如果想讓一份數據報告可以被實際地應用于場景中，關鍵之處不在于模型或邏輯的紛繁復雜，而在于業務側是否能真正看懂，或者業務人員能否完整地理解指標背后的含義。那么，如何構建一份業務看得懂、又可實際應用的數據報告？一起來看看作者的總結吧。

一、前言

上篇文章我們從指標庫的角度梳理了指標是如何計算出來的，確保業務人員有數可尋，但對于業務人員而言，并不是所有的指標都看得懂，也不是所有的指標都需要理解，筆者見過太多不知所云的數據報告，各種模型嵌套、各種邏輯疊加，花費大把時間換來業務一頭霧水，最后只能禮貌的表示“好厲害”，但不知怎么用。

這篇文章我們便嘗試從業務角度出發，設計指標平臺的應用場景和數據報告，生產業務看得懂的數據。

設計之前我們先對齊一下什么是業務看得懂的數據~

是指“簡單”嗎？并不是，業務場景中也經常會有復雜指標，很多業務人員設計出來的指標非專業數據人員看不懂，例如：理財折標年日均。拋開咬文嚼字的成分不談，“看得懂”最主要在于數據從業務中來，包括三個關鍵詞：同頻、體系、清晰：

1. 同頻：從業務策略出發看數據，確保經營思路的連續性，而不是跳出業務場景單獨梳理方法；
2. 體系：指標是企業整體經營體系中的一個環節，數據承上啟下，業務人員能知來龍去脈；
3. 清晰：指標來源、指標歸屬、指標口徑等清晰可見，業務人員能透徹了解指標。

還記得上篇文章的那四個環節嗎？

圖1

這篇文章我們以上面三個關鍵點為引子，聊一聊數據應用過程中場景和報告的構建。

二、先聊個業務

業務是數據的起點，我們以“抖音直播世界杯”為例，簡單梳理一下抖音在這一盛典中的經營思路。這一屆世界杯的一大亮點即為抖音花10億拿下了世界杯的直播權，在體育賽事“拉新神器，留存黑洞”的背景下，抖音通過其自身的內容優勢玩出了新花樣，打造世界杯期間“吃喝玩樂在抖音”的場景體驗。

通過直播入口，抖音擴展內容場景，并將體驗向線下延伸，形成一整條完整的內容鏈條，簡單梳理如下：

圖2

這一邏輯是抖音的一貫玩法：世界杯直播作為流量的聚集點，然后通過“明星、話題、合伙人”等方式發酵和生成新的內容，同時變直播為短視頻，豐富視頻內容，進而增加大量廣告位，吸引企業進駐。

此外，抖音又結合自身電商生態，將流量引入到線下，充分挖掘球迷觀影場景，推動手機直播、吃喝玩樂、社交等線下場景。如果把世界杯切分成賽前、賽中、賽后三個環節，短視頻內容的豐富可以有效填充賽前和賽后時間，持續一個月的世界杯可以使話題充分發酵，比賽時再結合抖音電商場景，將足球社交和觀影氛圍拉滿。

每個商業邏輯都伴隨大量的投放動作，而數據報告便是投放的延續，從投放角度設計出的報告可以有效解決數據可讀性的問題。通過抖音的案例我們梳理一下在一場大規模的活動中，數據的生成和應用場景，以此來思考數據報告的呈現形式：

1）入口引導

建立活動往往依附于一些公開事件，例如：世界杯、情人節等，在這期間用戶的行為短時間內產生同質化，為統一活動提供流量基礎，例如：世界杯看球賽、情人節送花，事件發生時多數人會有這些行為。行為同質化的量級越大，對企業的吸引力也越大。

對于企業而言，活動是流量引導的有效手段，以活動觸手為起點，引導用戶接觸企業核心產品，并持續留存。全世界的通用語言有兩個：音樂和足球，可見世界杯期間同質化行為的量級有多大，抖音上單《足球合伙人》一個節目觀看次數即超37億。

