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編輯導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)分析對(duì)于產(chǎn)品成功來(lái)說(shuō)十分重要，本文作者分享了給跨國(guó)企業(yè)做市場(chǎng)分析的具體方法和思路邏輯，從做市場(chǎng)研究的目的、用商業(yè)的本質(zhì)來(lái)理解市場(chǎng)研究、實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)研究等內(nèi)容展開分析，干貨滿滿。一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧，希望對(duì)你有幫助。

市場(chǎng)分析圍繞“如何分析消費(fèi)者和他們的需求、以及如何驗(yàn)證產(chǎn)品滿足需求”來(lái)展開，市場(chǎng)分析是產(chǎn)品成功的助推器，讓我們來(lái)一起了解一下怎么進(jìn)行市場(chǎng)分析吧。

這篇文章適合金融、投資、咨詢、創(chuàng)業(yè)、Marketing、企業(yè)戰(zhàn)略決策的人閱讀。

根據(jù)市場(chǎng)分析內(nèi)容的主要應(yīng)用場(chǎng)景，這里拆成三個(gè)環(huán)節(jié)給大家講：

第一需求分析、第二消費(fèi)者調(diào)研、第三如何驗(yàn)證自己的產(chǎn)品是否符合用戶的需求 以及 分析市場(chǎng)需求的一些技巧。

適用的對(duì)象：非常適合推薦給負(fù)責(zé)開拓新產(chǎn)品、新服務(wù)的負(fù)責(zé)人。

本篇內(nèi)容：圍繞如何分析消費(fèi)者和消費(fèi)者需求、如何驗(yàn)證產(chǎn)品滿足需求來(lái)展開。

一、為什么要去做市場(chǎng)研究

很多失敗的創(chuàng)業(yè)公司失敗的主要原因是不了解用戶需求就貿(mào)然開發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示這一原因占受訪總體的42%，其他的原因相對(duì)次之非主要。

從數(shù)據(jù)可知，市場(chǎng)上多數(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新、與創(chuàng)新的失敗，大部分在生產(chǎn)產(chǎn)品跟創(chuàng)新的過(guò)程中 ：只想著自己會(huì)什么、有什么、能做什么。

例子：我在現(xiàn)在的公司以及之前的公司，也都很常遇到過(guò)這類情況。他們會(huì)根據(jù)自己現(xiàn)有的情況、能力，把他們覺(jué)得好的去做成產(chǎn)品與服務(wù)，但實(shí)際上對(duì)業(yè)績(jī)的影響以及相關(guān)指標(biāo)的影響都收效甚微。

市場(chǎng)研究其實(shí)就是了解用戶需要的研究方式。

用幾個(gè)比較有體感的例子來(lái)講一下：不做市場(chǎng)研究就做產(chǎn)品，它的情況是如何（參考以下圖片）。

這幾個(gè)場(chǎng)景，不知道大家有沒(méi)有遇到過(guò)。我自己在生活中，就遇到過(guò)蠻多的這種案例的。

如果說(shuō)你把自己當(dāng)做是用戶，不做市場(chǎng)研究就做產(chǎn)品，就是跟以上的情況是是類似的。

那當(dāng)然，不問(wèn)孩子需求就盲目推薦相親 ,確實(shí)也有成功的案例。但是想想其中的失敗率與一些成本浪費(fèi)。

如果你能夠多知道用戶需要的話， 你推薦的成功率就會(huì)高一些。以上，要給大家傳達(dá)的意思：市場(chǎng)研究其實(shí)是研究用戶的需求。

但是， 市場(chǎng)研究的過(guò)程中其實(shí)也是會(huì)有成本的。做市場(chǎng)研究前要對(duì)成本進(jìn)行預(yù)估，如果說(shuō)你發(fā)現(xiàn)你的失敗率已經(jīng)高到成本不太可控， 建議你回到市場(chǎng)分析來(lái)探究一下原因。

但是如果說(shuō)，你認(rèn)為產(chǎn)品本身成功率很高，那其實(shí)也可以跳過(guò)市場(chǎng)研究這個(gè)步驟。總之，市場(chǎng)研究是通過(guò)前期調(diào)研用戶需要做好產(chǎn)品的工具，不必為了做市場(chǎng)研究而做市場(chǎng)研究，本末倒置。

因此到底為啥要做市場(chǎng)研究，用句話來(lái)做個(gè)小結(jié)：我長(zhǎng)那么美麗，你為什么不喜歡我=我的產(chǎn)品那么好，你為什么不用。市場(chǎng)才是檢驗(yàn)產(chǎn)品是否成功的關(guān)鍵，而“你有啥你要啥”不是。

