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隨著短視頻的發(fā)展，短視頻數(shù)據(jù)指標體系也越發(fā)受到運營人員的關(guān)注，通過數(shù)據(jù)看板，發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注指標，提升用戶粘性，是需要梳理的數(shù)據(jù)指標體系之一。那么，該如何構(gòu)建指標體系，梳理出可行的數(shù)據(jù)看板。作者結(jié)合自己的實際經(jīng)驗，與你分享相關(guān)方法。

最近在做短視頻的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看板，主要是面向短視頻創(chuàng)作者，通過梳理用戶關(guān)注的指標，搭建一套能夠幫助用戶成長，增強用戶粘性的指標看板。

這雖然是我第一次做業(yè)務(wù)型的指標看板，但我知道工欲善其事，必先利其器。因此我翻閱了一些之前學(xué)習(xí)的方法，也查閱了一些前輩的資料，結(jié)合所學(xué)和實際案例，總結(jié)了如何梳理業(yè)務(wù)指標體系的方法。

首先我們先明確指標體系的定義，再思考為什么要梳理指標體系，梳理指標體系的時候要把握什么原則，最后我會講解通過什么方法可以構(gòu)建指標體系。

一、什么是指標體系

指標體系是一系列用于衡量業(yè)務(wù)發(fā)展的指標的集合，是把數(shù)據(jù)指標系統(tǒng)化的組織起來。

一般情況下，指標體系由北極星指標+核心指標，以及各核心指標下子指標構(gòu)成?？梢岳斫獬墒且粋€層層嵌套的公式或樹結(jié)構(gòu)。

通過指標體系可以幫助業(yè)務(wù)相關(guān)人員了解業(yè)務(wù)發(fā)展、定位業(yè)務(wù)問題，找到業(yè)務(wù)發(fā)展的機會，指導(dǎo)業(yè)務(wù)的決策。

當我們了解指標體系的定義后，不知道你是否想過為什么要梳理體系呢？下面我說下我個人的見解。

二、為什么要梳理指標體系

1. 了解業(yè)務(wù)指標表現(xiàn)，指引業(yè)務(wù)決策發(fā)展

我把業(yè)務(wù)指標分為靜態(tài)描述型指標和動態(tài)指導(dǎo)型指標。

所謂靜態(tài)描述就是描述業(yè)務(wù)真實情況，比如創(chuàng)作者有多少粉絲，每一個視頻獲得了多少點贊、評論、分享等等，這些指標里面，很多指標可能是虛榮指標，即你看到指標后并不能立馬采取任何行動，你甚至也不知道這個指標能為你帶來多大的影響。

雖然存在大量的虛榮指標，但是這些虛榮指標又是不得不存在的。那么虛榮指標能做什么呢，就需要關(guān)注第二個類型的動態(tài)指導(dǎo)型分析型的指標。

動態(tài)指導(dǎo)型分析型的指標，比如多維度的分析找到問題和改進點，或者是數(shù)據(jù)的預(yù)測，通過這些指標，我們將虛榮指標的來龍去脈進行了拆解和分析，讓我們得以掌控這些指標，進而采取行動。

比如，當我知道每一個視頻帶來的粉絲量，以及總粉絲的黏性（比如最近30天參與消費內(nèi)容的占比），我就能知道應(yīng)該如何調(diào)整我的視頻迎合用戶從而獲取更多的粉絲，也從而知道我的粉絲給我?guī)淼膬r值是多少，剩下多少粉絲是沉默用戶。

2. 發(fā)現(xiàn)問題，定位問題，解決問題

在實際的業(yè)務(wù)進行中，問題的發(fā)現(xiàn)一開始往往只是一個點，但要定位問題往往需要一條線或者一個面的配合。

比如，發(fā)現(xiàn)最近粉絲取消關(guān)注量大增，如果只是盯著粉絲取關(guān)量這個數(shù)據(jù)是無法知道原因，解決問題的。

這時候就需要通過指標體系，了解粉絲取關(guān)的時刻，以及粉絲在取關(guān)前的行為，比如，粉絲是在觀看什么視頻后取關(guān)。

3. 打造增長模型

在增長黑客一書中，作者提到“增長模型的精髓是將生意提煉和總結(jié)成一個數(shù)學(xué)公式，從而幫助你用全面、簡單和結(jié)構(gòu)化的方式去思考增長”。

而指標體系實際上就是一個增長模型。

就像谷歌的廣告產(chǎn)品的利潤增長模型一樣，通過這個增長模型，你可以理解過去的產(chǎn)品決定，明確產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢；可以獲得決策工具，理解新的決策可以影響模型的哪一個變量，這個變量是不是影響最大的。

