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榮耀標識麥肯錫和高盛分析師必備技能：估算市場規模與消費者研究
編輯導語：估算市場規模以及消費者研究是投行和咨詢分析師的基礎能力之一，本文作者分享了進行這兩項研究的具體方法思路和背后的方法論。干貨滿滿，一起來學習一下吧。
估算市場規模與消費者研究一直是投行和咨詢分析師需要必備的能力，讓我們來一起來了解下如何進行這兩項研究以及背后的方法論吧。
這篇文章適合金融、投資、咨詢、創業、Marketing、企業戰略決策的人閱讀。作者來自于臺灣國立清華大學黃家翰Pointer一枚，商業分析負責人。希望把自己的一套心得分享給大家。
市場分析主要分為四個章節：需求調研、消費者調研、找靈感、精益實驗。
上一節我們主要講了需求調研、這一節我們將對另外三個章節進行闡述分析。
一、消費者研究
1. 什么是消費者調研
什么是消費者調研?消費者調研就是針對消費者的使用習慣和態度的相關調查方法。
大體分成兩種方向：小范圍調研和大范圍調研。
- 小范圍調研：優點-可以深入具體的細節。缺點-偏定性的參考不太好定量。形式-用戶訪談、小組座談…也可以通用之前討論過的需求調研方法。
- 大范圍調研 ：優點-樣本數量較大有定量參考 ，缺點-無法太過深入過于具體的細節，形式-問卷調研、電話調研.…等。用戶調研手法方式多樣，本節重點以問卷調研為例，闡述調研核心難點。
（不同的調研形式 ，落地的形式不一樣，其設計的一些核心精神都是一樣的）。
2. 那什么時候需要進行范圍更大的消費者調研
何時需進行范圍更大的消費者調研?
當你需要更準確的度量需求與目標消費者數量的時候。比如：你要去核算市場規模 或者 你要去調研：目標用戶100人里面有多少比例是有需求的用戶，那你就會需要通過定量的方式做更大范圍的消費者調研。
定量分為兩部分：
- 占比分布-EX:看醫美用戶中，有多少是年輕人，年齡介于?
- 相對差異-EX:看一群消費者，做醫美決策維度更看重什么?
為什么會選擇定量調研：
成本——因為選擇調研所有的消費者，成本太高。一般的話，去選取一定量的樣本，只要確保樣本的數量能夠讓結果有效就可以。
是判斷哪切入點優先級更高的方式，與商業分析第二節的優先級排序精神是一樣的。
實際情況下，在確定現有的機會你要不要做的時候，市場是一個很重要的因素：用戶的市場規模、用戶空間、 用戶需求量、 需求強烈與否。只有通過比較量化的方式，你才能夠知道一些優先級。
3. 消費者調研全流程
確定調研目的 →確定調研內容 →開始調研 →收集數據 →分析和總結。
界定問題 →分解+優先級 →界定用戶取得數據 →清洗統計 →解讀總結。
明確你本次調研的目的，圍繞目的設計調察內容（問卷內容），核心還是“ 界定問題+分解問題+優先級排序 ”的應用。
因為消費者調研，是要把問卷發到具體用戶上， 并且還要客觀準確的統計回來， 所以說它的成本其實是非常非常高的。
你找到用戶把問卷填寫起來，以咨詢行業的標準：一名用戶至少300元，成本是非常高的。因此消費調研或者高成本的調研計劃，一定要先把調研目的確定的非常清楚（如何確定調研目的，請參考商業分析界定問題的內容）。
再來，確定好調研內容后，把問題進行分解。并且把你覺得最重要的問題去排優先級， 然后開始設計完問卷，把問卷發給用戶，收集數據。最后選擇數據 進行分析與總結。
只有這樣子，你才有辦法去確保問的內容是是完全能夠回答你的問題。
如果你不經過這個過程， 你的問卷 ，要么設計的太冗長；要么即使問了問題，你原本的問題也沒辦法確定如何回答。
應用場景之一：確認有健康減肥的需求量
