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新功能上線后，如何從數(shù)據(jù)的角度去評(píng)估該功能的效果如何？作者提出了產(chǎn)品功能分析的“三板斧”，分別是明確功能、梳理指標(biāo)、對(duì)比效果，并以快手購(gòu)物車功能為例進(jìn)行案例說(shuō)明，感興趣的伙伴一起來(lái)看看吧。

如果你是一名BP在產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的數(shù)據(jù)分析師，那么你會(huì)經(jīng)常遇到產(chǎn)品更新迭代后加入一些新的模塊或功能。當(dāng)一個(gè)新的功能上線后，我們需要從數(shù)據(jù)的角度去評(píng)估該功能的效果如何。本篇將給大家分享作為一名產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析師或者產(chǎn)品經(jīng)理，如何從專業(yè)角度利用數(shù)據(jù)分析評(píng)估產(chǎn)品新功能的效果。

引言

首先先給大家分享兩組數(shù)據(jù)，一個(gè)來(lái)自微軟，一個(gè)來(lái)自亞馬遜。

在微軟團(tuán)隊(duì)內(nèi)部公認(rèn)比較OK的想法，真正實(shí)施以后：大約有三分之一起到了預(yù)期效果，三分之一的想法沒有產(chǎn)生明顯影響，還有三分之一反而會(huì)起到了負(fù)作用。

亞馬遜大約有60%到90%的想法，是無(wú)法改善他們的產(chǎn)品的。

所以，關(guān)于產(chǎn)品驗(yàn)證環(huán)節(jié)上，大家不要過于盲目自信，應(yīng)該從扭曲力場(chǎng)中回到現(xiàn)實(shí)了。

所以，作為一名合格的產(chǎn)品分析師或者產(chǎn)品經(jīng)理，必須學(xué)會(huì)在產(chǎn)品迭代的環(huán)節(jié)中，適時(shí)地對(duì)改版效果進(jìn)行衡量并確認(rèn)進(jìn)展，這樣才能更好地了解迭代對(duì)產(chǎn)品本身起到的作用。

那么，在一次產(chǎn)品改版之后，我們應(yīng)從哪幾個(gè)角度去入手，才能更好地評(píng)估一個(gè)功能的具體效果呢？

整體來(lái)說(shuō)，我們可以分三個(gè)層次去度量評(píng)估。

1. 首先，我們需要明確新功能的目標(biāo)；
2. 其次，梳理該功能的指標(biāo)，具體可以分為大盤指標(biāo)、基礎(chǔ)指標(biāo)和護(hù)欄指標(biāo)
3. 最后，通過對(duì)比分析明確功能的效果。

接下來(lái)，我們針對(duì)每個(gè)層次展開來(lái)說(shuō)。

一、產(chǎn)品功能分析“三板斧”

1. 明確功能目標(biāo)

黎巴嫩詩(shī)人紀(jì)伯倫曾經(jīng)說(shuō)過一句非常有哲理的話，“我們已經(jīng)走得太遠(yuǎn)，以至忘記了為什么出發(fā)”。

同樣，對(duì)于任意一款新產(chǎn)品，不管是大版本迭代升級(jí)，亦或是只增加一個(gè)小功能的升級(jí)，我們首先需要回歸初心去思考，為什么要增加這個(gè)新功能？也就是增加這個(gè)新功能的目的是什么？

比如在一款A(yù)PP中增加評(píng)論功能，可以豐富用戶互動(dòng)行為，從而增加用戶粘性帶動(dòng)大盤活躍；再比如電商類APP中上線秒殺功能，挑選某些商品參與特價(jià)秒殺，從而在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，提升大盤GMV。

2. 梳理功能指標(biāo)

弄清楚上線新功能的目的之后，接下來(lái)有同學(xué)迫不及待地會(huì)問，怎么樣才能知道該功能有沒有達(dá)到目的呢？這個(gè)問題我們翻譯過來(lái)就是：通過哪些指標(biāo)能夠衡量新功能的目標(biāo)。