二、從商業(yè)的本質(zhì)來(lái)理解市場(chǎng)研究

商業(yè)是一種有組織地提供給消費(fèi)者所需的商品與服務(wù)的行為。

市場(chǎng)兩個(gè)要素：一群去消費(fèi)的人，消費(fèi)的人產(chǎn)生一些需求。

市場(chǎng)研究，其實(shí)研究的是：消費(fèi)者與他們的需求構(gòu)成。也就是說(shuō)，市場(chǎng)研究，研究的是消費(fèi)者產(chǎn)生的需求， 研究有多少人有需求、研究這些人又長(zhǎng)什么樣子、研究什么樣子的產(chǎn)品能夠更好的匹配需求
（什么需求、需求體量、用戶畫像、產(chǎn)品制作）。

三、實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)研究

分成四個(gè)部分給大家做介紹

第一怎么樣去做需求調(diào)研；

第二怎么樣把確定好的需求進(jìn)一步的量化，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研消費(fèi)者長(zhǎng)什么樣、做什么事、占比怎么樣，去做一些進(jìn)一步的評(píng)估；

第三怎么樣透過(guò)需求調(diào)研以及根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研來(lái)去找商品服務(wù)的創(chuàng)新靈感或抄襲靈感。

第四最后在匹配交易的部分，給大家?guī)讉€(gè)成本比較低的試驗(yàn)，通過(guò)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蝌?yàn)證商品與服務(wù)是否滿足需求（需求調(diào)研：方式、量化；消費(fèi)者：用戶畫像、占比；產(chǎn)品制作：靈感——自主或者抄襲）。

1. 需求的定義

通過(guò)三個(gè)例子體會(huì)一下什么是需求：

1. “我要變美”；
2. “我要免費(fèi)變美”；
3. “我愿意消費(fèi)5000元，透過(guò)無(wú)痛的方式去解決我臉上的痘坑問(wèn)題”。

這三種情況，哪個(gè)是需求？

• 首先，“我要變美” 它不是需求而是需要，它是一種人感到某種缺乏而力求滿足的一種傾向。
• 第二種情況，“我想要免費(fèi)變美”它是一種坐享其成的欲望，是想通過(guò)免費(fèi)的方式獲取利益的欲望。
• 第三種情況是需求，他通過(guò)具體的描述：通過(guò)一定的能力跟醫(yī)院購(gòu)買某種具體產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足欲望或需要。

那為什么第三種情況是“需求”，主要是因?yàn)樾枨笳{(diào)研基本都是在商業(yè)世界當(dāng)中出現(xiàn)。商業(yè)世界里面，生產(chǎn)出具體的產(chǎn)品與服務(wù)，一定會(huì)有成本。

如果用戶不愿意付費(fèi)生產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，是無(wú)以為繼的。所以在商業(yè)世界里面的需求分析，需求是要界定到第三種情況的程度。

所以什么是需求 ，有能力購(gòu)買某種具體產(chǎn)品來(lái)滿足欲望或需要。

記住幾個(gè)關(guān)鍵詞有能力 有意愿 具體滿足欲望需要 。如果說(shuō)你再去做需求調(diào)研或消費(fèi)者調(diào)研 ，如果沒(méi)有找到這幾個(gè)要素或者是有一條不滿足，大概率可能是偽需求。

給大家介紹一下常見的三類的偽需求。

1. 首先，不勞而獲。如果獲取產(chǎn)品必須是零代價(jià)，那么這個(gè)需求不是需求。
2. 第二，小眾定制。但不是說(shuō)小眾定制一定不是需求，只能說(shuō)這種情況需求體量不大，但是也不是說(shuō)完全不能做。只要成本能夠回收，其實(shí)還是可以做的。
3. 第三 ，需求不痛，嘴巴說(shuō)要，但身體沒(méi)動(dòng)。

例子：

（1）不勞而獲

通過(guò)醫(yī)美變美：第一價(jià)格要便宜，第二效果要很好，第三最好又要折扣，第四最好又要沒(méi)有排隊(duì)，第五最好有折扣又沒(méi)有排隊(duì)親切的接待，最好我過(guò)去之后 我只要買我要的，不要跟我推銷升單，再來(lái)我希望我推薦朋友能免費(fèi)，最好不推薦也可以能免費(fèi)。