了解指標體系的重要性后，要搭建指標體系，我們還需要知道如何選擇指標，以下兩條原則供你參考。

三、指標選擇的原則

卓越指標體系的展現(xiàn):能用某種(業(yè)務(wù)/計算)邏輯(符合MECE原動態(tài)變化，能夠落實成業(yè)務(wù)策略)將零散的指標串聯(lián)起來、能協(xié)同并制約各業(yè)務(wù)模塊、能牽引業(yè)務(wù)增長方向以及能準確度量業(yè)務(wù)健康度。

因此，指標的選擇需要遵循兩個大的原則。

1. 好的數(shù)據(jù)指標是有助于業(yè)務(wù)的發(fā)展的

這需要數(shù)據(jù)指標符合業(yè)務(wù)目標，數(shù)據(jù)指標可衡量業(yè)務(wù)真實情況。

所謂需要符合業(yè)務(wù)目標，指的是在指標的搭建過程中，明確業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標，并根據(jù)目標制定出業(yè)務(wù)發(fā)展的北極星指標，同時，圍繞著北極星指標展開，拆解出能推動北極星指標增長的核心指標。

以短視頻為例，對于創(chuàng)作者前期來說，前期的業(yè)務(wù)目標就是獲取粉絲量的增長，那么圍繞著這個目標，展示第一關(guān)鍵指標就是粉絲數(shù)。

同時，數(shù)據(jù)指標需要可衡量業(yè)務(wù)真實的情況。數(shù)據(jù)是客觀的描述和分析過程，如果數(shù)據(jù)無法衡量業(yè)務(wù)的真實情況，而是去扭曲數(shù)據(jù)迎合用戶和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，那么數(shù)據(jù)就不再有真實的意義了。

比如，我們之前在討論分析用戶在視頻每一秒的留存情況時，由于很多視頻用戶都是在第一秒劃走，占比較高，因為是否要調(diào)整這里讓數(shù)據(jù)“更好看”成為了我們討論的 焦點。

但站在數(shù)據(jù)部門的角度上，我們認為，第一，用戶在第一秒離開率高，代表視頻第一秒對用戶沒有吸引力或者視頻本身推薦不符合用戶興趣偏好，尤其是如果是視頻本身開頭做的不夠有吸引力，這對于用戶視頻的優(yōu)化是具有指導(dǎo)意義的。

第二，數(shù)據(jù)需要反應(yīng)真實的情況，用戶才能在數(shù)據(jù)中找到問題，解決問題，如果扭曲數(shù)據(jù)，那么問題永遠不會被發(fā)現(xiàn)，問題也就永遠不會被解決。

2. 好的指標需要具備可操作性

可操作性也同時包括兩個方面，數(shù)據(jù)指標可以被衡量和可以通過數(shù)據(jù)指標改變行為從而干預(yù)指標的變化。

首先，我們來看看什么是數(shù)據(jù)指標可以被衡量。

很多同學(xué)可能會說，數(shù)據(jù)指標不是本身就是可以被衡量的嗎？這還需要強調(diào)嗎？

在《精益數(shù)據(jù)分析》一書中，作者提到，一個好的指標包括如下特征：

1）可比較的，比較可以是時間線上的對比，群體對比，競爭產(chǎn)品之間的對比，通過對比能夠洞察產(chǎn)品的實際走向。

比如，我們在計算短視頻在每一秒的留存數(shù)據(jù)時，如果僅僅計算當前作品的，用戶可能很難理解每一個數(shù)據(jù)代表的實際水平。

而如果，能夠增加與整體行業(yè)的對比，或者是頭部大V的對比，用戶就能夠很好的理解自己所處的水平。

示例：抖音中創(chuàng)作者視頻每秒視頻留存率與大盤同時長作品對比

2）好的數(shù)據(jù)指標是簡單易懂的，如果指標不能很容易被理解，實際上用戶可能也很難真正利用起來。

3）好的數(shù)據(jù)指標是一個比率。

想象一下，如果我告訴你視頻每秒的離開用戶的絕對值，比如，第一秒是100個，第二秒是80個…你對這個數(shù)據(jù)會有什么直觀感受？如果我再告訴你，視頻每秒的離開用戶占總播放用戶的比率，你是不是就能直觀的了解到每秒對于用戶的真實影響。