第一，確認合適的問卷種問題的數量，問卷問題過多，影響目標客戶的填寫積極性。
第二，圍繞核心問題去把問題設計出來，你才有辦法確定你收集完的這些數據是能夠回答到你的調研目的。
最重要其實還是“界定、分解、排序” ，圍繞目標分解后逐一確定各項問題細節。
4. 如何產生調研內容靈感
界定、分解完問題之后，怎么具體問出問題呢？又有哪些問題可以問呢？怎么找到問出這些問題的靈感呢？
其實可以通過之前系列文章提到的5W2H的方法來去找靈感。
那我現在給大家詳細介紹一下5W2H這七個維度分別“在用戶消費者調研”中的應用。
如何產生調研內容靈感？通過5W2H尋找靈感：
- Who：他是誰、長咋樣(事實) ——畫像·屬性·規?！ぺ厔?；
- What: 用什么行動滿足需求?——用什么、比例；
- Why: 使用產品的動機——用戶動因、群體動因；
- How much: 目標所需要花費的成本代價與行動——時間·費用；
- Where：在什么地方完成目標——空間地點·場景·使用產品；
- When：在什么時間完成目標——周度時間·年度時間·日度時間；
- How to：如何完成目標——如何操作·如何處理·如何決定·習慣是啥、有啥阻礙…等。
通過 以上列舉的定性方法5W2H、以及之前講過的 定量方法:問卷調查 來輔助分析消費者調研。
下面通過一些行業調研報告（主要醫美行業），我們來進一步理解5W2H這7個要素。
Who：我們要從調研報告中辨別出用戶的畫像、屬性規模趨勢。比如熱衷運動健身人群畫像：年齡性別、學歷、 地域分布、職業分布、收入情況、價值觀等等。
也可通過分析熱衷運動健身人的人均消費水平、年均消費結構等 進一步分析這類人的屬性。規模趨勢：例如醫美市場用戶規模以及預測。
What：分析醫美用戶具體購買服務情況。
Why：用戶當初體驗醫美項目的原因：是真正主觀需要，還是受客觀因素的影響。
Where：用戶去哪滿足需求，專科醫院還是美容院……比例如何？選擇不同項目的用戶又傾向去哪里進行消費？
When：用戶一年中哪個月份客戶需求量高、一年中用戶購買單個醫美項目的數量差異分布、單個項目消費季節走勢……
How：用戶醫美信息獲取渠道：線上線下分布？中國醫美用戶關注醫美信息 重要性程度排序？醫美用戶主要關注哪些項目？
How much：消費者花多少錢來進行醫美，大部分客戶對醫美價格的價格接受度如何？各個醫美項目，累計花費如何？因為當你知道客戶的花錢的分布、以及價格接納程度時，你會設計出更符合他們消費成本預期的產品。
5. 調研過程中的阻礙與破除
調研常見的兩大阻礙：
- 第一，用戶沒有義務配合你。例如：發布問卷后，用戶不理你；用戶草率填完，只為拿個紅包
- 第二，用戶不懂行話，而且容易被你引導。例如：你問用戶你對o2o的看法是啥？用戶不在行業內的時候，用戶可能會回答：啥看法？能吃嗎？……之類的些問題
1）阻礙1：沒有義務配合你咋辦?
（1）針對不配合你的用戶：
提升動力：
- 給好處、鼓勵；
- 找人背書；
- 個人影響力。
降低成本：
- 說白話；
- 避免太多、太難；
- 降低對方反饋成本。
（2）找到配合你的客戶：
如何增加配合你的用戶：
- 多想想在哪有（腦爆）；
- 找人幫你找（行家請教）；
- 給錢找人幫你找（找咨詢公司）。
你自己變成用戶：
換位思考，提升靈感。
2）阻礙2：用戶不懂行話，而且容易被你引導。
（1）原則一：避免誘導，確保中立
問題盡量確保中立、客觀、不誘導，否則無法了解用戶真實想法與行為，調研失去意義。
案例：誘導性問題 （引發：從眾效應、知到意圖）
您是否使用過XX?
您對XX印象如何?
現在很多用戶使用XX，您的印象如何?
很多投資機構看好XX模式，您是否認同?
