒，麻辣小龍蝦，戰(zhàn)斧牛排，蘇荷酒吧，好樂(lè)迪等等，我們稱(chēng)為客戶，也就是B端客戶。

再有，就是這些商家的供應(yīng)商或服務(wù)商，這里有直接從廠商供貨也有找較大供應(yīng)商供貨的，我們都稱(chēng)為經(jīng)銷(xiāo)商。當(dāng)然像京東，麥德龍的模式特殊，我們成立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)在服務(wù)他們。

這里我們主要分享消費(fèi)者之外的各類(lèi)客戶，有商家，一批商，二批商，直供客戶等等。

從客戶規(guī)?？瓷碳乙?guī)模最大-幾百萬(wàn)級(jí)，經(jīng)銷(xiāo)商幾萬(wàn)家，二批商比較多，一批商幾千家。全國(guó)范圍和區(qū)域范圍的直供客戶規(guī)模相對(duì)比較小。 直供客戶和一批商跟我們直接生意往來(lái)，是真實(shí)的數(shù)據(jù)。我們重點(diǎn)放在商家和二批商上。

一、數(shù)據(jù)質(zhì)量的本質(zhì)

“客戶數(shù)據(jù)是每一個(gè)生意的核心”。 這個(gè)應(yīng)該是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)參與者的共識(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商為了自己的生意，不愿意隨意把客戶數(shù)據(jù)分享給廠商的原因。

二批商不愿意隨意把自己的客戶數(shù)據(jù)分享給廠商的主要原因。廠商試圖通過(guò)商務(wù)投入營(yíng)銷(xiāo)投入的方式，獲取營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，可管理策略及驗(yàn)證方法等原因，最后結(jié)果是確實(shí)收到了數(shù)據(jù)，可卻只是“影子數(shù)據(jù)”或虛擬數(shù)據(jù)。

“用數(shù)據(jù)還原商業(yè)的本質(zhì)”。經(jīng)過(guò)半年多的各種探討和研究，我們終于確定了下來(lái)，基于我們的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，構(gòu)建我們的數(shù)字化產(chǎn)品，和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模型。

這是一個(gè)偏底層的客戶數(shù)據(jù)治理的數(shù)字化產(chǎn)品，邏輯架構(gòu)圖如下。 統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)，“數(shù)出一孔”是整個(gè)生意的基礎(chǔ)，也是數(shù)字化的基礎(chǔ)。構(gòu)建一個(gè)基于微服務(wù)架構(gòu)的數(shù)字產(chǎn)品，為各類(lèi)客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用提供客戶基礎(chǔ)信息采集，驗(yàn)真，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)采集等數(shù)據(jù)服務(wù)是這個(gè)基礎(chǔ)數(shù)字產(chǎn)品的關(guān)鍵能力。

二、客戶數(shù)據(jù)驗(yàn)真

構(gòu)建一個(gè)自運(yùn)轉(zhuǎn)的客戶數(shù)據(jù)治理模型，不影響日常運(yùn)營(yíng)還能自我治理。一個(gè)關(guān)鍵方式是借用日本區(qū)域的案例，使用成熟的第三數(shù)據(jù)作為驗(yàn)證參考。介于國(guó)內(nèi)大部分?jǐn)?shù)據(jù)質(zhì)量偏弱的情況，我們采用了自動(dòng)和人工清理的混合模式，主要來(lái)驗(yàn)證客戶名稱(chēng)，地址，營(yíng)業(yè)執(zhí)照，法人信息這些基本信息。

如何確定客戶的唯一性是最頭大的事情？有些小店招牌隔三差五的換，有些店已經(jīng)轉(zhuǎn)讓了可手續(xù)還沒(méi)有辦；有些店是總部統(tǒng)一采購(gòu)的，有些店看著是連鎖可每個(gè)分店又是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的；以最小經(jīng)營(yíng)實(shí)體來(lái)標(biāo)識(shí)是比較理想的做法，以核心場(chǎng)景為基礎(chǔ)來(lái)區(qū)分不同的客戶。

