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編輯導(dǎo)語(yǔ)：有時(shí)候，我們做用戶(hù)分析，數(shù)據(jù)倒是列了不少，但是很多只是簡(jiǎn)單地歸類(lèi)，分析沒(méi)有落到實(shí)處，對(duì)我們絲毫沒(méi)有用處。那么用戶(hù)分析究竟要怎么做，才能夠有用？作者從策略層和執(zhí)行層進(jìn)行分析，希望對(duì)你有所幫助。

經(jīng)常有同學(xué)抱怨：我們公司的用戶(hù)分析做得太挫了。雖然數(shù)據(jù)列了很多，可都是簡(jiǎn)單的把用戶(hù)按新老分個(gè)類(lèi)，然后對(duì)比下性別、年齡、活躍時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)的差異就結(jié)束了。最后丟一句“新用戶(hù)搜索功能用的少，建議搞高……”這分析完全沒(méi)用處呀！用戶(hù)分析到底要怎么做才有用？今天系統(tǒng)解答一下。

首先大家要明白：簡(jiǎn)單的拉個(gè)交叉表，丫就不叫分析，丫就是一張表而已。做數(shù)據(jù)分析，要有清晰的目標(biāo)和可落地的細(xì)節(jié)才行。在用戶(hù)分析領(lǐng)域，則是分成了策略/執(zhí)行兩大類(lèi)專(zhuān)題。

一、策略層用戶(hù)分析

在策略層，用戶(hù)分析要著力解決三個(gè)核心問(wèn)題：

1. 重點(diǎn)用戶(hù)是誰(shuí)：我的業(yè)務(wù)，依靠少數(shù)高層次用戶(hù)，還是大量低層次用戶(hù)？
2. 獲得用戶(hù)方式：我的目標(biāo)用戶(hù)，是通過(guò)篩選得到，還是通過(guò)培養(yǎng)得到？
3. 投入產(chǎn)比比測(cè)算：獲取/培養(yǎng)一個(gè)合格的目標(biāo)用戶(hù)，需要多久，投入產(chǎn)出比多少？

問(wèn)題一，是事關(guān)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。因?yàn)楦咧械陀脩?hù)層次，需求天生不同。如果選擇滿(mǎn)足少數(shù)高層次用戶(hù)，意味著一定有非常高的新用戶(hù)流失率，一定要提供足夠有吸引力的，讓普通人望而卻步，讓有錢(qián)人顯得足夠尊貴、足夠爽的產(chǎn)品與服務(wù)才行。如果選擇滿(mǎn)足大多數(shù)人的需求，薄利多銷(xiāo)是必然的（如下圖）。

很難有一個(gè)業(yè)務(wù)滿(mǎn)足所有層次人的需求，必須有所取舍。在業(yè)務(wù)到一定規(guī)模之前，得先服務(wù)好某一個(gè)群體，才能建立品牌形象和口碑。因此，用戶(hù)價(jià)值分層分析，是非常重要的。并且不能光看實(shí)際用戶(hù)的數(shù)據(jù)，還得和目標(biāo)群體做對(duì)比，來(lái)判斷是否打造的品牌還不夠高端，還得再加碼。

問(wèn)題二，是設(shè)計(jì)執(zhí)行方案的思路來(lái)源。并非所有的客戶(hù)都能培養(yǎng)，很多高端服務(wù)，比如金融、汽車(chē)、房子、商業(yè)投資、甚至美容保健，天生需要高端客戶(hù)才能受用的起。此時(shí)只能做篩選，大浪淘沙的從大量新用戶(hù)中，挑選出符合目標(biāo)的。而零售、餐飲等行業(yè)既能走培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)的路線，又能走高端路線，此時(shí)就得業(yè)務(wù)方自己很清醒：我到底要做培養(yǎng)，還是篩超高端用戶(hù)。

