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講數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的文章很多，但一堆指標(biāo)之間的關(guān)系到底應(yīng)該怎么看？本文詳細(xì)分析了指標(biāo)分析的常見(jiàn)問(wèn)題、解題思路、如何認(rèn)識(shí)問(wèn)題等等，感興趣的小伙伴快來(lái)看看吧！

講數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的文章很多，經(jīng)常是開(kāi)篇一句：互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)體系……，下邊幾百個(gè)指標(biāo)blabla洶涌而出。搞得很多同學(xué)很暈菜：這么多指標(biāo)，實(shí)際中到底怎么看？今天系統(tǒng)講解一下。話不多說(shuō)，直接上場(chǎng)景。

場(chǎng)景：某視頻APP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，每天會(huì)固定輸出游戲主題節(jié)目，節(jié)目以介紹游戲?yàn)橹?，目前暫無(wú)帶貨環(huán)節(jié)，也沒(méi)有其他KPI考核，就這么先做著。

每一個(gè)視頻，有：播放次數(shù)、播放人數(shù)、人均播放時(shí)長(zhǎng)、會(huì)員觀看數(shù)、10%/30%/50%/90%播放完成數(shù)、單個(gè)視頻發(fā)布后首日至第七日每日播放數(shù)據(jù)。還能分成：僅PC端播放、僅移動(dòng)端播放，PC+移動(dòng)端播放……同時(shí)由于是自己的平臺(tái)播放，所以能統(tǒng)計(jì)到每個(gè)用戶站內(nèi)其他視頻瀏覽行為。

問(wèn)題是：這一堆指標(biāo)有啥關(guān)系？該咋看？

一、常見(jiàn)問(wèn)題

一聽(tīng)指標(biāo)體系，很多同學(xué)會(huì)直接把一堆指標(biāo)鋪出來(lái)：

• PC渠道的播放次數(shù)、播放人數(shù)、人均播放時(shí)長(zhǎng)……
• 移動(dòng)端的播放次數(shù)、播放人數(shù)、人均播放時(shí)長(zhǎng)……
• 本周的、上周的、上上周的、……
• 本次的、上次的、最近10次的、……

一大堆指標(biāo)擺完，發(fā)現(xiàn)個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題：這一堆說(shuō)了啥呀！

因?yàn)闆](méi)有剛性考核的KPI，因此很難講清楚到底多大算好。你說(shuō)播放次數(shù)越高越好吧，播放次數(shù)本身是個(gè)經(jīng)常波動(dòng)指標(biāo)，今天高了明天低了，這么分析法得弄死自己，還沒(méi)分析完為啥不好，丫指標(biāo)又變好了！

而且單看一個(gè)指標(biāo)也顯得不科學(xué)，比如有的視頻就是播放很多但人均時(shí)長(zhǎng)很短，還有一堆人涌過(guò)來(lái)看，然后秒退的情況。實(shí)際情況千奇百怪，連好/壞都沒(méi)法評(píng)估，咋進(jìn)一步分析：為啥好/為啥壞呢？

二、解題思路

會(huì)導(dǎo)致暈頭轉(zhuǎn)向的核心問(wèn)題，在于：沒(méi)有明確目標(biāo)。如果是銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，目標(biāo)很清晰：銷(xiāo)售收入/GMV。但是運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景不見(jiàn)得都有如此清晰、剛性的目標(biāo)。特別是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，本身就有“放水養(yǎng)魚(yú)”的作用，有好的內(nèi)容積攢粉絲、吸引關(guān)注非常重要。

無(wú)剛性目標(biāo)，導(dǎo)致建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)很難。如果只看一個(gè)指標(biāo)，比如播放量，似乎有失偏頗。如果看兩個(gè)、三個(gè)、四個(gè)指標(biāo)，比如播放人數(shù)、10%跳出人數(shù)、人均時(shí)長(zhǎng)，則指標(biāo)間相互交叉，情況錯(cuò)綜復(fù)雜，很難下結(jié)論。

更不用說(shuō)，很多新手會(huì)習(xí)慣性忽略建立標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)。于是導(dǎo)致了大量鋪陳數(shù)據(jù)，然后不知道下啥結(jié)論的暈頭鴨子問(wèn)題。如何在無(wú)剛性目標(biāo)情況下，建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，讀懂?dāng)?shù)據(jù)含義，是搭建體系的關(guān)鍵。

三、認(rèn)識(shí)問(wèn)題，從單指標(biāo)開(kāi)始

想理清頭緒，當(dāng)然得從一個(gè)指標(biāo)開(kāi)始。連一個(gè)指標(biāo)的走勢(shì)都沒(méi)看清楚，就扯上二三四個(gè)，只會(huì)越看越暈。選第一個(gè)觀察指標(biāo)的時(shí)候，盡量選簡(jiǎn)單、直接、不用計(jì)算的指標(biāo)，這樣更容易看清楚情況，避免牽扯太多。因此在眾多指標(biāo)中，可以先看播放次數(shù)/播放人數(shù)（選一個(gè)）。

假設(shè)先看播放次數(shù)，對(duì)單指標(biāo)而言，肯定是越多越好。播放量是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，連看都沒(méi)人看，其他的更談不上了。但是這里要注意，觀察：播放量指標(biāo)是否有周/月/日的規(guī)律。如果有規(guī)律性波動(dòng)，就不能簡(jiǎn)單地說(shuō)：昨天比今天高，所以昨天好（如下圖）