給大家句話：做產(chǎn)品跟做夢(mèng)還是有一點(diǎn)區(qū)別的。

（2）小眾定制

很多疾病沒(méi)有攻克或治療費(fèi)用高的原因，其實(shí)是因?yàn)榈貌〉娜颂倭?，并不是沒(méi)有需求。所以在做用戶調(diào)研的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品，用戶有需求同時(shí)這一類比例很低，那要慎重考慮。

但如果用戶非常有錢把成本給搞定， 那也可以對(duì)他進(jìn)行服務(wù)。例如現(xiàn)在很多的那種大型企業(yè)的SaaS定制。

（3）需求不痛

比如你問(wèn)一個(gè)小姐姐：你想不想要減肥，她嘴上說(shuō)著想要減肥，但是從不運(yùn)動(dòng)，大魚大肉。那么其實(shí)減肥這件事對(duì)于她來(lái)說(shuō)，她沒(méi)有痛到產(chǎn)生行動(dòng) ，不太算是有需求。

對(duì)于需求，給大家總結(jié)兩句話：明確目標(biāo)，付出代價(jià)。

2. 什么時(shí)候做需求調(diào)研

需求調(diào)研，需要與用戶去溝通，明白客戶的需求。在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中， 不只需要專業(yè)技巧 ，同時(shí)也非常的耗費(fèi)時(shí)間與精力。具體在選擇技巧的時(shí)候，也是有一定成本的。

所以到底什么時(shí)候開始需要做需求調(diào)研，我給各位三個(gè)場(chǎng)景：

第一 當(dāng)你不知道如何設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，你可以開始嘗試去做需求調(diào)研。用戶是最好的靈感來(lái)源，好的靈感來(lái)自需求具體。

第二，當(dāng)你需要敬酒才能夠把產(chǎn)品賣出去的時(shí)候，也就是說(shuō)：你的產(chǎn)品沒(méi)有滿足用戶需求，你必須得用其他的方式來(lái)滿足用戶的心理訴求。

如果套用劉潤(rùn)老師的話：那些陪客戶喝過(guò)的酒，就是產(chǎn)品沒(méi)流了汗。

第三當(dāng)大家做的都一樣開始瓜分利潤(rùn)的時(shí)候。當(dāng)需求空洞比較明顯，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，利潤(rùn)就越來(lái)越飽合，那就會(huì)造成所謂的紅海。

所以當(dāng)這三類場(chǎng)景發(fā)生的時(shí)候，提醒各位就可以開始去想想需求調(diào)研的事情，或者是記得有需求調(diào)研方法，再來(lái)復(fù)習(xí)一下今天的內(nèi)容。

針對(duì)這三個(gè)場(chǎng)景 給各位舉一些比較具體的例子方便理解：

首先，先對(duì)比下面兩個(gè)需求看看哪更好，哪個(gè)能夠幫你更精準(zhǔn)地去做出解決方案的設(shè)計(jì)。

“我要變美” 還是“我愿意消費(fèi)5000元通過(guò)無(wú)痛的方式解決我臉上的痘坑問(wèn)題”。哪種更容易設(shè)計(jì)方案。

顯然，越具體，你就越有辦法具體地去解決問(wèn)題 ，這一部分其實(shí)跟整個(gè)商業(yè)分析的課程的理念的是一脈相承的。

第一節(jié)課講到了界定問(wèn)題，其實(shí)界定問(wèn)題：明白理想跟現(xiàn)實(shí)的差距 ，那當(dāng)你問(wèn)題界定的越具體，你就越容易去進(jìn)行問(wèn)題分解并且解決問(wèn)題。這一部分套用在需求調(diào)研里面其實(shí)是一樣的。

第二個(gè)場(chǎng)景當(dāng)你需要喝酒才能賣出產(chǎn)品時(shí)。第二個(gè)部分當(dāng)你需要喝酒才能賣出產(chǎn)品的時(shí)候，這邊我引用能量模型的概念， 讓大家來(lái)體會(huì)這層意思。

首先，先請(qǐng)各位想象一下如果將一塊石頭推上山坡，再往下推。哪種顏色的球可以滾得更快更遠(yuǎn)了（考慮摩擦力）請(qǐng)問(wèn)是紅球還是藍(lán)球，哪個(gè)球它可以滾得更遠(yuǎn)。是紅球，因?yàn)樗容^高。

用企業(yè)能量模型的概念來(lái)去解釋的話，你可以把推上山坡的動(dòng)作叫做創(chuàng)造價(jià)值，滾下山坡叫做傳遞價(jià)值。它整個(gè)的高度，其實(shí)一種勢(shì)能的概念。