為有效應用公開事件的價值，活動觸客的常規方法有：活動預熱、植入廣告、商家聯合等，如下：

圖3

在這一環節最需要做的就是廣告投放，其中兩個最大的用數場景為：明確高流量廣告位、完整追蹤效果數據，兩個用數場景會聚焦到效果評估環節。

從平臺的角度來看，我們可以做一個簡單的描述：為了能讓盡可能多的人知道活動時間和內容，企業需要在流量聚焦的地方投放廣告（例如：公眾號、抖音、頭條、地鐵、公交等），在投放過程中設計好需要用到的數據，做好埋點和數據回收，通過指標的設計為每個渠道呈現數據報告，廣告投放流程為：

圖4

這一流程自身即為一個閉環，在這個閉環中有兩個重點：

• 其一：數據能快速回收到效果評估環節，確保業務人員有數可選；
• 其二：數據粒度足夠精細，能夠切分出廣告的元素和對應的效果。

另外在上面的三個渠道中，其自身數據特性也不盡相同：

• 其一：線上平臺能較為快速的還原訪問漏斗：“總客群UV——曝光——點擊率——成單率”；同時由于其自身投放便捷，能相對靈活區分每個動作。
• 其二：線上渠道編碼在投放靈活性上有所損耗，但在數據追溯上同樣完整。
• 其三：線下渠道則相對較為復雜，很難識別有多少人是通過線下廣告知道了抖音直播世界杯，線下曝光的數據也只能做初步的估算，這就需要在平臺上添加歸因功能。

2）內容擴展

廣告的投放是為了讓用戶知道抖音直播世界杯，歡迎大家在抖音上玩轉世界杯，同時邀請足球明星、二創合伙人等在抖音上發酵足球相關短視頻，豐富世界杯相關的各種主題，直播與短視頻相互交叉，不僅能增強用戶粘性，更能產生大量廣告位，吸引相關企業投放廣告，廣告投放的過程又會產生新的視頻，逐漸形成閉環：

圖6

以此，便可以充分的衡量出每次廣告投放的綜合效果：

表1

上面表單對應口徑即為：每個廣告素材在每個廣告位的效果表現。

通過上面的計算實現每次內容的擴展都可以實時看到效果，動態呈現每個廣告、每個短視頻的收益，而后通過每個視頻匯總，形成對應主題、對應合伙人的整體效果。

3）場景包圍

場景包圍是抖音近期在廣泛推廣的線下模式，主要應用了“手機移動的靈活性+內容場景的豐富性”快速完成對主題的包圍，還是以世界杯為例，持續一個月的定時比賽，為線下場景探索提供時間基礎，例如：賽后精彩瞬間發酵、賽前場景布置準備等。

各企業通過短視頻實現場景宣導，同時添加廣告連接，刺激球友構建線下社交、娛樂場景，營造球賽氛圍：

圖7

而對應數據效果依然可以通過上面投放表單的形式看到，如果需要查看某個合伙人、某綜合場景效果，則可以通過每個短視頻廣告鏈接向上匯總，形成綜合指標表現。

（上文為以抖音為場景梳理指標平臺使用場景，非抖音實操案例）

通過上面抖音的場景，大家對指標平臺應用是否有一個初步了解？接下來我們從業務理解的角度詳細介紹一下指標平臺的場景和報告環節。

三、思考角度同頻連續

“場景”的價值在于連接投放平臺與數據平臺，業務側最為熟悉的是自身投放的策略：經過數據拆解，業務側形成策略投放，此時需要從投放的角度查看數據效果：

圖8

構建指標平臺不僅僅是一個平臺，而是對看數邏輯和指標體系進行梳理。我們還原一下投放的邏輯，即：圈定一個客群，將客群對應的產品投放在某個位置上，客群中活躍客戶訪問當下位置時首先會有位置曝光，再產品曝光，用戶基于對產品的偏好選擇點或不點，經過訪問漏斗，最終成單，成單后客戶賬戶中的余額等發生變動，由此構建出完整的端到端數據，如下圖：

圖9

在這一基礎上，我們可以構建出微觀層面的看數邏輯，即當下策略引發的效果，在進行這一層面的數據追蹤時需要通過兩個ID（策略ID與traceID）相互配合形成數據的完整性：