所以，比率是天生的比較性指標，對于用戶來說，可操作性更強，能更快的讓受眾理解和行動。

所以，一個可被衡量的數(shù)據(jù)指標指的就是具有比較性，簡單易懂的指標，他們常常是一個比率。

其次，可以通過數(shù)據(jù)指標改變行為從而干預(yù)指標的變化。

可以改變行為的指標，包括幫助用戶找到方向，找到問題，甚至是預(yù)測趨勢預(yù)測熱點等等。而如果不考慮指標的可操作性，只是展示越來越多的指標，用戶卻無法干預(yù)，這對于用戶來講，可能只是甜蜜的負擔。

就像我們在看一個產(chǎn)品做的好壞或者去對比競爭產(chǎn)品的時候，不是看功能越多越好，而是看產(chǎn)品基于用戶場景是否有足夠的覆蓋和問題解決能力是一樣的。

舉個例子，在統(tǒng)計粉絲的來源渠道時，QQ短視頻的播放渠道包括關(guān)注頁、圈子、廣場等等，所以，在統(tǒng)計播放指標以及粉絲的時候是否需要展示來源渠道分布數(shù)據(jù)呢？

在做最終的決定前，我們來問自己一個問題，如果我分析了這個數(shù)據(jù)，用戶可以做什么，用戶可以選擇渠道嗎？

答案是不能，實際上，用戶的視頻在哪里播放？什么時候播放給誰？都是由內(nèi)容推薦側(cè)決定的。所以，用戶拿到這個數(shù)據(jù)不僅什么都做不了，反而會產(chǎn)生如何干預(yù)的疑惑。而真正需要這個數(shù)據(jù)的，實際上是內(nèi)部運營、推薦側(cè)等。

哪些是用戶可以干預(yù)的呢，比如粉絲活躍時段，通過了解粉絲的活躍時段，就可以選擇在高粉絲活躍時段的時刻發(fā)布作品，從而獲取到更多的流量曝光。

但在實際構(gòu)建指標體系和建設(shè)平臺看板時，我們還需要關(guān)注一類容易被我們忽視的指標。站在用戶的視角這一類指標極有可能會被我們忽視，但是，尤其是面對C端B端用戶去建設(shè)指標和看板時，我們還需要想清楚一個點。

即，我們的看板一方面承載了用戶的期望，能夠解決用戶的問題，同時，他實際還要承載平臺方的目標和期望，即留存用戶、讓用戶持續(xù)的活躍。

因此，基于這樣的目標，我們還會有第三類指標，這些指標描述了事實，但實際上用戶并不能對他們直接進行操作，但這些指標的提供，卻能對用戶產(chǎn)生情緒價值。

比如，在短視頻創(chuàng)作者中心，B站所提供的創(chuàng)作者自己所在垂類的排名就是一個很好的例子。

知道如何選擇指標后，下面我們就可以正式開始構(gòu)建指標體系。

四、如何構(gòu)建指標體系

構(gòu)建指標體系的方法常見的包括OSM策略、UJM用戶旅程地圖以及增長模型推演。

1. OSM策略

OSM策略可以拆為3個部分。O指的是Object 即目標，指業(yè)務(wù)要實現(xiàn)的目標；S是Stratedy 策略，指為了達到目標所進行的行動策略；M是Measure 度量，用來衡量策略是否有效，目標是否達成的指標。

一般情況下，業(yè)務(wù)的O也就是業(yè)務(wù)的北極星指標，北極星指標代表著業(yè)務(wù)的核心價值被用戶體驗到的理想狀態(tài)。在短視頻的例子中，前期的O是累計粉絲量（或月活躍粉絲量）。

但僅僅從北極星指標拆解策略可能較為困難，因為北極星指標本身可能不具備較高的可操作性，比如電商業(yè)務(wù)的總銷售額、滴滴業(yè)務(wù)的月活躍用戶數(shù)，這些指標能夠較好的反應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展，但是卻難以直接操作。

因此，我們會對指標進行拆解，將指標拆解到可操作的層級。比如一般情況下，GMV的拆解公式為：GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價，再分別從這三個細分的維度指標制定策略進行干預(yù)，同時對策略對應(yīng)指標進行分析，就能構(gòu)建基礎(chǔ)的電視指標體系。

以短視頻創(chuàng)作者中心為例的OSM拆解：

1）拆解目標

對于創(chuàng)作者來說，粉絲量=消費用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率 -取關(guān)粉絲量（消費指播放、評論、點贊、分享等行為的集合）。因此為了達到粉絲量增長的最終目標，需要從消費用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率以及取關(guān)下手。目標為提升用戶數(shù)、提升轉(zhuǎn)化率以及降低取關(guān)粉絲量。