那你可以理解為創(chuàng)造價(jià)值的部分 其實(shí)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要去做的部分。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作大概包括：你怎么樣明確用戶的需求 制造出獨(dú)特有創(chuàng)意、品質(zhì)特別好的產(chǎn)品。達(dá)到用戶一聽就會(huì)心動(dòng)或者直接購(gòu)買 并且安利給其他人。

在產(chǎn)品打磨上跟營(yíng)銷方案打磨上的設(shè)計(jì)，其實(shí)是一樣的，它會(huì)影響了后續(xù)傳遞價(jià)值的遠(yuǎn)近與深度。

舉例來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)你的產(chǎn)品根據(jù)結(jié)合用戶需求調(diào)研進(jìn)行產(chǎn)品制作，那請(qǐng)問(wèn)他在營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候 他的轉(zhuǎn)化率會(huì)不會(huì)變好 ? 他鐵定會(huì)跟沒(méi)有考慮到件事情的情況有一定的差別。

當(dāng)你需要去做需求調(diào)研的時(shí)候，你可以用這種方式來(lái)判斷。當(dāng)你是分析師， 你發(fā)現(xiàn)你的營(yíng)銷與渠道人員他們的銷售成功率非常低，同時(shí)他們的能力都沒(méi)有問(wèn)題的時(shí)，其實(shí)可以去想想是不是產(chǎn)品需求的滿足程度不足。

舉個(gè)例子：你投到抖音上的視頻，如果很多人看的話，就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)更多流量。如果很少人看的話，他就會(huì)把流量給卡掉了。

第三個(gè)案例 大家做的都一樣 開始挖分利潤(rùn)的時(shí)候

結(jié)合之前的5why法案例。用戶想要吃kfc，其實(shí)他是想吃炸雞，但他其實(shí)真正看中的不是雞是炸 ，最后還原到他是餓。

明確購(gòu)買產(chǎn)品具體的需求后，里面其實(shí)是會(huì)有很多的東西可以深挖的。比如：口味、口感、香味、 炸的東西、在哪里吃、用什么心情吃，這些都可以深挖。你在逐步深挖問(wèn)題的過(guò)程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)特點(diǎn)。

首先，你越到右邊的時(shí)候，市場(chǎng)空間會(huì)越來(lái)越大，同時(shí) 用戶范圍也會(huì)越越大、 需求也會(huì)越來(lái)越多元、深挖的成本也會(huì)逐漸增加。

因?yàn)椴粏渭冎皇前l(fā)現(xiàn)用戶 ，要具體明確說(shuō)哪一類有多少用戶，同時(shí)發(fā)現(xiàn)別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的客戶。表層的產(chǎn)品 ，大家很容易看到 ，同時(shí)也很容易滿足 。但是細(xì)分的話，就很難有產(chǎn)品能夠完全的滿足。因?yàn)槿绻耆珴M足，那產(chǎn)品成本鐵定會(huì)非常的高。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)原本的產(chǎn)品已經(jīng)開始有很多的競(jìng)爭(zhēng)者開始跟你瓜分利潤(rùn)的時(shí)，結(jié)合案例，就算是kfc大的品牌，他也不滿足所有想吃炸雞的用戶需求。

如果說(shuō)你僅聚焦炸雞去發(fā)力，只做跟KFC一樣的炸雞的話，那其實(shí)就只能跟KFC打價(jià)格戰(zhàn)。但是如果你能夠在其他地方去做另一類的細(xì)分，那你就可以拿到另外的空間。

小結(jié)：什么時(shí)候開始需求調(diào)研。

這邊用內(nèi)卷這個(gè)詞來(lái)引出什么時(shí)候需要做需求調(diào)研。

首先，內(nèi)卷的本質(zhì)就在于你看到的機(jī)會(huì)跟大家都一樣，且你的做法大家都很容易看透。

案例：假設(shè)你35歲，如果你看到的機(jī)會(huì)還跟一些年輕人一樣或看到的一些方向都還跟年輕人一樣而且重點(diǎn)是你的技能很容易學(xué)習(xí)模仿，那就會(huì)有內(nèi)卷與中年危機(jī)的發(fā)生。

其實(shí)需求調(diào)研與這部分也是有一些相關(guān)性的。大家可以去做一些知識(shí)關(guān)聯(lián)。

3. 如何去做需求調(diào)研

分成三個(gè)部分給大家介紹：

1. 第一：什么樣的用戶才是你真正需要調(diào)研的用戶
2. 第二：如何調(diào)研出真實(shí)的訊息
3. 第三：你到底要了解到什么程度 你才有辦法更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)