案例：較好的問法
您是否使用過拼團類型產品?
您對此類型產品印象如何?
基于社群拼團的模式，您是否認可?
思考:用戶不配和你還罵你咋辦?那就放棄這個用戶?？隙ㄊ怯羞@種情況的，下一個就好。
（2）原則二：通俗易懂
簡明扼要，避免專業詞匯，避免雙重否定。用戶聽不懂，你就很難問。
案例：專業名詞
- 您是否使用過OTA類型的產品?
- 您是否使用過OA類型的產品?
- 您是否使用過OMG類型的產品?
（專業名詞會提高客戶的理解難度）。
案例：雙重否定
您贊成酒店不允許自帶酒水的規定嗎?
（增加用戶理解問題的時間）。
案例：較好的問法
您是否在線上預定過酒店?
您贊不贊成某些酒店不允許自帶酒水的規定?
思考：你不清楚用戶啥聽得懂咋辦?
- 換位思考一下；
- 找完全行外的人測試調研：最終你在做開始大范圍測試前，還是要去抽10-0個用戶進行測試。
（3）原則三：不可回避
你通常怎么使用微博?
- 熱愛使用微博，并將自己的日常生活的點滴分享上去；
- 使用微博，但只用作瀏覽別人的微博；
- 使用微博，但是甚少使用；
- 其他用途；
- 不使用微博（刪掉回避選項）。
哪句話更能賣出蛋？
- Q1：你要不要加蛋?
- Q2：你要一個蛋還是二個蛋?（不可回避）
（4）原則四：描述具體
避免問題含糊不清（有時、經常、偶爾、很少、很多）這些詞對于不同的人而言會有不同的理解，盡量具體。
案例：模糊、相對不具體
一個月中，您網上購物幾次？
- 不會；
- 偶爾；
- 經常；
- 定期。
您會嘗試輕醫美項目嗎?
案例：較好的問法(具體、量化、李克特量表)
一個月中，您網上購物幾次?
- 少于1次；
- 1到2次；
- 3到4次；
- 超過4次。
基于社群拼團的模式，您是否認可?
- 非常認可；
- 認可；
- 不一定；
- 不認可；
- 非常不認可。
您會嘗試水醫美的光補水項目嗎?
（5）原則五：敏感問題破解三招
直接問會引起反感而不愿真答或拒答的問題，如私人財產、收入、婚前性行為、偷稅漏稅、犯罪記錄等。
釋疑法：
“在校大學生性觀念調查”中，開頭說明:您好，我們是xx調查公司的調查員。為了解目前在校大學生的戀愛觀及性觀念我們將征詢您的看法。請您客觀陳述您的觀點，我們將對您的回答和個人信息予以嚴格保密。謝謝您的支持和配合!”
轉移法：
許多同學在考試中都存在作弊的情況，您知道是什么原因嗎?通過問其他人而不是被調查者自己，也許能夠更多地了解到個人對行為的看法。
假定法：
“假定允許各類人員自由調動工作，您會更換目前的工作嗎?”
思考：還有無其他問法?通過腦爆去思考其他問法。
（6）原則六：數量適中
想想問卷300題，給你5元你填不填。
肯定是很少有人愿意去填寫的，因為這個付出和回報明顯不成正比。
（7）原則七：注意順序
問你收入后，接著問你玻尿酸，你感覺如何？
收入是客戶的背景信息、玻尿酸是客戶的需求信息，把不同類別的信息相互交錯的話，其實會增加客戶的填寫問卷流暢度的。
技巧以上。
練習2：根據你的項目，利用5W2H，嘗試列出問卷內容
確定調研目的、確定調研內容、收集數據、開始調研、分析和總結
界定問題、分解+優先級、取得數據、界定用戶、清洗統計、解讀總結
Tips:
考慮問卷的形式 （建議跳過用戶基本屬性訪談）。
根據目的進行思考，可以從問題+分解著手。
沒有靈感時，可以參考5w2h框架。
問題設置需要考慮7大阻礙。
回收問卷后的整理小技巧，例如排除無效問卷：填寫問卷時間過短、常規性邏輯錯誤：全部填寫A、B。
小結：
需求分析VS大范圍的消費者調研。
需求分析：從部份樣本中，去深度挖掘用戶的需求。
大范圍消費者調研：從一群用戶需求中，量化的衡量方式。
需求調研與消費者調研是相對核心的調研方法，也是成本相對低的調研方法。當然，也有其他調研方法，我們最后補充。
二、找靈感
消費者調研和需求調研的目的是：怎么樣去優化產品與服務拿到盈收怎么樣找到產品制作的靈感。
那么針對怎么找到產品設計靈感？我們分為以下三部分講解
- 第一，什么是產品?
