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產品經理在進行產品規劃時，一般會考慮產品的ROI，也就是這款產品能產生多少價值。而產品價值，又分為公共價值和商業價值。本文通過一個案例出發，主要針對如何衡量產品的商業價值進行討論和分析，希望能夠給各位帶來啟發。

一、前言

產品經理在進行產品規劃時，一般會考慮產品的ROI（Return On Investment，投資回報率）。也就是這款產品能產生多少價值。產品從最初的構思到最終的實現推向市場，產品價值的衡量貫穿整個產品生命周期。

一般而言，產品價值分為公共價值（Public Value）和商業價值（Business Value）。

產品的公共價值，即產品服務公共利益所產生的價值，這類產品一般不直接盈利。例如有些平臺推出的尋找失蹤兒童公益產品，植樹造林公益產品和保護海洋的公益產品等。

產品的商業價值，即產品在生產、消費、交易中的經濟價值。通俗而言就是產品能賺多少錢，為產品關聯方帶來多少利益。例如日常生活中的各類商品，手機中安裝的各種App（Application，應用軟件），都有其商業價值。

本文主要針對如何衡量產品的商業價值進行討論和分析。發現產品商業價值的關鍵指標，以量化和非量化的方式衡量產品商業價值。

二、衡量產品商業價值的方法

（1）趨勢分析法

行業趨勢代表著產品未來的發展方向。當產品在行業的發展趨勢中，投入較少的資源便可以獲得更高的回報，產品獲得成功的概率更高。

產品經理可以從行業研究數據中獲得，提煉行業趨勢信息，也可以對行業中友商的產品進行分析，做到“人有我有，人有我優，人優我精”的產品高度。

以銀行產品為例，很多銀行App在登錄中都增加了人臉識別登錄的產品功能，從而提升用戶的登錄體驗。如果你是一家銀行App的產品經理，人臉識別登錄功能是一定要在其所負責的App中實現的。雖然看似人臉識別登錄的產品功能非常同質化，但是對于未來產品趨勢而言，利用生物特征進行身份認證，是必備的基礎功能。

我們再通過一個案例，進一步加深大家對產品商業價值的理解。

根據我們對WorldPay數據整理，生成全球電商支付方式趨勢如圖1所示。

圖1 全球電商支付方式趨勢

產品經理根據以上數據可以發現哪些趨勢信息？

電子錢包（E-Wallet）和先買后付（BNPL，Buy now pay later）的支付方式將是未來電商支付的趨勢。

根據BCG（Boston Consulting Group，波士頓咨詢公司）研究報告顯示，2021 年全球支付行業收入已突破1.5 萬億美元，預計在2031年達到3.3萬億美元。全球支付行業收入數據預測如圖2所示。

圖2 全球支付行業收入數據及預測

假如產品經理所負責的是電商產品，在現階段就需要對電子錢包和先買后付的產品功能進行提前布局和規劃。進一步拆解產品功能，實現電子錢包和先買后付產品的功能，需要構建的基礎產品功能，則是用戶的賬戶體系。

如何衡量賬戶體系產品的商業價值呢？

以2026年預測2萬億美元的行業收入為基準，電子錢包增長4%，先買后付增長2%測算，電子錢包和先買后付的產品，全球市場總增加收入為：

全球市場總增加收入（電子錢包和先買后付）= 20000億美元 ×（4%+2%）= 1200億美元。

假設產品經理所在的公司在全球市場的份額占比為10%，那么賬戶體系預期的商業價值為：

賬戶體系產品（預期收入）=10% × 1200億美元 = 120億美元。

如果產品經理準備規劃賬戶體系產品，需要獲得公司管理層對產品的支持，向管理層闡述賬戶體系產品的商業價值，可以預測未來的商機趨勢，占領產品賽道先機以及市場預期收入來進行衡量。

（2）用戶體驗法

通過新的產品功能優化用戶體驗，提升用戶滿意度的方式來衡量產品新功能的商業價值。客戶滿意度的衡量方式，可以使用NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）方法，即通過調查問卷或是客戶投票的方式，獲得客戶是否愿意將這個產品推薦給其他人的反饋信息。

按照1分～10分進行量化。

• 0分～6分為貶損者（Detractor）：用戶對產品滿意度低或是完全不滿意，不會將產品推薦給他人。
• 7分～8分為中立者（Passives）：用戶搖擺不定，喜歡產品但不愿意主動推薦給他人。
• 9分～10分為推薦者（Promoter）：對產品的滿意度比較高，是產品的忠實用戶，愿意將產品推薦給他人。

計算公式如下：

NPS = 總推薦者百分比 – 總批評者百分比

常見的NPS反饋收集方式如圖3所示。

圖3 NPS反饋收集

同樣我們以賬戶體系產品為例，假設根據公司現有經營情況，公司收入和用戶數據如圖4所示。

圖4 公司收入和用戶數據

根據以上數據，我們可以計算出，2023年單個用戶平均貢獻的收入為：

單個用戶平均貢獻收入 = 150億元（收入）÷ 1.5億（用戶數）= 100元

新增賬戶體系產品后用戶NPS提升，新增的用戶數為1000萬。根據公司現有數據，單個用戶平均貢獻收入為100元。則賬戶體系產品貢獻的用戶價值為：

賬戶體系產品（用戶貢獻價值）= 100元 × 1000萬 = 10億元

（3）產品成本法

互聯網產品不同于制造行業產品，有一定的沉沒成本。例如我們準備在線下開一家店，失敗了店內一些設備可以變賣。而互聯網產品，從研發到上線，最后如果失敗，則只剩下一堆存在機器里的代碼。