用三個(gè)角度來(lái)去講：

首先要找什么樣的用戶。新的產(chǎn)品或新的技術(shù)推向市場(chǎng)的時(shí)候 勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段，這五個(gè)階段分別要攻克截然不同屬性的消費(fèi)者 。

首先，他會(huì)有叫創(chuàng)新者的消費(fèi)者。這類用戶對(duì)痛點(diǎn)非常的痛，甚至痛到他都自己想要自己出解決方案了。自己在制作解決方案塊的創(chuàng)新者，很多的創(chuàng)新也是在這個(gè)地方出現(xiàn) 。

前期試用者，痛點(diǎn)的感知也很強(qiáng)就他一塊也非常的痛 。結(jié)合例子，我每一次拿鍋的時(shí)候都被燙到，同時(shí)我也在尋找解決方案，我自己逐漸都會(huì)改造鍋了。

這種類型的人，他對(duì)新產(chǎn)品的包容性很強(qiáng)，他可以容許一些產(chǎn)品的不完美，只為了解決他的問(wèn)題。

前期大眾用戶，他也感知到痛點(diǎn)，但是他沒(méi)那么痛，他也沒(méi)有再找解決方案 并且他對(duì)新產(chǎn)品的包容性比較差。

前期適用者跟前期大眾用戶，各位可以這么區(qū)分。例如，像早期電動(dòng)汽車剛出的時(shí)候，一開始買的是前期試用者。那種要等到稍微相對(duì)安全了，性價(jià)比跟普通汽車接近的時(shí)候，又因自身環(huán)保意識(shí)才選擇購(gòu)買的客戶叫前期大眾用戶。

后期大眾用戶，他也沒(méi)有感知痛點(diǎn)，也沒(méi)有尋找解決方案，他也不會(huì)覺(jué)得環(huán)保 ，他就只需要某個(gè)東西來(lái)解決他問(wèn)題，他完全沒(méi)有對(duì)新品的包容性。

落后者，如果你推行到后期大眾用戶，其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品基本上就已經(jīng)很成熟了。

那其實(shí)要給大家思考：如果你現(xiàn)在要做個(gè)創(chuàng)新類產(chǎn)品，在早期的階段，到底哪一類的用戶才是你要首要調(diào)研并且攻克的用戶（用課程的詞來(lái)講創(chuàng)新者、前期適用者、前期大眾用戶、后期大眾用戶）答案是前期試用者。因?yàn)閯?chuàng)新者數(shù)量比較少，所以主要會(huì)先優(yōu)先考慮前期試用者。首先，創(chuàng)新的前期其實(shí)是摸的石頭過(guò)河 ，而且同時(shí)你的財(cái)力物力人力都不夠，其實(shí)很難做出非常完美的產(chǎn)品。如果你要強(qiáng)做出完美產(chǎn)品，會(huì)拖了很久都沒(méi)辦法面向市面或者是成本過(guò)高。前期試用者，它的特點(diǎn)是：在人才兩缺的情況下，它能夠稍微包容你不完美的產(chǎn)品。他雖然說(shuō)他會(huì)吐槽，但是他還是會(huì)去用。

前期試用者，同時(shí)也可以理解為種子用戶。這類用戶，結(jié)合他本身的需求，他也可以提供一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幫助 。

那再來(lái)講一下到底怎么樣去逐步發(fā)現(xiàn)前期適用者

首先一開始的時(shí)候，可以先假設(shè)，可以先做一些腦爆。整個(gè)團(tuán)隊(duì)的人、業(yè)務(wù)的一些同學(xué)對(duì)用戶理解的同學(xué)先腦爆一下 。先選出關(guān)于產(chǎn)品最關(guān)鍵的客戶是誰(shuí)， 去用優(yōu)先級(jí)投票的方式選出關(guān)鍵的客戶（商業(yè)分析第二集的內(nèi)容大家可以回去復(fù)習(xí)一下）。