- 第二，如何找到產品靈感?
- 第三，站在巨人的肩膀上。
1. 什么是產品
產品的四個核心要素：能夠供給市場 （在目前的技術下可以生產出來供應市場）、被人們使用和消費、滿足人們某種需求、包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。
下面我們通過具體的例子來進一步感知何為產品：
母親煮的面是產品嗎？一般情況下，母親煮的面沒辦法供給市場，被人們使用與消費，所以不是產品。
地震吃面神器是產品嗎？一般情況下，地震發生時，逃命比吃面更要緊。所以它錯估了需求，不是產品。
保濕面膜，可以滿足人們的某種需求，是產品。
2. 如何找到設計靈感
1）如何找到設計靈感：
（1）順藤摸瓜：通過需求分析在用戶上找靈感，通過競品分析在競品上來抄。
（2）無中生有：通過頭腦風暴和創新工具進行創新并對產品賦予新的意義。
（3）通過需求分析找到設計靈感。
用戶畫像（需求分析）的四個維度：通過需求調研→了解現狀→明確用戶具體目標+明確用戶是否曾具有達成目標的行為→具有此類行為，需求存在 →當行動>阻礙時，需求強烈。
然后，通過需求分析找到產品設計靈感的關鍵是 ：針對阻礙（痛點），找個比現在阻礙更小的。
（4）借助創新工具，產生創新靈感。
比如：網課 來源于某網課的分析框架-關于“某社區次日留存低于30%，如何提高留存想個方案”（見下圖）。
（5）頭腦風暴會議——自己不行多找些人來
舉辦頭腦風暴會議的兩個前提：
- 第一，問題盡量具體、問題盡量具體、問題盡量具體-具體的問題得到具體的解決問題方案
- 第二，能夠聽懂問題的人-減小溝通成本
舉辦頭腦風暴會議的四個原則：
- 第一，追求數量而非質量——提高參與度；
- 第二，停止批評，人在壓抑的環境，很難有創意；
- 第三，瘋狂想法-越有創意、越不著邊際更好；
- 第四，借著想法持續發揮-創意滾雪球。
舉辦頭腦風暴會議的忌諱：
點評、批評、領導-形成壓迫感、降低發言積極性。
（6）元素分解整合法（分解找創意）——適用于分解流程、產品、服務。
Tips：
（1）先創意、再想合理性；
（2）打破框架、動個手術、形式為先、功能次之。
- 優化增減：增加/減少元素、提升/降低標準、創造新元素（速度提升 掃地->吸塵）；
- 刪除：剃除元素、刪除原來必不可少的模塊 （廉價航空、免登入）；
- 重組：重新組合、合并、調節順序 （更改登入順序、更改服務順序 ）；
- 復制：復制元素（多座位自行車、空氣清新劑*2=提神清新劑）；
- 任務統籌：賦予新任務（黏膠->不黏的膠->便利貼）。
例子：先用減法再用加法開發出qp理發店要素
站在巨人肩膀上
產品創新的三個方向參考：
- 人無我有（藍海）：用產品創造一個新的市場；
- 人有我優（競爭）：更好的產品滿足已有的市場；
- 人優我特（差異化）：部分需求未被滿足的市場。
用“亨利福特”的話作為找設計靈感的結語：如果完全聽用戶的，我們根本造不出汽車，用戶就是需要一匹快馬。
三、精益實驗
圍繞需求找到商品和服務設計的靈感，最重要的是在這個過程中，能不能被客戶所接受，能不能換取收益。這一節，我們從精益試驗的角度介紹“ 如何做匹配交易（驗證需求和產品匹配性），并且成本足夠低 ”。
1. 什么是精益試驗？MVP是什么
MVP：又叫最簡可行化測試，須滿足兩個要素。
- 最小化：成本最小、速度最快。目的:極盡可能降低試錯成本
- 可行化：能驗證你的產品能否滿足用戶的需求
（產品設計出來和用戶會使用之間是有差距的，過程當中做最小化測試可以防止生產成本過高，代價過大）。