2）制定策略

基于不同目標我們分析用戶可采取策略。

首先，提升消費用戶數(shù)。

提升消費用戶數(shù)，需要保證持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出、同時，結(jié)合算法推薦側(cè)的邏輯，我們知道除了視頻本身的完播率，播放量，視頻的互動數(shù)據(jù)最終也會作為是否持續(xù)推薦的數(shù)據(jù)輸入。因此，作為創(chuàng)作者，我們還需要去引導(dǎo)觀眾更多的互動。

比如，在視頻中插入一些有爭議的話題，比如通過馬甲號在評論區(qū)挑起話題進行互動等等。

其次，是提升轉(zhuǎn)化率。

要提升轉(zhuǎn)化率，則需要保證目標受眾是否看到內(nèi)容，以及不斷的進行用戶體驗的升級，目標受眾是否能夠看到內(nèi)容，其實更多的還是受推薦側(cè)的能力影響，但在用戶可自行進行投放時，通過目標用戶屬性進行精準的用戶選擇也是一種方式。

另外，在創(chuàng)作定位不夠明確時，用戶也可以通過觀察內(nèi)容消息用戶的屬性，反向調(diào)整內(nèi)容。

而用戶體驗的升級，則是首先需要知道什么是體驗的升級，對于用戶來說，何時是用戶獲取到了你的創(chuàng)作的核心價值其實就是體驗升級的關(guān)鍵點。

也就是什么時候是用戶的AHA時刻。所謂AHA時刻，我們以前有講過，就是指用戶在某一刻獲取到產(chǎn)品之于他的核心價值，從而意識到原來這個產(chǎn)品能夠帶給我這些價值的這樣一個時刻。

只有用戶找到這個時刻，他才可能留存，在短視頻里，也就是這個時刻用戶才可能做出互動動作或持續(xù)觀看或成為粉絲。

一般來說，比較明顯的一些能夠體現(xiàn)用戶獲取到內(nèi)容核心價值的表現(xiàn)，比如用戶完整觀看作品，點贊、評論、分享、關(guān)注等行為的發(fā)生，其實都說明了用戶獲取到了他想要的價值，這些價值不限于消磨時間，快速獲取知識，鏈接更多有價值的關(guān)系。

因此，捕捉到什么時刻是用戶的AHA時刻實際上就是獲取用戶產(chǎn)生這些行為的時刻，從而理解如何為用戶提供價值。

最后，是降低取關(guān)粉絲量。

一般情況下保持內(nèi)容定位、內(nèi)容調(diào)性的統(tǒng)一，持續(xù)產(chǎn)出是降低粉絲取關(guān)比較穩(wěn)妥的辦法。

這樣，我們就確定了針對目標的策略，當然這些策略可能還可以拆分的更細，但我們在這里就打個樣，不再繼續(xù)拆分了。

1）制定度量體系

確定策略之后我們就可以針對每一部分策略設(shè)計度量即指標了。

針對內(nèi)容消費的評估，我們可以從播放量、點贊量、評論量、分享量、完播率、均播時長、主頁訪問量、關(guān)注量等指標維度進行度量。

針對目標用戶屬性，我們可以通過畫像分析進行度量，包括用戶的性別/年齡/地域/興趣/活躍度/用戶活躍時段/用戶黏性分析等。

針對體驗升級，可以分析用戶點贊/關(guān)注等關(guān)鍵行為發(fā)生時刻、完播率與視頻時長關(guān)系等，幫助創(chuàng)作者理解作品的價值點。

針對內(nèi)容定位的統(tǒng)一，可以對取關(guān)量進行監(jiān)控，并分析取關(guān)和作品之間的直接關(guān)系，同時對作品觀眾和粉絲畫像進行對比分析。

這是最終我們通過OSM方式拆解出來的指標大圖如下：

2. UJM用戶旅程

除了OSM策略拆解，對于一些強流程的業(yè)務(wù)，我們還可以通過UJM用戶旅程地圖來構(gòu)建指標體系。

用戶旅程指的是圍繞著北極星指標，拆解和記錄用戶從對產(chǎn)品一無所知到體驗到產(chǎn)品的核心價值要經(jīng)歷的步驟。有點像用戶體驗地圖，用戶體驗地圖也是會去拆解和記錄用戶在產(chǎn)品中經(jīng)歷的步驟。