舉例來(lái)說(shuō)，如果現(xiàn)在要出一款減肥的產(chǎn)品“那我們前期的目標(biāo)客戶是誰(shuí)”？腦爆 素食主義者、馬上要結(jié)婚的人、 婚紗攝影的模特。腦爆完了之后， 可以開始對(duì)這些用戶去進(jìn)行訪談。訪談了之后， 就可以逐步去探索這些用戶是什么樣子，他對(duì)產(chǎn)品到底有沒(méi)有需求，整理成用戶畫像。用戶畫像是亞馬遜的創(chuàng)新方法里面的用戶畫像。訪談之后，我們需要分析一下他的需求強(qiáng)度，他的需求是否過(guò)強(qiáng)，他到底有沒(méi)有為需求付出過(guò)很多的行動(dòng)。他的痛點(diǎn)足夠明顯嗎，他產(chǎn)生行動(dòng)時(shí)的阻礙大嗎。如果不滿足，那你就要再重新去假設(shè)，再訪談再去找 。如果你發(fā)現(xiàn)些東西都滿足，那恭喜你找到了前期適用者的畫像。你就可以開始圍繞著他去做一些產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至說(shuō)一些競(jìng)品的一些對(duì)比。這個(gè)過(guò)程，就跟做實(shí)驗(yàn)一樣，先假設(shè)再實(shí)驗(yàn)，不斷迭代 。

4. 如何調(diào)研出一些真實(shí)的信息

1）三個(gè)避免

1. 第一，不要推銷
2. 第二，不要問(wèn)冰淇淋問(wèn)題：你想變美嗎
3. 第三，順應(yīng)回答深入事實(shí)而不是灌輸?shù)娜ヌ釂?wèn)他 ；根據(jù)回答，用5why法去延伸的問(wèn)下去

2）四個(gè)訣竅

1. 第一，用提問(wèn)去還原具體的場(chǎng)景，才有機(jī)會(huì)去還原真實(shí)的答案。主要是要避免理想自我的一些陷阱
2. 第二，避免用戶沒(méi)成本的回答。要具體去觀察一下，他在過(guò)去某個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景里面的行為
3. 第三，用歷史行為來(lái)佐證未來(lái)行為
4. 第四，一定要有用戶量級(jí)的支撐，規(guī)避明確出來(lái)的需求會(huì)陷入小眾定制的風(fēng)險(xiǎn)

做用戶調(diào)研的時(shí)候，可以將自己用戶訪談的記錄下來(lái)，并且根據(jù)上面的幾個(gè)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行檢討。之前我們公司內(nèi)部成員去做了一些用戶調(diào)研，做完后完全對(duì)照下來(lái)，其實(shí)是可以發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題的，例如引導(dǎo)、灌輸……之類的問(wèn)題。也只有通過(guò)樣方式，你才有辦法在真實(shí)的調(diào)研場(chǎng)景去盡的把你的問(wèn)題給修復(fù)掉。

需求調(diào)研，要調(diào)研到什么程度

首先，當(dāng)你能夠重復(fù)的通過(guò)行為來(lái)識(shí)別用戶至少10-20位，稍微有一定的量級(jí)。再來(lái)，你能夠清晰的衡量用戶的目標(biāo)，他滿足第一節(jié)課講的成功標(biāo)準(zhǔn)跟smart的原則。再來(lái)，你針對(duì)用戶的痛點(diǎn)能夠感同身受 ，而且能夠判斷出這個(gè)痛點(diǎn)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是很痛很急的。例如說(shuō)，這個(gè)痛點(diǎn)已經(jīng)導(dǎo)致他有很多強(qiáng)烈的行動(dòng)，或者他描述阻礙時(shí)，他是已經(jīng)帶著情緒了。

從眾群中你能夠精準(zhǔn)定位前期適用者長(zhǎng)什么樣子，而且有一定的數(shù)量，再來(lái)你可以從痛點(diǎn)中找到一些靈感。你描述這些靈感的解決方案，這些受眾就會(huì)給你回報(bào)了 。例如，你眾籌時(shí)，單純描述方案就有用戶把錢投給你。恭喜你在不考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，你找到一個(gè)用戶的機(jī)會(huì)了。

5. 需求調(diào)研程度

用戶需求要如何了解才能對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)方案有用？可以用亞馬遜的用戶畫像的方式

舉例：我們公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)醫(yī)美，其業(yè)務(wù)流程是：有需求的用戶→咨詢師對(duì)接→推薦給合適的機(jī)構(gòu)。通過(guò)這個(gè)例子分析用戶畫像具體用了哪幾個(gè)維度。

首先當(dāng)你接觸一個(gè)用戶的時(shí)候，你要明確用戶的目標(biāo)是什么 ，目標(biāo)是描述用戶怎么樣解決他的問(wèn)題。如果有色斑問(wèn)題，明確多久多快、解決方式、解決程度 、可信安心的購(gòu)買渠道。再來(lái)看一下用戶的行為，通過(guò)進(jìn)一步訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)用戶針對(duì)問(wèn)題做過(guò)哪些的探索、嘗試過(guò)哪些的方案：APP 、醫(yī)院。通過(guò)他是否進(jìn)行探索可以判斷是偽需求還是真需求。