這兩個要素都滿足，可以稱之為MVP。
通過兩個場景進一步理解一下MVP：
- 第一，假設公司老板資產總共100元，創新失敗率比較高的情況下，每次生產都會消耗成本，如何確保產品被市場接受的時候，公司還活著呢？
- 第二，假設你21歲畢業，八年后要經歷中年危機 。實際上，社會對個人成長的包容度時間是有限的，那你要如何在社會各方面包容度比較高的時間之內找到“你喜歡的” 同時又被”市場接受”的方式 ? 其實也可以用MVP。實際上MVP不只可以用在工作上，MVP是種精神，一種在未知世界探索中，提升生存幾率的精神。
以上，通過兩個場景理解MVP，能夠更好體會為何要用MVP，什么場景下要用MVP。
2. 為啥要進行精益試驗
第三方調研結果顯示：新產品開發的過程有一個令人沮喪的事實：具有高達85% 失敗率 。
用戶需求、產品能不能生產、產品生產后能否推廣、這當中其一失敗，那么產品很可能失敗，或者調整之后才能成功。
所以在前面講MVP，MVP的作用就是在高失敗環境下的應對策略。
大多數公司的一些項目，它的過程大體是這樣的。如果你的縱軸是市場規模、橫軸是時間、金錢投入。（見下圖）
理想規劃：先想辦法去調研、寫計劃書、申請預算。最后假設產品做出來之后，它一定能夠規模上漲，但這時候，時間和金錢投入會很高。
真實的情況：N頁的商業計劃爭取預算、N月的規劃與布局、N月的產品的資金與研發投入、最后失敗了。
在這個過程當中，你想想看浪費的時間與金錢。
但如果你帶入MVP的話。
首先，你先簡單測試一下失敗了，再簡單測試一下失敗了，再簡單測試一下 失敗。
最后，你能夠確定你真的找到成功點的時候，你的時間與金錢投入是最小的。
MVP大概是這樣的策略，MVP在這里的應用也大概是這個樣子。它的好處是你在有限的金錢和時間之下，你能夠多試幾次，同時又能夠確保每次的損失是可控的。
所以說為什么進行精益實驗：其實是為了在高度不確定的環境下，提升自身存活率的生存策略。
3. 精益實驗有哪些方式
提供幾個成本比較低的方案。大公司、小公司都可以用。成本比較高的就不講了，那個數量比較多。
舉一個我之前上的亞馬遜老師的課，他講他們是怎么做精益實驗的（見下圖）。
首先，做完需求調研之后，會產生出一些想法。那針對這些想法，他們會先用需求調研，先驗證需求是否存在。確定存在之后，他就想方案去做推銷。如果發現失敗了再繼續修改，再去確定方案再去推銷。如果他成功了，就會進行關鍵假設去做思考 （關鍵假設：這件事情如果做可能導致失敗的情況-這類的問題，你可以理解為投資人常問的問題）。
如果這些失敗的情況都是不可行的，那就需要重新去想；如果說這些失敗的情況是可行的，才會去進行到開發原型。
然后，原型的話還需要進行原型原則，如果說你不會就先打個樣板，你可以先去做簡單的demo， 去找用戶去做原型實測。去現場去推銷，看一下用戶的接受情況。如果他失敗了，就重新回來；如果他成功了，就開始思考產品化。產品化之后，一樣經歷MVP+PMF來逐步驗證。失敗了，就打回去；成功了就再往前走。
之后，才會投入錢去做增長和營銷。再驗證增長與營銷的假設，如果失敗了再回去，如果成功了，再往前，再次去投入。整個的過程大概是這么個樣子。你如果對上文字的話， 其實就是種子輪到天使輪到ABC論。
總結一下三個Tips：
- 不同階段有不同階段的關鍵假設，如果驗證不成功還是得調整；
- 以上僅描述了需求到產品的視角，真實環境（需求到產品化）還得考慮五看三定（行業、市場、競爭……提煉出機會點、控制點、目標、整個過程）（五看三定，不止用在戰略規劃上也可通用在商業分析領域）；
