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每到年底，都會(huì)有大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，有活動(dòng)意味著需要復(fù)盤(pán)，對(duì)于數(shù)據(jù)分析師而言，數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)就是一個(gè)日常工作。那么該如何提升復(fù)盤(pán)效率，作者總結(jié)了活動(dòng)復(fù)盤(pán)的“七步成詩(shī)法”，幫助你更加清晰、全面地完成復(fù)盤(pán)。

每年11、12月都有大量的促銷(xiāo)活動(dòng)上線，因此也少不了數(shù)據(jù)分析師進(jìn)行復(fù)盤(pán)工作。這里推薦“七步成詩(shī)法”可以清晰、全面地進(jìn)行復(fù)盤(pán)。

一、清晰目標(biāo)

促銷(xiāo)的字面含義就是：促進(jìn)銷(xiāo)售，即額外投入資源，獲得額外銷(xiāo)量。因此，活動(dòng)到底要達(dá)成啥目標(biāo)，計(jì)劃投入多少資源，是首先要搞清楚的。

注意！促銷(xiāo)本身，有全員參與的大促，和部分用戶(hù)/部分商品/部分渠道參與的單點(diǎn)促銷(xiāo)。每一種促銷(xiāo)有各自的目的，因此要先分清促銷(xiāo)的類(lèi)型，每種類(lèi)型單獨(dú)清晰目標(biāo)指標(biāo)（如下圖）。

在這里，有些運(yùn)營(yíng)很糊涂。一張嘴：“活動(dòng)就是為了提升銷(xiāo)量呀，提升多少我也不知道！”廢話(huà)，活動(dòng)肯定是為了提升銷(xiāo)量呀，從多少提升到多少才是關(guān)鍵。連具體提升數(shù)值都不知道，預(yù)算是咋做的，成本又打算怎么控呢。

有些運(yùn)營(yíng)則喜歡大包大攬，一個(gè)活動(dòng)寫(xiě)7、8個(gè)目標(biāo)。注意！如果是全員大促的話(huà)，是有可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)幾個(gè)目標(biāo)的，因?yàn)橥度肓Χ却舐铩＿@里只要運(yùn)營(yíng)事先每個(gè)目標(biāo)寫(xiě)清楚“打算從XX提升到XX”即可。

非大促類(lèi)活動(dòng)， 原則都得找參照物，比如用戶(hù)類(lèi)活動(dòng)可以設(shè)AB組對(duì)比；商品類(lèi)可以找往期同款對(duì)比；渠道類(lèi)可以找同地區(qū)/同營(yíng)業(yè)面積門(mén)店對(duì)比。實(shí)在找不到，也可以設(shè)活動(dòng)同群體/商品/渠道的活動(dòng)前后對(duì)比，總之得有清晰參照物，不然看不出增量效果。

二、清晰投入

清晰目標(biāo)以后，就可以清晰投入。在投入上，重要的是做分類(lèi)：

• 宣傳費(fèi)用：不帶購(gòu)買(mǎi)鏈接的宣傳畫(huà)、海報(bào)
• 流量費(fèi)用：直接購(gòu)買(mǎi)流量/店鋪引流的費(fèi)用
• 獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用：因?yàn)橛脩?hù)購(gòu)買(mǎi)行為而發(fā)生的優(yōu)惠/獎(jiǎng)勵(lì)
• 開(kāi)發(fā)費(fèi)用：為了讓活動(dòng)做起來(lái)搞的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)

這四類(lèi)費(fèi)用分清楚，才容易核算效益。流量費(fèi)用直接影響流量大小，獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用直接影響流量進(jìn)來(lái)后的轉(zhuǎn)化率，這兩部分是尤其要搞清楚的。宣傳和開(kāi)發(fā)費(fèi)用，則是為了避免低估整體成本，導(dǎo)致項(xiàng)目過(guò)不來(lái)財(cái)務(wù)核算那一關(guān)（財(cái)務(wù)經(jīng)常核算很細(xì)，算出來(lái)遠(yuǎn)高于業(yè)務(wù)粗略估計(jì)的）。

三、清晰規(guī)則

促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)則包括三大部分：

1. 目標(biāo)用戶(hù)規(guī)則：潛在參與群體（全員or指定人群）
2. 參與規(guī)則：完成XX動(dòng)作可以領(lǐng)獎(jiǎng)
3. 獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則：XX金額返XX元/送XX禮品