通過(guò)描述，我們也可以進(jìn)一步挖掘客戶的痛點(diǎn)。例如，客戶想要解決眼部皺紋的問(wèn)題。他已經(jīng)每天晚上涂眼霜，堅(jiān)持一年也沒(méi)有很好的改善?；蛘?，他已經(jīng)找了好幾個(gè)醫(yī)美app但是信息量太大，他還是不知道怎么購(gòu)買。然后，我們可以針對(duì)用戶沒(méi)辦法購(gòu)買的原因，做一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改動(dòng) ?；蛘撸脩羧チ?0多家機(jī)構(gòu)，每家機(jī)構(gòu)都說(shuō)他們機(jī)構(gòu)好，但是所有的信息都跟網(wǎng)上信息對(duì)不上。

最后，如果說(shuō)目標(biāo)行為跟痛點(diǎn)都已經(jīng)具體的話，那你就要進(jìn)一步去看一下是哪一類的人、哪一類的事實(shí)、哪一類的行為。那為什么要還原這些事實(shí)呢？

因?yàn)檫@些事實(shí)之后可以主要用來(lái)做兩個(gè)地方。首先確定完用戶的需求之后，距離你最后決定要不要做 ，還需要一些定量依據(jù)。如果項(xiàng)目比較大的話，問(wèn)卷調(diào)研是基礎(chǔ)參考 。你可以透過(guò)一些渠道去找到這些用戶進(jìn)行試點(diǎn)，然后去做一些更量化一些調(diào)研。甚至說(shuō)，這些事實(shí)的信息也可以直接影響到你的渠道跟銷售方式的選擇。你也可以透過(guò)這些事實(shí)，來(lái)去處理一些更細(xì)節(jié)的東西 。目標(biāo)用戶的一些事實(shí)的信息，例如：地理特征、心理特征、行為特征……

目標(biāo)是用戶希望達(dá)怎么樣的目的，目的要盡量具體。各位可以參考一下商業(yè)分析第一堂課的界定問(wèn)題，里面針對(duì)“具體”有比較詳細(xì)的描述

如果說(shuō)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段的話，關(guān)注一下三類東西功能型的、社交型的、情緒型的。

功能型，補(bǔ)水面膜是功能型的。社交型，盲盒會(huì)涉及一些社交傳播。情緒型，將辦公桌上的多肉賦予情感價(jià)值。目標(biāo)要重點(diǎn)去觀察功能社交還是提供情緒價(jià)值，通常社交跟情緒類的一些東西是比較有溢價(jià)空間和壁壘的。具體實(shí)現(xiàn)的方式可以針對(duì)目標(biāo)，通過(guò)問(wèn)“為什么”嘗試對(duì)目標(biāo)有更深實(shí)層次的理解。同時(shí)這些“為什么”可以帶出行為與痛點(diǎn)的一些信息。

行為的話，目標(biāo)用戶到底有沒(méi)有針對(duì)他的目標(biāo)去做出一些行動(dòng)?？梢灾攸c(diǎn)關(guān)注一下每種行為的效果，你的產(chǎn)品有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)是怎么樣的。

痛點(diǎn)，也就是達(dá)到目標(biāo)過(guò)程中遇見的阻礙。你其實(shí)可以特別關(guān)注用戶面對(duì)阻礙他到底有多急迫、多劇烈，并且做出了哪些行為去應(yīng)對(duì)問(wèn)題，他的行動(dòng)哪些是無(wú)效的，哪些是有效的。還有痛點(diǎn)發(fā)生的時(shí)間與地點(diǎn)，產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)鍵場(chǎng)景。

這一部分的內(nèi)容和第一章的內(nèi)容，你要通過(guò)5why跟前章的學(xué)習(xí)來(lái)深挖獲得。同時(shí)這一部分的內(nèi)容與界定問(wèn)題相似。通過(guò)用戶的行為，你要判斷他到底有沒(méi)有需求，是不是偽需求。痛點(diǎn)的強(qiáng)烈程度，其實(shí)意味著問(wèn)題的解決價(jià)值到底有多大，當(dāng)然還是需要有一些量級(jí)的一些支撐。

用這種方式來(lái)分析需求 其實(shí)會(huì)有四個(gè)好處

第一，好處是你知道痛點(diǎn)具體在哪里、有多痛，這樣就可以形成具體的問(wèn)題來(lái)進(jìn)行分解與設(shè)計(jì)