- 不同階段有不同精益試驗的方式，需要根據真實情況自行調整。
（書籍參考：精益創業、亞馬遜創新方法、乙太妨……）。
案例：亞馬遜創意到產品的歷程
比如說探索用戶1個月、驗證兩個多月、發布三個多月持續的產品迭代。這個過程大家簡單了解一下時間節點就可以。
提醒：新項目商業化過程有很多風險點，同時都避免了，模式才有機會成立。
精益實驗有哪些方式？
如果說你是分析師、或者是你是產品經理，可以用幾種方式低成本地去測試你的產品（開發前）有沒有機會成功，我會分四個部分來給大家介紹。
關鍵假設：
關鍵假設的含義：哪些最重要事情成立才能夠證明方案有可能成立。
對應的場景：你是把產品完全做出來 再去驗證它有沒有市場效果、還是你先把產品會失敗的幾個最關鍵的點提煉出來，只驗證幾個關鍵的點。
驗證效率：后者的驗證效率是遠高于前者。
舉幾個例子：
1）如果05年你想創業做網約車，要確認模式是否成立。但搞一個簡版網頁，要花費100萬，還無法確認能否成功，將方案拆分成關鍵假設。打算做一個中國最大的打車產品，緩解交通問題，需要驗證的關鍵假設有哪些?
- 用戶愿意在網上打車；
- 司機愿意網上接單；
- 整體打車體驗要遠好于路邊招手。
如果這三點，有一點不成立，都是有可能失敗的。如果回到05年，會發現第三條假設不成立，因當時智能手機不普及，也沒有移動網絡，沒GPS定位
2）如果18年你想創業做境外電商，要確認模式是否成立。這種情況下，搞一個簡版淘寶，要花費100萬，還無法確認能否成功，可以將產品拆分成關鍵假設，那么需要驗證的關鍵假設有哪些?
- 供應、配送、支付….等模式？——已經有人驗證；
- 選品，SKU是否符合當地人支付能力？——未經驗證，風險最高；
- 獲客，是否有規?；墨@客渠道？——未經驗證，風險最高。
如果說你發現你經過驗證，后兩者風險最高。那你在去思考這件事情的時候，你先圍繞這兩個事情去做一些分析，而不是把東西先做出來。
關鍵點在于成本，開發簡版淘寶驗證，開發成本需要100萬 ；客服人工模擬微信拼團服務，直接測試選品與支付能力，成本可能不到10萬。
我借用在行業分析里面講到的商業模式畫布的技巧，可以從三個角度來去找到關鍵假設，確定完關鍵假設再用需求分析與消費者調研的方式或者是進行調研方式去驗證。
三個角度為：從消費者價值上、從能夠快速傳播并且能夠使用上、從當時能夠實現上（見下圖）。
回答關鍵假設：有三個方式。
常識經驗：行業常識與經驗回答-效果好又便宜的產品用戶必定買、獲客成本介于多少錢之間。
調研：需求調研“是否用戶真的需要”-對手已經成功就無需驗證、對手已經失敗不要重復踩。例子：便利店可否增加鮮花業務先看711為啥沒有做?（這個想法就可能省了很多錢，如果直接試點 成本會很高。通過競品分析，就把業務假設驗證出來）。
自己實驗：最低成本設計實驗驗證。
成本低到高：
- 不做產品就可驗證；
- 現成工具搭建MVP產品；
- 簡單開發MVP產品；
- 全量開發完整產品。
驗證成本由低到高排序：自己實驗<調研<行業常識與經驗回答。
商業分析與關鍵假設：商業分析，要驗證很多業務方假設性問題，使用關鍵假設方法可以快速幫業務老大確認最優驗證方式、同時用最簡單方式闡述驗證結果。
關鍵的一句話：想盡辦法盡早接觸用戶，用最低時間與成本消除項目不確定性。
方案推銷：顧名思義，將方案推銷給用戶以換取回報（時間、金錢、行動）。