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子如下圖：

梳理規(guī)則，和分析有密切關(guān)系：

一來(lái)，通過(guò)目標(biāo)用戶(hù)規(guī)則，可以了解用戶(hù)基礎(chǔ)特征與歷史行為，從而基于歷史數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)參與進(jìn)行一些預(yù)判（如果是基于電商平臺(tái)或者是拉新，可能沒(méi)有這些數(shù)據(jù)）；

二來(lái)，通過(guò)參與規(guī)則，可以了解用戶(hù)參與流程，從而構(gòu)建出轉(zhuǎn)化漏斗。后續(xù)可以利用漏斗分析法進(jìn)行深入分析；

三來(lái)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，可以統(tǒng)一折算優(yōu)惠力度（比如滿(mǎn)300減100，可以折算成優(yōu)惠33%）。優(yōu)惠力度是影響效果的重要因素。

這里有3個(gè)問(wèn)題要特別注意：

一、潛在門(mén)檻。比如新上了一款產(chǎn)品A，搞個(gè)活動(dòng)“全體用戶(hù)買(mǎi)A可贈(zèng)禮品”，名義上是全員參與，可產(chǎn)品A的受眾不見(jiàn)得是全體人，通過(guò)同品類(lèi)的歷史數(shù)據(jù)分析，很有可能發(fā)現(xiàn)只有部分人有機(jī)會(huì)參與，這就是“潛在門(mén)檻”問(wèn)題。如果運(yùn)營(yíng)忽視了潛在門(mén)檻，很有可能對(duì)活動(dòng)投入產(chǎn)出產(chǎn)生不正確的預(yù)計(jì)。

二、復(fù)雜路徑。比如一個(gè)活動(dòng)要用戶(hù)澆水種菜折騰一堆操作才能領(lǐng)券，注意！很有可能用戶(hù)轉(zhuǎn)化率很低，連券都拿不到，而運(yùn)營(yíng)又會(huì)情急之下在活動(dòng)中間改流程，省去這些環(huán)節(jié)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)混亂。如果發(fā)現(xiàn)操作路徑步驟太多，要打起12分精神，提前警示風(fēng)險(xiǎn)，看運(yùn)營(yíng)是否臨時(shí)調(diào)整。

三、疊加獎(jiǎng)勵(lì)。比如一個(gè)活動(dòng)有10款產(chǎn)品參與，既可以單品享受滿(mǎn)減，并且整個(gè)訂單如果滿(mǎn)XX元還能減，這種就是典型的疊加獎(jiǎng)勵(lì)。疊加獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題很可能導(dǎo)致成本失控，因此在活動(dòng)規(guī)則出臺(tái)的時(shí)候，就得提前做下單模擬，看看到底哪些規(guī)則是疊加在一起的，用戶(hù)理論上最大幅度享受優(yōu)惠是多少，提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

四、核算成果

有了清晰的前期數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)出來(lái)以后，可以先核算成果。先給一個(gè)判斷：到底達(dá)成目標(biāo)沒(méi)有，再來(lái)解釋為啥達(dá)成，為啥沒(méi)達(dá)成。

注意！如果活動(dòng)很多，比如某些電商公司，一個(gè)月可能有150條促銷(xiāo)規(guī)則一起在跑。這時(shí)候除了對(duì)單獨(dú)活動(dòng)復(fù)盤(pán)以外，還要做3個(gè)整體性復(fù)盤(pán)。

整體復(fù)盤(pán)一：整個(gè)活動(dòng)投入總費(fèi)用 VS 整體收入。收入的增長(zhǎng)不能以活動(dòng)費(fèi)用增長(zhǎng)為代價(jià)，這樣會(huì)耗干利潤(rùn)的。所以要先復(fù)盤(pán)收入費(fèi)用率。

整體復(fù)盤(pán)二：以訂單為單位，統(tǒng)計(jì)有多少訂單疊加了優(yōu)惠，折算后每單優(yōu)惠力度是多少，有沒(méi)有優(yōu)惠力度超高（比如超50%）的訂單。這樣能發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)損失點(diǎn)，后期定規(guī)則避免過(guò)多疊加。