產品經理衡量新產品功能的商業價值，需要評估在未實現產品新功能的情況下，滿足用戶的相關需求，需要進行哪些產品的改造，從而計算產品投入的成本。在實現新的產品功能后，產品成本是多少。兩者的差值，就是產品的商業價值。公式如下：

產品商業價值 = 原始產品改造產品成本 – 新產品功能成本。

我們同樣以賬戶體系產品為案例進行說明。在現有無賬戶體系的情況下，現有產品功能需要滿足用戶可以通過余額充值和支付，為用戶進行KYC（Know Your Customer，了解你的客戶）授信，風控，信貸管理等功能，同時用戶可以查看支付、充值、提現交易記錄。

我們選取主要場景進行分析。

a）產品無賬戶體系

產品實現余額支付功能，需要為用戶提供余額充值和余額支付的服務，余額充值需要對用戶進行KYC，開發KYC功能，另外需要為用戶開發余額充值以及支付的交易記錄查詢功能。用戶賬戶的充值需要同銀行或其他支付渠道進行對接。

產品實現了信用支付功能，需要為用戶提供信用評級和信用賬戶額度授信功能，并實現信用資金消費以及信用資金還款的功能，需要對用戶進行KYC，開發KYC功能，另外需要為用戶開發信用資金還款以及信用資金的交易記錄查詢功能。用戶還款需要同銀行或其他支付渠道進行對接。

b）產品有賬戶體系

在賬戶體系下，可以將用戶賬戶擴散為余額賬戶和信用賬戶，并且KYC基于賬戶完成，余額賬戶完成KYC，即用戶賬戶完成KYC，用戶信用賬戶可以共享KYC結果，用戶信用賬戶的授信也是基于用戶賬戶體系實現的。

在賬戶體系下，用戶余額賬戶的充值支付，用戶信用賬戶的消費與還款都以用戶賬戶為基礎，統一交易記錄，以賬戶為維度實現同銀行和支付渠道的對接，用戶余額賬戶的充值以及用戶信用賬戶的還款操作，根據不同場景需要，選擇適合的資金渠道，滿足用戶的需求。

產品投入對比，如圖5所示。

圖5 產品研發投入對比

圖中KYC、資金通道和交易記錄重復地開發工作項目，也就是賬戶體系產品中所節省的產品研發投入。

按照業內通用數據，以上三項的產品投入（包含產品、研發、設計、測試、商務等）并結合節約產品研發成本，提高產品研發效率以及后續的產品維護投入，綜合計算節省200人月，一般產品按 3萬/人月的標準計算，則賬戶體系產品的商業價值為：

賬戶體系產品（節省的成本）= 3萬/人月 × 200人月 = 600萬元

（4）行業參照法

產品經理在負責一項公司新產品的功能時，由于產品還未上線，自身可參照的產品數據樣本較少。如果是行業中友商已經上線了此產品，我們可以參照友商產品的相關數據，借助友商產品數據來論證產品的商業價值。

我們同樣以賬戶體系產品為例。對于大多數涉及支付的商業產品而言，支付成功率（Authorization Rate) 和拒付率（ Chargeback Rate）是產品兩個非常重要的指標。我們選取某友商產品數據，分析其在賬戶體系產品上線之前和上線之后支付成功率的變化，提升的支付成功率就是賬戶體系產品的商業價值。

我們以電商產品新用戶交易漏斗為例，產品通過營銷的方式吸引用戶使用產品，到用戶瀏覽的商品，選購商品加入購物車，生成商品訂單，成功支付后才算是一個理想的交易流程。然而實際場景中，每一個過程用戶都有可能流失。

如果用戶在最后一步訂單支付過程中發生異常情況，最終的支付失敗會為電商產品造成560元（50元+500元+10元）的損失，并造成用戶流失，拉新失敗。電商產品新用戶交易漏斗如圖6所示。

圖6 電商產品新用戶交易漏斗

我們進一步對訂單支付環節進行細節拆分。假設年營銷獲客數為1000萬。

沒有賬戶體系產品情況下，獲得的用戶的支付數據如圖7所示。

圖7 沒有賬戶體系交易情況

最終完成交易的用戶數量為：1000萬 × 90% × 70% = 630萬

賬戶體系產品上線后，獲得的用戶的支付數據如圖8所示。

圖8 賬戶體系產品上線后交易情況

最終完成交易的用戶數量為：1000萬 × 95% × 80%= 760萬

賬戶體系產品上線后，新獲得的用戶數為：760萬- 630萬=130萬。

假設單用戶交易貢獻值為500元，則GMV = 130萬 × 500元 = 6.5億元。

由此可得出賬戶體系產品的商業價值為：

賬戶體系產品（GMV）= 6.5億元。

三、總結

產品經理衡量產品的商業價值，以產品視角來看，新產品的功能至少比現有產品功能在高內聚，低耦合上做得更好，在產品流程上做到精簡，提升產品操作效率，增強用戶體驗。新產品的優勢，是顯而易見，并且可以邏輯自洽。

根據奧卡姆剃刀原理，產品規劃要抓住其本質，把復雜的產品功能簡單化，做到如無必要，勿增實體。優秀的產品往往可以通過最簡單的功能滿足用戶需求，發揮最好的效果。產品的商業價值顯而易見。

本文對于衡量產品的商業價值，給出了一套參照模型，使用的數據上不同行業或是不同公司的產品可能會有差異。一般而言，每個公司都有自己的產品智庫，大家可以根據公司產品的真實數據更為精準地衡量產品的商業價值。

產品經理衡量產品商業價值，一般需要經歷三重境界。

• 第一重境界——看山是山，看水是水。
• 第二重境界——看山不是山，看水不是水。
• 第三重境界——看山仍是山，看水仍是水。

大家在衡量產品的商業價值時遇到過什么難點，歡迎隨時交流。感謝大家閱讀！