• 其一：策略ID確保當下策略的唯一性，用戶到訪策略觸達即會形成一個策略ID；
• 其二：策略曝光同時，用戶每次跳轉都會攜帶一個traceID，直至成單，traceID采用就近原則，訂單表中記錄距離成單最近的觸達策略。

而對于余額類指標通常與客戶號一一對應，因此余額只需要記錄客戶號即可。

在這一邏輯下，我們確定出策略場景模型為：

圖10

即在某位置曝光策略對應產品的客戶計入統計范圍，圈定的客戶后續行為自動攜帶traceID，對應的數據模型為：

表2

如上邏輯的基礎上，我們可以追蹤到主鏈路的數據。

指標平臺的靈活性在于能夠基于自身的需求添加指標，指標可以在這一策略的范圍內計算對應結果，為確保結構的一致性，新引入的指標對應表結構中也需要有上面數據模型，此時便需要在數據治理過程中添加對應規范，將字段維護到表中。

數據模型構建完成后，對應的報告頁面結構為：

圖11

每個策略都會形成一個報告，結合場景模型和指標靈活配置，策略的連續性得以保障。

四、經營體系完整嚴謹

經營體系的完整性需要從兩個層面體現。

其一，是經營任務的完整性。

每個策略都是經營任務的一個環節，不同團隊為了一個或多個經營任務上線不同策略，每個策略都需要查看其對經營任務的貢獻度，以及當下策略中經營任務指標的表現情況。因此，我們將指標拆分成必看指標和圍欄指標，必看指標即為經營過程中的經營任務指標，會在策略運行過程中自動計算，每個策略對所有經營任務的影響都一眼看清，例如：

圖12

左側指標點擊會進入到右側統計圖表中。

其二，是效果分析的多角度

效果分析多角度分析是在策略表達式的基礎上構建多個報告，我們可以沿著策略表達式的結構進行分解：

圖13

每個經營任務都需要有一個任務報告，而報告中需要有上下三個層級，即：任務中的策略、任務、任務所在團隊，三個層級形成整體的報告結構：

圖14

對應客群、位置、素材、產品都會形成如上報告樣式，結合策略報告形成六個相互關聯的報告樣式，這六個報告相互關聯形成一個整體，確保數據可以從多個角度完整看到：

圖15

結合上面兩個層面，數據得以完整呈現出來，從團隊開始梳理各個角度的指標盡收眼底，同時結合指標庫的靈活性、場景模型的標準化，以及空白看板、分析歸因功能等附加邏輯，指標平臺的整個報告體系框架便構建完成：

圖16

五、指標口徑清晰可見

在上面框架基礎上，業務側幾乎可以完整的看到各個角度的數據表現情況，同時，了解數據平臺的小伙伴應該也能發現，這一平臺構建完成后與常規的分析平臺不太一樣，不是以分析功能為主邏輯構建，而是從業務投放角度出發，用端到端的數據鏈路串聯全數據場景，并將看板和分析功能穿插到平臺中，形成帶有看數邏輯的指標平臺。

但這中間還存在一個問題，即指標的一致性。

我們在上面提到了數據透明的兩個方面：任務透明和指標透明，通過經營任務平臺可以輕松將不同團隊的任務公開透明，方便團隊之間相互協同，另一個微觀層面上的透明即為指標，指標有一個相對清晰的元素，即為：口徑、名稱和指標ID，對業務比較有用的元素即為指標口徑，因此，需要確定指標口徑的呈現方式，在報告中指標呈現的地方采用彈窗的形式將指標口徑呈現出來，對應的指標便能清晰呈現：

圖17

指標之間的差異在于策略差異，其他保持一致。

通過上面三個維度的構建，業務側看得懂的指標平臺便構建完成。對于規?；?、持續化、標準化的東西需要通過平臺和規范來協同約束，指標平臺后續的工作重點便是構建指標規范、完善數據治理、平臺角色分工等規范層面內容。

平臺環節就介紹到這里，歡迎大家來信溝通~

參考文章：

1）抖音砸10億轉播世界杯，能回本嗎？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1750911723696452617&wfr=spider&for=pc

2）阿根廷奪冠之后，聊聊這屆世界杯的新變化

https://mp.weixin.qq.com/s/oHGwR4cCWCSxRxSKRVFeig