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在一個指標體系中，但我們需要的數據指標無法被衡量時，我們就需要尋找另外一個指標來代替，這就是代理指標的應用。本文從產品和運營的視角出發，談談關于代理指標的那些含義，希望對你有所幫助。

當我讀大學的時候，當在家里需要上知網、JSTOR等網站上下載論文，通常我們先登錄學校圖書館的代理服務器，然后再訪問論文網站。與我們的電腦發生連接的，其實是圖書館代理服務器，再由代理服務器向JSTOR發起數據請求。

實際上，在指標體系里，也有一類指標，我們稱之為代理指標（Proxy Metrics），當一個指標不容易被衡量時，我們就需要另一個指標來替代，而這個替代指標就成為代理指標。

一、我們為什么需要代理指標？

在聊這個問題之前，我們先從產品和運營的視角，聊下為什么需要指標。

指標是對業務發展狀況和進度的量化，對于業務策略具有指向性意義。換句話說，我們所做的所有工作，都是為了某幾個指標而努力，也僅需為這些指標的提升（或下降）而負責。

因此，我們會通過觀察這些指標的變化，對我們策略進行歸因，明確哪些策略是有用的、哪些是做了無用功、哪些帶來了負向收益。

一般情況下，我們會將其中最重要的指標稱為北極星指標——圍繞該指標的升降和拆解，指導核心策略制定與執行。

好的產品或運營，每天上班第一件事情一定是觀察昨天的數據。如果發現核心指標有波動，我們要明確造成波動的原因（后續會有專門的章節來討論如何進行數據歸因），從而及時發現問題。

但是在一些情況下，一些指標很難獲得，通常有以下兩方面的因素：

① 指標難以量化。如，我們要衡量用戶對產品的滿意度，僅僅通過應用商店打分、NPS問卷是不夠的——要么數據過于稀疏，要么打分場景讓用戶的選擇有極強的傾向性（如用戶通常是在有差評的時候去打分，或者給予用戶一些激勵引導用戶打高分）；而要通過用戶訪談，覆蓋的樣本過少，又容易導致數據不置信。

② 指標觀察周期長。如Netflix將用戶的月留存率作為其產品功能優化的北極星指標，所有的A/B實驗也需要將該指標作為收益評估依據。但是，要獲得月留存率，時間過于滯后——畢竟，等1個月之后才能發現問題，或者明確某個策略收益，用戶早就流失了，代價過高而不可接受。

跳出產品領域，一個更典型的例子是GDP。我國GDP數據，通常以季度為單位進行統計和發布，這是十分滯后的指標。

對于惜時如金的金融機構而言，各種買入、賣出的投資決策，又極其依賴宏觀GDP的數據，這么高的延時顯然不可接受——畢竟它們為了提前數十毫秒獲取信息，愿意花費大代價拉光纖專線。為此，他們購買了大量的另類數據（alternative data），關于另類數據在后面再細講。

所以，我們需要更容易、更快速獲取的代理指標，來替代難以獲取的終極指標。終極指標是我在本文中所使用的替代詞匯，其本身并無任何意義。

二、選擇代理指標的標準

需要指出的是，并沒有一個指標，就叫做代理指標，它只是我們在解決業務問題的時候，引入的一個概念，幫助我們更好衡量業務進展與質量。

代理指標的挑選，需要滿足以下因素：

容易測量：這一點無須展開討論。需要指出的是，這里的“容易”，既指測量方法上的簡單，也指觀察周期短、時效性強。如Netflix，將首次會話（session）中至少添加3個影片在候選集，作為月活的代理指標。

與終極指標之間存在相關：換句話說，代理指標的變化，可以反映在終極指標上。一般而言，我們盡可能挑選與終極指標存在正相關的代理指標，即二者在往同一個方向變化。當然，一些情況下也可以使用負相關的代理指標，如ANR（App Not Respoding，App未響應）比例，與用戶留存負相關；在智能客服領域，轉人工率是衡量客服智能程度的重要指標，越低則意味著智能客服可以獨自解決更多問題，無須人工介入。