正所謂無(wú)法定義就無(wú)法度量，在實(shí)際業(yè)務(wù)中，對(duì)于所有的功能，我們都需要有一些明確的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。舉個(gè)例子，我們想要上線一個(gè)新功能來(lái)提升用戶滿意度，這個(gè)時(shí)候我們就需要首先明確什么是用戶滿意度，使用頻次增加？停留時(shí)長(zhǎng)增加？還是留存率提升？

對(duì)于這些功能指標(biāo)，我們可以分為三大類：結(jié)果指標(biāo)、基礎(chǔ)指標(biāo)和護(hù)欄指標(biāo)。

1. 結(jié)果指標(biāo)

結(jié)果指標(biāo)很好理解，就是看新功能對(duì)大盤的貢獻(xiàn)情況。比如上線新功能的帶來(lái)的DAU在大盤DAU中的占比是多少，或者新功能帶來(lái)的GMV在大盤GMV中貢獻(xiàn)占比是多少等等。

2. 基礎(chǔ)指標(biāo)

基礎(chǔ)指標(biāo)，就是監(jiān)測(cè)該功能的日常表現(xiàn)，具體又可以分為橫向指標(biāo)和縱向指標(biāo)。那么如何區(qū)分橫向指標(biāo)和縱向指標(biāo)呢？當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品增加某個(gè)新功能，一定會(huì)在用戶使用路徑中（UJM模型）體現(xiàn)出來(lái)。比如下面這張圖，展示的是簡(jiǎn)化版的用戶使用路徑，以及增加了某個(gè)新功能D之后的使用路徑。

所謂縱向指標(biāo)，就是指當(dāng)前功能的 UV、PV等指標(biāo)，對(duì)比上一層的漏斗（滲透率）以及留存率相關(guān)的指標(biāo)?？v向指標(biāo)的目的是度量該功能本身流量的大小以及相較于上一層級(jí)的留存情況。

那什么是橫向指標(biāo)呢？從圖中我們可以非常清晰的看到，對(duì)于某個(gè)特定的功能（比如功能D），用戶從開始使用到使用完成，經(jīng)過的過程依次是“進(jìn)入該功能”→“在功能中停留、點(diǎn)擊、消費(fèi)、跳轉(zhuǎn)等一系列行為”→“退出該功能”。

相應(yīng)地，該功能橫向指標(biāo)包含用戶使用路徑中的常用行為指標(biāo)，比如頁(yè)面的CTR、頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面跳出率等。橫向指標(biāo)的目的是度量用戶在產(chǎn)品中的操作步驟或使用路徑，分析用戶的消費(fèi)情況。

橫向和縱向分析相結(jié)合，就能比較清楚地了解當(dāng)前功能的效果。

3. 護(hù)欄指標(biāo)

可能你看到“護(hù)欄指標(biāo)”這幾個(gè)字會(huì)比較懵，會(huì)疑惑什么是護(hù)欄指標(biāo)。通俗來(lái)說(shuō)，是一種對(duì)功能效果評(píng)估補(bǔ)充的服務(wù)層指標(biāo)。

舉個(gè)例子，某APP上線了某個(gè)新功能，但是該功能占用的服務(wù)器內(nèi)存特別大，雖然功能效果很好，但是經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致APP白屏或者閃崩。這時(shí)候，我們就需要從服務(wù)器層面，去監(jiān)控比如“新功能失敗率”這樣的指標(biāo)。而這些指標(biāo)就是護(hù)欄指標(biāo)。

護(hù)欄指標(biāo)的意義在于，我們不僅能從大盤貢獻(xiàn)和基礎(chǔ)功能層面去評(píng)估某個(gè)新功能的價(jià)值，還可以從服務(wù)層面保證用戶體驗(yàn)沒有下降（比如打開某頁(yè)面等待時(shí)長(zhǎng)沒有從1s上漲至5s）。因?yàn)橥芏鄷r(shí)候，功能有沒有效果還不是那么重要，如果我們從最直接的交互上損害了用戶的體驗(yàn)而導(dǎo)致用戶流失，反而是最得不償失的。