在數(shù)據(jù)上，觀察培養(yǎng)與篩選的區(qū)別，主要看用戶(hù)的需求是否會(huì)隨著與我司關(guān)系深入而增加，以及能否被我司營(yíng)銷(xiāo)行為影響。如果經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期相處與反復(fù)投放，都很難提升用戶(hù)表現(xiàn)，則說(shuō)明至少在當(dāng)下我司力所能及的范圍內(nèi)，用戶(hù)是無(wú)法被培養(yǎng)的。如果有某些措施能明顯提升用戶(hù)表現(xiàn)，則說(shuō)明這個(gè)手段是好的培養(yǎng)手段。

問(wèn)題三，是設(shè)計(jì)執(zhí)行方案的尺子。給用戶(hù)的補(bǔ)貼不可能無(wú)休無(wú)止，底線在哪里，要考獲客/培養(yǎng)用戶(hù)的投入產(chǎn)出比測(cè)算。

如果用戶(hù)行為本身發(fā)生的很隨機(jī)，則測(cè)算可以簡(jiǎn)化。比如啤酒、瓜子、礦泉水一類(lèi)零食，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)可能完全是臨時(shí)起意，沒(méi)啥深入思考，也沒(méi)啥忠誠(chéng)度可言。此時(shí)只靠按單次廣告投放核算成本即可。只要每次投出去的商品能賺錢(qián)就行。

比較有挑戰(zhàn)的是需要培養(yǎng)才見(jiàn)效的用戶(hù)。比如做美容，可能頭三次都是為了吸引用戶(hù)充卡加會(huì)員做的體驗(yàn)服務(wù)，收費(fèi)很少，只有在體驗(yàn)期充卡的才能賺回利潤(rùn)。這時(shí)候就得把握：有多大比例用戶(hù)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化用戶(hù)利潤(rùn)是否能覆蓋體驗(yàn)用戶(hù)的成本。

解決了策略問(wèn)題以后，匯總的輸出成果就是一張用戶(hù)價(jià)值分布地圖（如下圖），在這里要清晰的展示：

• 我依靠的用戶(hù)群體是誰(shuí)，有多大商業(yè)價(jià)值？
• 用戶(hù)成長(zhǎng)軌跡是什么，獲客以后多長(zhǎng)時(shí)間能達(dá)成期望產(chǎn)出？
• 用戶(hù)成長(zhǎng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是什么，節(jié)點(diǎn)上業(yè)務(wù)動(dòng)作是啥，往下一階段的轉(zhuǎn)化率/留存率是多少？

回答完這三個(gè)問(wèn)題，策略層面就算做的差不多了，可以探討執(zhí)行層面了。

二、執(zhí)行層用戶(hù)分析

到了執(zhí)行層面，用戶(hù)分析反而變得簡(jiǎn)單了。因?yàn)樵趫?zhí)行層，核心解決的問(wèn)題就是：如何讓用戶(hù)響應(yīng)我的策略。一條具體的策略，比如“促進(jìn)用戶(hù)二次消費(fèi)”，落實(shí)到執(zhí)行層，就是具體的：

1. 在什么時(shí)間（看自然時(shí)間 or 用戶(hù)生命周期時(shí)間）
2. 用什么渠道（站內(nèi)廣告頁(yè)、站外廣告、短信……）
3. 用什么文案（利益型、感情型、蹭熱點(diǎn)型、……）
4. 搭配什么商品（同類(lèi)商品、關(guān)聯(lián)商品、熱銷(xiāo)商品……）
5. 給多少優(yōu)惠（積分、禮品、優(yōu)惠券……）

這一整套信息推送到用戶(hù)身上，之后期待用戶(hù)能產(chǎn)生響應(yīng)（如下圖）：

在執(zhí)行層，更多是大量的響應(yīng)分析，看我的運(yùn)營(yíng)手段，是否能達(dá)成目標(biāo)。如果只看一次推送的響應(yīng)，收獲會(huì)很小。如果把圍繞同一目標(biāo)的歷次執(zhí)行擺在一起，就能發(fā)現(xiàn)很多規(guī)律。比如下圖，針對(duì)用戶(hù)首單購(gòu)買(mǎi)，講多次推送列列清單，能發(fā)現(xiàn)更多問(wèn)題。