針對(duì)多個(gè)客戶數(shù)據(jù)屬性，利用模型算法求出相似度，高相似度的數(shù)據(jù)直接完成驗(yàn)證，低相似度客戶數(shù)據(jù)結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)完成首次驗(yàn)證，隨著商業(yè)合作的深化，在客戶投入中獲取更多的客戶數(shù)據(jù)。當(dāng)然比較簡(jiǎn)單的做法是餐廳可以參考餓了嗎點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，小店開(kāi)業(yè)參考GIS數(shù)據(jù)。

三、客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)

建立了數(shù)據(jù)治理模型，并搭建了相關(guān)數(shù)字化產(chǎn)品后，后面就是最最關(guān)鍵的落地階段。

兩個(gè)關(guān)鍵的內(nèi)容，一個(gè)是客戶歸屬，另外一個(gè)是實(shí)地執(zhí)行。

幾百萬(wàn)客戶分給1萬(wàn)多業(yè)務(wù)人員，也是一份非常繁重的工作。我們首先針對(duì)最活躍的客戶進(jìn)行歸屬分配，其他客戶放入客戶池，業(yè)務(wù)人員可以從客戶池中去開(kāi)發(fā)新客戶。

一旦客戶確定歸屬后，銷(xiāo)售人員就可以開(kāi)始自己客戶信息的更新和填充，在數(shù)字化產(chǎn)品的幫助下，業(yè)務(wù)人員可以在半小時(shí)內(nèi)完成100多個(gè)客戶信息的更新和填充。

接下來(lái)就是數(shù)據(jù)產(chǎn)品的自動(dòng)比對(duì)，算法驗(yàn)證等過(guò)程，相似度高的客戶數(shù)據(jù)直接完成驗(yàn)證，針對(duì)相似度略低的客戶數(shù)據(jù)處理相對(duì)復(fù)雜，需要加入人工交叉驗(yàn)證，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地驗(yàn)證，最復(fù)雜的情況也可以在10天內(nèi)結(jié)束。

四、基于客戶價(jià)值的差異化投資

完成客戶的驗(yàn)證，只是獲取了一個(gè)客觀存在的客戶信息。 如何更好服務(wù)的客戶，建立客戶價(jià)值模型和差異化應(yīng)用才是關(guān)鍵。

客戶價(jià)值差異模型是后續(xù)整個(gè)商業(yè)數(shù)字化的核心，我們搜集整理了客戶的基礎(chǔ)屬性，營(yíng)銷(xiāo)喜好，購(gòu)買(mǎi)喜好，商務(wù)投入，生意分析等100多客戶屬性，構(gòu)建出了類(lèi)似9星9鉆的價(jià)值模型，讓每個(gè)客戶都自己的標(biāo)簽，也方便在商業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)不同的人更好的服務(wù)同一客戶，就如同一個(gè)人在服務(wù)一樣。

根據(jù)客戶價(jià)值模型，進(jìn)行后續(xù)的商業(yè)運(yùn)作才更關(guān)鍵。主要有如下幾個(gè)方面：

1. 可以更加有效的進(jìn)行客戶活動(dòng)，高價(jià)值的客戶才會(huì)優(yōu)先被邀請(qǐng)；
2. 可以更好的完成業(yè)務(wù)人員薪資模型的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)勞有所得，正向激勵(lì)；
3. 可以更好的進(jìn)行客戶商務(wù)投資，讓商務(wù)投資能真正的帶來(lái)銷(xiāo)量的增加；
4. 可以更好的開(kāi)展消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓合適消費(fèi)者在合適的客戶場(chǎng)所參加自己喜歡的活動(dòng)或體驗(yàn)；
5. 可以更好完成生產(chǎn)需求計(jì)劃，提高商品周轉(zhuǎn)，降低庫(kù)存占用時(shí)長(zhǎng)，更好的優(yōu)化商品供應(yīng)鏈路；
6. 可以更好的支持線上線下客戶或消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，更好的支持全渠道生意建設(shè)。

五、最后

客戶數(shù)據(jù)治理，只是這個(gè)快消企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一小步，確是整個(gè)生意轉(zhuǎn)型的一大步。生意轉(zhuǎn)型中的數(shù)字化案例會(huì)更精彩，請(qǐng)盡情期待吧。

本文由 @鹿鳴 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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