但我們也不需要過于緊張，并不是所有頁(yè)面和功能都需要護(hù)欄指標(biāo)。比如常見視頻的播放、頁(yè)面的加載、活動(dòng)的下發(fā)等，這幾種往往需要監(jiān)控一些失敗率及大盤上的加載效率。而一些小功能的添加，只需要監(jiān)控最基礎(chǔ)的頁(yè)面白屏率就可以了。

3. 分析功能效果

明確功能目標(biāo)以及衡量目標(biāo)的數(shù)據(jù)指標(biāo)之后，最后我們需要判斷該功能的效果如何。數(shù)據(jù)分析中有一句名言：沒有對(duì)比就沒有結(jié)論。想要明確功能效果，必須進(jìn)行對(duì)比。

那么跟誰(shuí)進(jìn)行對(duì)比呢？

兩種思路，第一種，向外看，我們可以和競(jìng)品（如果能夠拿到數(shù)據(jù)）進(jìn)行對(duì)比；第二種，向內(nèi)看，用一段周期內(nèi)使用該功能的用戶對(duì)比未使用該功能的用戶之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，也就是大家經(jīng)常聽到的A/B Test。

二、實(shí)戰(zhàn)案例：快手“購(gòu)物車”功能分析

快手是一款短視頻APP，相信大多數(shù)人應(yīng)該都不陌生。當(dāng)我們?yōu)g覽短視頻時(shí)，視頻左下角會(huì)有一個(gè)“購(gòu)物車”的小按鈕，接下來(lái)我們就以“購(gòu)物車”功能為例，來(lái)看一下如何分析該功能。

為了幫助大家更好的熟悉該功能，我們先來(lái)了解一下它整體的操作路徑：

需要注意的是，并不是所有視頻都會(huì)有購(gòu)物車按鈕，只有部分視頻中會(huì)有該功能。這個(gè)應(yīng)該是由號(hào)主自主選擇設(shè)定。當(dāng)我們點(diǎn)擊“購(gòu)物車”按鈕后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到商品列表頁(yè)，點(diǎn)擊“搶購(gòu)”按鈕后跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁(yè)，在商品詳情頁(yè)右下角可以選擇付費(fèi)購(gòu)買。

了解了該功能的使用路徑之后，接下來(lái)我們按照剛才給大家介紹的分析“三板斧”，分層級(jí)進(jìn)行實(shí)操。

1. 明確功能目標(biāo)

大家都知道，“購(gòu)物車”功能多存在于電商類購(gòu)物APP中，對(duì)于一個(gè)短視頻APP加入“購(gòu)物車”功能，很明顯是為了支持其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

因此，我們可以很明確地知道，快手加入這個(gè)功能主要就是為了增加其收入，其次附帶功能是提升用戶的活躍和留存。

因?yàn)椤百?gòu)物車”帶有種草功能，用戶通過觀看視頻種草后可以將商品加入購(gòu)物車，而后決定是否購(gòu)買。久而久之會(huì)不斷擴(kuò)展用戶的使用需求，從而提高用戶的活躍度和留存率。

2. 梳理功能指標(biāo)

功能指標(biāo)又可以分為三個(gè)層級(jí)：大盤指標(biāo)，基礎(chǔ)指標(biāo)，護(hù)欄指標(biāo)。

首先我們要拆解大盤貢獻(xiàn)。通過上一步，我們可以確定該功能主要目標(biāo)是提高平臺(tái)GMV，次要目標(biāo)是提升用戶活躍和留存，因此和大盤指標(biāo)有聯(lián)系的對(duì)應(yīng)三個(gè)指標(biāo)：收入（GMV）、使用該該功能的UV、PV等、該功能的大盤留存率。