假設(shè)播放量有周波動(dòng)規(guī)律，則可以建立單指標(biāo)的簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

• 以周為單位觀察，數(shù)值越大越好
• 以日為單位觀察，數(shù)值越大越好
• 超過(guò)自身類(lèi)型月平均水平，超過(guò)越多越好

這樣就能對(duì)播放次數(shù)，這樣的單個(gè)指標(biāo)講清楚：好/壞

四、從單指標(biāo)到多指標(biāo)

整明白了一個(gè)指標(biāo)，可以加入其他指標(biāo)。在加入其他指標(biāo)的時(shí)候，要首先觀察：兩指標(biāo)之間關(guān)系。有可能兩指標(biāo)相關(guān)系數(shù)高，有可能相關(guān)系數(shù)低。這兩種情況下處理方法不同。

相關(guān)系數(shù)高：比如播放次數(shù)和播放人數(shù)，兩個(gè)指標(biāo)很有可能高度相關(guān)。一個(gè)視頻玩家短時(shí)間內(nèi)可能只看1次就夠了。高度相關(guān)的兩個(gè)指標(biāo)，在評(píng)價(jià)好壞時(shí)不需要重復(fù)評(píng)估，看一個(gè)就好了。這樣能減少數(shù)據(jù)干擾，更容易得出結(jié)論（如下圖）。

相關(guān)系數(shù)低：比如播放次數(shù)和人均時(shí)長(zhǎng)，不見(jiàn)得高度相關(guān)。很有可能有的視頻太過(guò)標(biāo)題黨，標(biāo)題太刺激，配圖很色誘，把玩家騙進(jìn)來(lái)結(jié)果發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板。如果出現(xiàn)兩個(gè)指標(biāo)相關(guān)度低，就能用矩陣分析法，把視頻分類(lèi)（如下圖）

經(jīng)過(guò)這一步梳理以后，就能對(duì)兩個(gè)指標(biāo)情況做出判斷。理論上播放次數(shù)越高越好，但人均時(shí)長(zhǎng)不能低于一定水平，或者10%跳出用戶比例不能超過(guò)一定水平，這樣就能對(duì)每一期視頻進(jìn)行評(píng)價(jià)。有了評(píng)價(jià)，就能做出進(jìn)一步分析。

五、從多指標(biāo)到原因解讀

評(píng)價(jià)了好/壞，就能進(jìn)一步分析：為什么好、為什么壞。到這一步，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有數(shù)據(jù)指標(biāo)的問(wèn)題：雖然看似一堆指標(biāo)，可都是結(jié)果性指標(biāo)。并不能直接從指標(biāo)里推出：到底為啥用戶喜歡看。這時(shí)優(yōu)先考慮的是：補(bǔ)充數(shù)據(jù)，看看添加哪些數(shù)據(jù)能解釋清楚問(wèn)題。

首先想到的是視頻本身的數(shù)據(jù)，視頻本身可以有多種標(biāo)簽：

• 視頻主題：講哪一類(lèi)游戲
• 視頻內(nèi)容：游戲八卦、玩法、比賽……
• 視頻講解：找技術(shù)高手還是找個(gè)美女亮腿……
• 視頻時(shí)長(zhǎng)：太長(zhǎng)的可能中間關(guān)掉的多
• 發(fā)稿時(shí)間：選播放好的時(shí)間發(fā)

做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，首先得對(duì)自己做的內(nèi)容有清晰的了解，打好標(biāo)簽，再做其他工作。有了標(biāo)簽，單純地結(jié)合標(biāo)簽分析結(jié)果指標(biāo)，也可能得出一些有用的結(jié)論，比如：

• 5分鐘比10分鐘效果好
• 美女亮腿比男主持人效果好
• 講比賽比講八卦效果好

這些已經(jīng)足夠優(yōu)化運(yùn)營(yíng)了。

更進(jìn)一步的還可以結(jié)合用戶畫(huà)像來(lái)看，比如：

• 觀察用戶看別的游戲類(lèi)視頻行為，給用戶喜歡的游戲類(lèi)型，游戲內(nèi)容貼標(biāo)簽
• 觀察用戶近期關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容、流行的梗
• 觀察用戶更喜歡技術(shù)宅還是美女

有了這些用戶標(biāo)簽，可以查看：

• 目前觀看視頻的用戶群體是否是目標(biāo)群體
• 根據(jù)群體規(guī)模大的用戶，制作新的內(nèi)容
• 根據(jù)用戶近期關(guān)注的話題、主播喜好，選話題和主持人

當(dāng)然，并不見(jiàn)得投其所好一定有效，更有可能有“標(biāo)題黨蹭熱度”的效果——播放次數(shù)很多但看一眼就跳出。所以最后還是得結(jié)合優(yōu)化前后效果，做最終定論。

六、小結(jié)

搭建數(shù)據(jù)分析體系可以很簡(jiǎn)單（如下圖）

真正阻礙搭建指標(biāo)體系的，是：

1. 數(shù)據(jù)間沒(méi)邏輯，寫(xiě)的越多，看得越暈
2. 沒(méi)有剛性KPI做統(tǒng)領(lǐng)，不知道怎么評(píng)價(jià)好壞
3. 只有結(jié)果指標(biāo)，不能解釋原因。

因此在觀察一個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，一開(kāi)始寧可看的指標(biāo)少一點(diǎn)，先觀察出規(guī)律，再看指標(biāo)間關(guān)系，這樣更容易讓眾多指標(biāo)關(guān)系清楚，讀出含義。