可干預：通過我們的產品功能優化、運營活動，代理指標可以對這些策略有比較靈敏地反饋。我們此前做過一款視頻剪輯工具，做出來的視頻可以發布到抖音。一開始我們將剪輯出來的視頻播放次數，作為衡量產品質量的代理指標，但是我們后面發現，我們的策略迭代并不能真正影響到這一指標。

不可投機：這一標準源自Netflix。很多指標，可以通過產品功能設計、運營活動，來人為地強行提升（或降低）。這樣的“騷操作”，本質上掩蓋了業務問題，短期內對于匯報、晉升有幫助，但長期來看對產品、用戶傷害非常大。如Netflix曾經將打電話給客服的比例，作為衡量用戶體驗的指標之一。但是產品經理發現，只需要在頁面中把客服電話隱藏起來，就能有效降低這一指標。

平衡短期目標與長期收益：好的代理指標，能幫助我們正確優化產品和運營策略，需要兼具短期目標與長期收益，不能過于短視。在互聯網廣告早期，由于難以衡量廣告對銷售額的提升作用，我們一度將CTR（Click Through Rate，點擊率）作為衡量一條廣告好壞的代理指標。我們一切操作都是為了提升點擊率，當反映到創意策略上時，就是美女、促銷、降價的勁爆信息。短期看，提升CTR能幫助大家達成KPI，但是對于用戶體驗、品牌形象，則會有潛在的、長期、致命的傷害。

三、更宏觀視角看代理指標

我對于代理指標的思考，更多來自于產品領域之外，特別是經濟領域，他們花費大量時間、精力來研究另類數據，作為評估經濟發展質量的代理指標。

我將另類數據界定為：為達成某個目標，在其實現過程中生產出來的數據。

比如，為了達成汽車售賣，汽車生產（特斯拉工廠的地理圍欄數據）、流通（貨車/貨輪的衛星圖像數據）、終端售賣（4S店的客流量數據）等這些過程數據，都可以來監控、預測汽車銷量。以上這幾個環節的數據生產和收集，貫穿在整個售賣過程中，可以實現更早、更及時的統計和分析。相比基于事后統計得來的汽車銷量數據，過程數據在時效性和準確度上顯然更有保證。

在這個意義上，alternative data也可以翻譯作“可替代的數據”：以過程數據，替代結果數據。

舉幾個例子，幫助大家更好理解另類數據。

為了測算特斯拉汽車銷量，一家名為Thasos的數據供應商另辟蹊徑，他們“監控”了特斯拉位于Fremont的工廠。

公開資料顯示：該工廠占地370英畝，約為1.5平方公里；2021年平均每周生產 8,550 輛汽車，據稱是全美汽車生產效率最高的工廠。

Thasos圍繞Fremont廠區建立了一個電子圍欄，采集工廠范圍內智能手機發出的地理位置信號。通過信號數據量計算，2018年6月到10月，特斯拉工廠夜間加班時長增長了30%。

這些地理位置數據，據《華爾街日報》報道，源自1,000款左右的App，其中大部分都是需要準確獲取地理位置信息的應用，如天氣類、導航類的App。

微眾銀行使用衛星圖像，來分析特斯拉工廠和張江高新園區內停車場車輛數，以及主要港口的船舶活躍情況，來評估疫情之后經濟恢復狀況。

類似，招銀理財用夜光數據，來監測工廠開工：

除廠區散發的燈光越強外，人員和物流狀況也會隨著開工活躍程度的提升而增加。該公司將143個工業園區衛星夜光數據匯總，構建了從2014年到現在的月度全國工業開工指數。

Orbital Insights用衛星圖像來監控中國的原油儲備，借助的是影子：儲油罐頂部有一個可以浮動的蓋子，隨著其中原油的多少而起伏。通過衛星圖像測量蓋子投射到油罐上的影子大小，可以得到儲油罐中原油的高度，進而估算原油儲備。

參考材料：

[1]Gibson Biddle.Proxy Metrics；

[2]21世紀經濟報道.：哪個城市夜光最強？衛星數據顯示，全國工業企業復工接近50%；