GMV 可以度量該功能能夠?yàn)榭焓制脚_(tái)整體商業(yè)化帶來(lái)的收入；

使用該功能的UV可以度量大盤中有多人會(huì)使用該功能，從而度量該功能對(duì)于拉升大盤活躍的貢獻(xiàn)；

大盤留存率可以通過對(duì)比未使用該功能的用戶的大盤留存率，度量該功能對(duì)大盤留存率的提升。

其次我們要度量該功能的基礎(chǔ)指標(biāo)。縱向上，我們需要明確地知道各個(gè)頁(yè)面的 PV、UV，以及整體的功能留存率；橫向上，我們需要知道各個(gè)頁(yè)面中商品的點(diǎn)擊數(shù)、各子模塊的點(diǎn)擊數(shù)、頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面的跳出率等。

縱向上度量流量的大小，橫向上度量用戶消費(fèi)的情況，建立一個(gè)當(dāng)前功能的頁(yè)面漏斗，為后期迭代做好數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。

最后我們還需要分析護(hù)欄指標(biāo)，對(duì)于一個(gè)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，視頻是核心，因此寧愿沒有“購(gòu)物車”功能也必須保證視頻正常播放?！百?gòu)物車”功能應(yīng)該是嵌入在一個(gè)播放容器中，所以我們可以分析以下幾個(gè)護(hù)欄指標(biāo)：播放器加載成功率、視頻播放成功率以及該功能的打開成功率。

播放器和視頻播放成功率是為了保證視頻的播放不受該功能影響，而“購(gòu)物車”打開率則是為了監(jiān)控該功能的穩(wěn)定性。

3. 對(duì)比功能效果

首先可以向外看做競(jìng)品對(duì)比，比如可以對(duì)比抖音和視頻號(hào)的“購(gòu)物車”功能，或者其他直播中類似的帶貨數(shù)據(jù)的對(duì)比。

其次我們重點(diǎn)來(lái)說(shuō)一下內(nèi)部對(duì)比，內(nèi)部對(duì)比也可以分為幾種對(duì)比角度。

頁(yè)面及功能之間的對(duì)比。比如頁(yè)面的哪些功能數(shù)據(jù)相比其他頁(yè)面更好，我們可以以實(shí)際產(chǎn)生的收入來(lái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橛械穆┒冯m然量少，但是轉(zhuǎn)化很高，有的則相反。

商品之間的對(duì)比。比如同類型的產(chǎn)品，我們?cè)谀男┮曨l中賣的更好，哪些視頻中賣的效果不好，這就是商品和視頻的匹配度問題。在上架商品時(shí)，我們可以推薦或者引導(dǎo)號(hào)主上架的商品類型。

受眾之間的對(duì)比。同一個(gè)視頻，同一個(gè)商品，對(duì)于不同用戶的購(gòu)買率如何，一定會(huì)有差異，那我們?nèi)绻麨榱颂岣?GMV，視頻推薦策略中是否需要考慮到這個(gè)特征。

對(duì)于頁(yè)面和功能之間的對(duì)比，通過漏斗和轉(zhuǎn)化率，我們可以知道每個(gè)頁(yè)面的哪些環(huán)節(jié)需要優(yōu)化；對(duì)于商品之間的對(duì)比，我們知道不同人群對(duì)商品的喜好，從而在不同渠道投放商品時(shí)更精準(zhǔn)；對(duì)于受眾之間的對(duì)比，我們可以知道不同人群對(duì)商品的價(jià)格敏感情況以及商品的偏好情況，從而制定千人千面的營(yíng)銷策略。

做完這三步，針對(duì)該功能初步的分析也基本完成了。

既明確了分析目標(biāo)，又建立了度量標(biāo)準(zhǔn)，從而得到了效果結(jié)論。后期隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，我們還需要繼續(xù)在此基礎(chǔ)上不斷迭代優(yōu)化。