整體復(fù)盤(pán)三：以用戶(hù)為單位，統(tǒng)計(jì)每個(gè)用戶(hù)享受優(yōu)惠次數(shù)，形式。特別注意享受優(yōu)惠額度高，次數(shù)多的用戶(hù)群體，這樣能發(fā)現(xiàn)“薅羊毛”/“促銷(xiāo)敏感”群體，為后續(xù)活動(dòng)增加分析線索。

五、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

做得好/不好，只要參照目標(biāo)就很容易下判斷。注意！這個(gè)判斷一定要下，這樣后邊才好進(jìn)一步分析。做得好，就總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；做的不好，就復(fù)盤(pán)教訓(xùn)。很多新人沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，在目標(biāo)哪里含糊不清，搞了一堆活動(dòng)中的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，諸如多少人參加，多少人消費(fèi)，買(mǎi)一件的有多少，買(mǎi)2件的有多少，……最后數(shù)據(jù)雖多，連好壞都判斷不了，更沒(méi)有深入結(jié)論了。所以下判斷非常重要，一定要有好壞定論。

六、檢討執(zhí)行

如果做得不好，就得復(fù)盤(pán)教訓(xùn)。復(fù)盤(pán)中，是否執(zhí)行到位，是要第一位考慮的。如果沒(méi)有執(zhí)行到位，那再好的策劃也不可能實(shí)現(xiàn)效果。

對(duì)活動(dòng)而言，復(fù)盤(pán)執(zhí)行的要點(diǎn)在于：

1. 宣傳階段：廣告是否按時(shí)上線，吸引來(lái)用戶(hù)流量是否足夠
2. 參與階段：用戶(hù)是否完成了操作過(guò)程，中途損失多少
3. 成交階段：是否存在商品缺貨、抵用券無(wú)法核銷(xiāo)、系統(tǒng)故障等問(wèn)題

這些問(wèn)題會(huì)執(zhí)行影響銷(xiāo)量，而且很難用數(shù)據(jù)量化（比如用戶(hù)想下單的時(shí)候沒(méi)貨，人家就默默走了），所以先檢查這些問(wèn)題，如果有，就是運(yùn)營(yíng)的責(zé)任。

成交數(shù)=流量*參與轉(zhuǎn)化率*參與完成率*成交率。作為活動(dòng)組織方，優(yōu)先考慮把宣傳費(fèi)用花出去，吸引來(lái)足夠的流量。流量都不夠，更談不上成交。如果活動(dòng)參與流程太過(guò)繁瑣，導(dǎo)致用戶(hù)中途推出比例很高，那就是策劃的問(wèn)題，得考慮精簡(jiǎn)流程。這里可以將同類(lèi)型活動(dòng)歷史數(shù)據(jù)作為參照值，如果明顯比同類(lèi)活動(dòng)更差，就可以直接檢討。

至于成交率，則是受多方面影響，需要細(xì)致分析。

七、細(xì)拆原因

轉(zhuǎn)化率為啥不高？商品選得不對(duì)，活動(dòng)力度不夠大，用戶(hù)需求不足，都有可能都是原因，并且這些原因有可能是相互交織的（本來(lái)就需求不足，吸引力又不大），所以想100%扯清楚難度很大。如果是入駐電商平臺(tái)的商家 ，可能平臺(tái)方還不會(huì)給到用戶(hù)明細(xì)數(shù)據(jù)，分析難度更大。

這里推薦站在活動(dòng)策劃角度來(lái)看：到底我還能改善哪些動(dòng)作。策劃可以改善的是：商品/文案/優(yōu)惠力度。改善的難度是商品＞優(yōu)惠＞文案。所以可以先對(duì)參與活動(dòng)的商品進(jìn)行同類(lèi)對(duì)比，看與同類(lèi)商品表現(xiàn)差異；對(duì)于不同促銷(xiāo)力度下響應(yīng)差異，檢查優(yōu)惠問(wèn)題；直接看推廣渠道的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，觀察不同文案的表現(xiàn)（如下圖）。

八、更深層問(wèn)題

注意！數(shù)據(jù)是需要連起來(lái)看的，僅通過(guò)一次活動(dòng)有可能無(wú)法拆解到更細(xì)的原因，而用戶(hù)對(duì)于不同活動(dòng)的參與，在多次活動(dòng)中的表現(xiàn)，能更深刻的反映其需求情況。

這就需要對(duì)每次活動(dòng)用戶(hù)參與情況做好記錄，再基于多次活動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)打標(biāo)簽，看其價(jià)格敏感偏好與需求偏好。