此時(shí)，可以利用歷次數(shù)據(jù)，同時(shí)給用戶(hù)和業(yè)務(wù)打標(biāo)。

• 用戶(hù)標(biāo)簽：活動(dòng)偏好、促銷(xiāo)敏感度、渠道偏好、內(nèi)容偏好
• 業(yè)務(wù)標(biāo)簽：XX渠道/內(nèi)容/產(chǎn)品，更容易吸引XX類(lèi)型用戶(hù)

這些標(biāo)簽是可以直接指導(dǎo)業(yè)務(wù)行為的。在已知用戶(hù)偏好的情況下，可以直接按標(biāo)簽組合，生成運(yùn)營(yíng)策略，所謂的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)（Marketing Automatic簡(jiǎn)稱(chēng)MA）就是這個(gè)思路。

也可以把一個(gè)用戶(hù)群體的所有標(biāo)簽擺在一起，看群體需求。比如發(fā)現(xiàn)高價(jià)值群體都更偏好某一類(lèi)產(chǎn)品，則可以相應(yīng)開(kāi)發(fā)搭配產(chǎn)品、升級(jí)版產(chǎn)品。

也可以基于執(zhí)行層的結(jié)果，反向影響策略。比如原來(lái)用戶(hù)成長(zhǎng)軌跡里，在1個(gè)月左右有明顯轉(zhuǎn)折。經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)操作，用戶(hù)生命周期已延長(zhǎng)，到3個(gè)月，但響應(yīng)成本也在增加。此時(shí)可以考慮在第2、3個(gè)月，階梯性增加高利潤(rùn)產(chǎn)品推送，來(lái)彌補(bǔ)成本損失，保持高收益。

小結(jié)

什么很多公司的用戶(hù)分析做不出東西來(lái)，原因已經(jīng)很清晰了。

• 沒(méi)有策略層分析，每次都用性別、年齡、累計(jì)消費(fèi)、活躍這些簡(jiǎn)單分類(lèi)維度劃分用戶(hù)，把各種類(lèi)型混雜在一起看平均值，模糊了重點(diǎn)。
• 沒(méi)有策略指引，執(zhí)行層做的非常散，總是針對(duì)一次次零散活動(dòng)搞評(píng)估，不注意圍繞一個(gè)目標(biāo)多測(cè)試幾次，也沒(méi)有同一群體多次活動(dòng)對(duì)比。
• 沒(méi)有標(biāo)簽積累，總是零散的看各種數(shù)據(jù)，不沉淀標(biāo)簽，不驗(yàn)證標(biāo)簽。雖然看似做了很多，但缺少表現(xiàn)穩(wěn)定的標(biāo)簽。

這樣總是沒(méi)頭蒼蠅一樣，肯定沒(méi)結(jié)論積累。當(dāng)然，不見(jiàn)得每個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)，都能很清醒的先定策略，再做執(zhí)行，再?gòu)?fù)盤(pán)積累標(biāo)簽。很多公司的運(yùn)營(yíng)，也是頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳，看著活躍低了就上大轉(zhuǎn)盤(pán)，看著新人少了就砸一波流量，看著轉(zhuǎn)化低了就猛發(fā)券。這樣在執(zhí)行層做出來(lái)的事情很零散，對(duì)積累數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)是很不利的。

但是作為數(shù)據(jù)分析人員，策略層的洞察是不依賴(lài)執(zhí)行的，完全可以自己多做，這樣加深了自己的策略認(rèn)知，再回頭看執(zhí)行層的數(shù)據(jù)，也更容易得出結(jié)論來(lái)。看到這，肯定有同學(xué)想看：用戶(hù)標(biāo)簽到底怎么打。

#專(zhuān)欄作家#

接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深咨詢(xún)顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

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