為了不讓大家會對這兩個概念產(chǎn)生混亂，需要解釋的是，這兩者的目標是不一樣的。用戶旅程地圖，主要通過繪制用戶旅程，找到每一階段用戶的行為和目標，最終確定關(guān)注的指標。

而用戶體驗地圖，則更側(cè)重于基于一個本身的用戶目標，拆解用戶在產(chǎn)品中的步驟以及觸點，通過用戶的情緒，最終找到產(chǎn)品中體驗好和不好的點，從而發(fā)現(xiàn)用戶的痛點和產(chǎn)品的機會。

以短視頻為例的UJM用戶旅程地圖

對于創(chuàng)作者來說，用戶體驗到自己賬號的核心價值，實際上就是要分析用戶如何發(fā)現(xiàn)作品查看作品并一步步成為粉絲并活躍的過程。

我們把整個路徑拆分為5步，包括用戶來到平臺、閑逛、看我的作品、關(guān)注我、連續(xù)看我的作品5個階段。

我們這里是創(chuàng)作者視角的指標分析，而不是平臺視覺的分析，所以在路徑、關(guān)鍵行為以及關(guān)鍵指標上都是圍繞著創(chuàng)作者展開。

在第一步，看的階段，用戶通過主動搜索、朋友分享、信息流推薦來到創(chuàng)作者作品頁。此時，創(chuàng)作者關(guān)注的指標可能主要為來源渠道。

用戶也可能是通過閑逛進入，閑逛對創(chuàng)作者來說有用的指標是了解用戶的興趣偏好，活躍時段，活躍分層。

接著用戶開始觀看創(chuàng)作者的作品，這個過程中用戶除了播放這個動作，還有產(chǎn)生一些互動行為，而這些互動行為正向的反映了用戶對于作品的情緒，創(chuàng)作者可以通過了解這些互動行為的數(shù)據(jù)，以及數(shù)據(jù)發(fā)生的時刻，來了解自己作品的表現(xiàn)，并對自己的作品進行調(diào)整優(yōu)化。

如果你的作品對用戶吸引力足夠大，用戶可能直接點擊關(guān)注你的賬號，或者，有些用戶會先進入主頁確定賬號的價值，最終選擇是否關(guān)注。

所以在這個過程中，進入主頁的訪問量，關(guān)注的用戶數(shù)就是創(chuàng)作者最為關(guān)注的指標。

最終，通過UJM旅程地圖的分析，我們分析了完整的用戶旅程，并基于旅程構(gòu)建了完整的指標體系。

3. 增長模型推演

前面我們講了OSM策略和UJM旅程地圖的方法，實際上我們還可以通過增長模型推演的方式進行。

比如我們經(jīng)常提到的AARRR模型，就是將用戶在產(chǎn)品的全生命周期分為了5個階段，獲取、活躍、留存、獲取營收、自傳播，而每一階段都有不同的策略和關(guān)注點，也就對應(yīng)不同的指標。

比如，獲取階段，我們?yōu)榱俗層脩糁牢覀兊拇嬖冢@取到我們的潛在用戶，我們可能會通過不同渠道的引流投放，那么衍生出來的指標就包括，新增用戶總量、趨勢、渠道來源，渠道轉(zhuǎn)化效果等等。

比如在進行平臺產(chǎn)品的數(shù)據(jù)使用監(jiān)測中，利用AARRR理論，貼合我們自身的產(chǎn)品，用戶的生命周期包含獲取、活躍、留存三個階段。

平臺北極星指標為重點用戶（用戶分群）月活躍用戶占比。圍繞著這個指標，我們構(gòu)建出如下圖的增長模型。

接下來，圍繞著模型，我們就可以定義出每一步的關(guān)鍵指標，并衍生出關(guān)鍵細分指標?；谶@些指標我們已經(jīng)可以開始搭建數(shù)據(jù)看板了。

總結(jié)

實際上這是我第一次真實的貼近業(yè)務(wù)去幫助業(yè)務(wù)搭建指標體系和搭建看板，之前的產(chǎn)品更多的是工具型的產(chǎn)品。以前也為自己的工具型產(chǎn)品搭建過一些監(jiān)控看板，但是沒有像現(xiàn)在這樣系統(tǒng)性的結(jié)合一些方法論進行過梳理。

本文我為大家講解了關(guān)于指標體系的定義，以及如何構(gòu)建指標體系，這是在我們實際做數(shù)據(jù)看板之前需要做好的工作。

這篇文章是我個人學(xué)習(xí)以及思考的總結(jié)，希望這篇文章也能夠?qū)δ阌袔椭?/p>