第二，好處是你知道目前有哪些替代方案、它的效果如何（是競(jìng)品分析的基礎(chǔ)）

第三，知道用戶具體與深層次訴求，同時(shí)你也知道了他的目標(biāo)能不能衡量、用什么的方式衡量

第四，知道這些用戶長(zhǎng)什么樣、在哪里找

明確這幾個(gè)要素，方案就很簡(jiǎn)單了：針對(duì)痛點(diǎn)找比現(xiàn)在阻礙更小的，靈感就來(lái)了。

6. 站在巨人的肩膀上

輔助需求調(diào)研的方法，常見的一些心理學(xué)應(yīng)用，比如說(shuō)：

心理賬戶（轉(zhuǎn)化）“進(jìn)口巧克力你買嗎”“他就說(shuō)200塊太貴了” “進(jìn)口巧克力送給你愛(ài)人” “他就覺(jué)得200塊就很劃算” 。用戶心中是有個(gè)賬戶的“個(gè)人消費(fèi)賬戶”還是“女朋友的情感賬戶”，通常在用戶心里每個(gè)賬戶額度是不一樣的。

在工作當(dāng)中,你出的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)方案， 放到老板的戰(zhàn)略規(guī)劃維度，還是日常運(yùn)營(yíng)維度，老板能夠給到的資源也是不一樣的。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，你在調(diào)研的時(shí)候，是要避免對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多維度賦予意義以至于誤導(dǎo)用戶。

沉默成本如果你現(xiàn)在去看電影，花了100塊進(jìn)到電影院，看了五分鐘是爛片。你會(huì)把它看完呢，還是會(huì)直接離開。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，其實(shí)更多的人會(huì)選擇把它看完。在做用戶調(diào)研的時(shí)候，你要去關(guān)注一下沉默成本。有關(guān)于它的情況是怎么樣, 你可以用這種方式來(lái)去做評(píng)估維度。

比例偏見購(gòu)物的時(shí)候，“1000塊的東西送贈(zèng)品”，客戶會(huì)下意識(shí)覺(jué)得小氣，但是“一元換購(gòu)50元的勺子”，客戶會(huì)覺(jué)得劃算。

規(guī)避損失“2000元的商品+20運(yùn)費(fèi)”和“2020元商品自主提貨便宜20元”，客戶感知是不一樣的。

價(jià)格錨點(diǎn)（轉(zhuǎn)化）把中端手機(jī)與高端手機(jī)放在一起銷售，反而會(huì)由于兩者差距不大，帶動(dòng)中端手機(jī)的銷售。但在做問(wèn)卷調(diào)研的時(shí)候要特別避免件事，因?yàn)闀?huì)引導(dǎo)用戶的行為；但在營(yíng)銷的時(shí)候，可以大范圍利用的。

語(yǔ)義效應(yīng)基督軍徒問(wèn)神父：我禱告的時(shí)候可以抽煙嗎 與 我抽煙的時(shí)候可以禱告嗎，神父接受的程度是完全不一樣。生活工作場(chǎng)景也可以加以利用這種效應(yīng)。

風(fēng)險(xiǎn)偏好給領(lǐng)導(dǎo)做匯報(bào)的時(shí)候，“選擇a方案，我們能夠救出多少人”與“選擇a方案我們會(huì)損失多少”，取得的效果是不一樣的。因?yàn)槿硕紩?huì)比較在意失去的東西，所以不同的說(shuō)法會(huì)影響他的選擇。

跨期偏好發(fā)薪水的時(shí)候，“下個(gè)月發(fā)”與“7月1號(hào)發(fā)”員工的心理預(yù)期不一樣

最后講講常見的一些理論：馬斯洛需求理論、七宗罪、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)。事實(shí)上，閱讀些文章經(jīng)典可以很好地加深你對(duì)用戶心態(tài)心理的理解，從而進(jìn)一步幫助你做用戶調(diào)研。

大家可以從下圖中體會(huì)一下些產(chǎn)品達(dá)到是用戶哪一些的傾向。

小結(jié)：有些時(shí)候 你的頓悟 可能只是別人的基本功。

需要硬想的東西，與其勉強(qiáng)自己，不如上網(wǎng)找一找，站在巨人的肩膀上看事物，效果會(huì)更好。

最后引用吳軍老師的話：用戶不是人，是需求的集合。需求只能發(fā)現(xiàn)，但是很難創(chuàng)造。

作者：黃家翰，空白女俠；編輯：冰冰；微信公眾號(hào)：空白女俠（ID：kongbainvxia）；

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