舉個例子：眾籌：關于項目剛有個idea，簡單做個小模型 、PPT、看看會不會有人對你項目投錢。線下擺攤：簡單做個小樣本，線下擺攤觀察用戶行為和反饋。線上廣告：也可以線上投廣告，看看點擊率和反饋。這幾個都是方案推銷的形態。
原型實測：先以服務的形式交付產品， 觀察交付過程是否符合預期。
舉個例子：客服人工模擬微信拼團服務直接測試選品與支付能力，成本不到10萬。
產品設計出來后，可以問一些正向問題：這個產品你很喜歡嘛，你的滿意度如何；你也可以問一些負向問題：產品不具備這個屬性，你會如何。
你透過簡單的問卷調研，你就可以大致上知道你的產品用戶對你產品的期望是怎么樣？他就會分成幾個維度：必備屬性、期望屬性、魅力屬性、反向屬性、無差異屬性。
屬性的含義與我們的態度：
- (夯實) 必備屬性:優化此需求，用戶滿意度不會提升，不提供則滿意度大幅降低。
- (優化)期望屬性:提供此需求，用戶滿意度會提升，不提供此需求，用戶滿意度會降低。
- (挖掘)魅力屬性:不提供需求，用戶滿意度不會降低，提供此需求，用戶滿意度會有很大提升(避免)反向屬性:用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降。
- (放棄)無差異因素:無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，用戶根本不在意 偽需求。
案例：KANO（微信）
- 必備屬性：聊天——支付；
- 期望屬性：公共賬號、朋友圈；
- 魅力屬性：搖一搖、附近的人、紅包（初期）；
- 反向屬性：朋友圈廣告、發現頁紅點（對某些人）；
- 無差異因素：對部分用戶的游戲入口和我的中間的很多功能入口。
如何衡量你的試驗成功？
這邊引入一個概念叫做PMF。
PMF是什么？市場調研是消費者產生的需求，需求需要有產品與服務來去做匹配交易。PMF本質上是用行業詞來重新再講一下這件事情。PMF就是驗證你做出來產品與市場化的需求是不是閉合、匹配的一個詞。
滿足PMF的方式（不額外補貼情況下）：用戶能花錢、花時間、用戶能復購、能留住、用戶能傳播、能記住、有一定用戶基數能自負盈虧（延伸閱讀:AARRR）。
不同角色有不同思考點:如何用更低成本試出PMF(產品)、如何用更低成本驗證PMF(分析師）
舉幾個不同產品線的例子：
（1）某C端產品
- 能留住——每周使用天數超過3天能留住——30%新用戶次日留存；
- 用戶基數——新增日活躍用戶DAU超過100用戶基數——達到10萬用戶量。
（2）某C端產品
- 問用戶：如果你不能繼續使用這個產品，你會有多失望?
- 選項：A.非常失望；B.有點失望；C.不失望。
- PMF標準：非常失望>40%。
（3）某B端產品
- 能花錢-5%付費轉化率；
- 自負盈虧-用戶終生價值/用戶獲取成本>3能留住-月流失率<2%；
- 能花錢-月銷售流水達到10萬；
- 自負盈虧-用戶獲取成本的回本時間<12月。
這一部分只是給大家PMF的一些事例。真正的情況下，你還是要回歸到你的產品到底滿足的用戶什么需求，圍繞需求的點來去參照這里面的一些KPI,才會確定符合你真實產品的標準。
最后做個總結：世界從來不邪惡，只是殘酷。因為它從不在乎你會什么。
作者：黃家翰，空白女俠；編輯：冰冰；微信公眾號：空白女俠（ID：kongbainvxia）；
本文由 @空白女俠 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。
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