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數(shù)據(jù)增長(zhǎng)是數(shù)據(jù)分析師進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的重要意義所在，而數(shù)據(jù)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛱崆鞍l(fā)現(xiàn)問(wèn)題，確保增長(zhǎng)。作者在這篇文章中介紹了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)落地的全過(guò)程，以虛假的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)、基礎(chǔ)增長(zhǎng)模型引入，從增長(zhǎng)基礎(chǔ)、周期、落地等維度深入考慮，相信會(huì)為廣大數(shù)據(jù)分析新人童鞋帶來(lái)許多經(jīng)驗(yàn)~

之前分享過(guò)：做增長(zhǎng)，是數(shù)據(jù)分析師最好的立功方式，今天直接來(lái)個(gè)例子，看看怎么通過(guò)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。話不多說(shuō)，整！

問(wèn)題場(chǎng)景：

某包含多系列產(chǎn)品的快消品公司，希望推出一款全新飲料（2個(gè)SKU）以帶動(dòng)整體銷售金額。該款為全新推出，缺少經(jīng)驗(yàn)，因此計(jì)劃在今年先行實(shí)驗(yàn)，觀察效果后大面積推廣。

問(wèn)：該如何設(shè)計(jì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，以提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，確保增長(zhǎng)？

一、虛假的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)

很多新人同學(xué)舉手，表示這題我會(huì)：

1. 對(duì)接頭條、騰訊、阿里大數(shù)據(jù)獲取全部信息
2. 建立用戶到店-貨架-選擇-加入購(gòu)物籃-結(jié)賬轉(zhuǎn)化漏斗
3. 進(jìn)行ABtest，進(jìn)店用戶自動(dòng)打碼分流進(jìn)行AAAB對(duì)比
4. 建立用戶畫(huà)像精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)用戶性別，年齡，收入，愛(ài)好
5. 建立人工智能大數(shù)據(jù)模型精準(zhǔn)預(yù)測(cè)自然銷量

現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是：沒(méi)數(shù)據(jù)。因?yàn)椴皇亲杂星?，所以只能拿到進(jìn)貨數(shù)，其他的數(shù)據(jù)不要想了，不存在的，一條都沒(méi)有。倒是門店有沒(méi)有鋪貨，可以靠巡店督導(dǎo)定期上門檢查。

那么，該怎么辦呢？

二、最基礎(chǔ)的增長(zhǎng)模型

最簡(jiǎn)單的想法：上新品是為了拉動(dòng)銷量，所以上新之后，比上新之前渠道訂貨得多。于是最簡(jiǎn)單的模型就出來(lái)了（如下圖）：

那么，看起來(lái)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)也很簡(jiǎn)單了：

1. 找?guī)讉€(gè)店
2. 鋪貨
3. 觀察鋪貨以后銷量
4. 搞掂

是不是真的搞掂了呢？

三、考慮增長(zhǎng)基礎(chǔ)

第一個(gè)問(wèn)題：找店是隨機(jī)找，還是有目標(biāo)找？

很有可能有的店天生就賣得好，有的店天生賣得差。如果事先不對(duì)店過(guò)往訂貨情況進(jìn)行分析，就很有可能高估/低估增長(zhǎng)能力。特別要注意專職店是否存在，這類型門店如果數(shù)量過(guò)多，可能會(huì)影響整體判斷（如下圖）：

在前期選擇試點(diǎn)樣本店的時(shí)候，提前做好篩選，考慮：

• 門店位置：社區(qū)店/CBD店/步行街店
• 門店業(yè)績(jī)：整體業(yè)績(jī)好/中/差
• 品類業(yè)績(jī)：飲料類好/中/差
• 門店時(shí)間：新店/老店

這些數(shù)據(jù)是可以獲取到的，數(shù)據(jù)1在督導(dǎo)的巡店表里有記錄，數(shù)據(jù)2，3，4在訂貨單里有記錄，所以完全可獲得。需要做的是提前對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做好分層和打標(biāo)簽的工作。

這么多維度交叉起來(lái)，引發(fā)一個(gè)新問(wèn)題：到底要選多少店做試點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)告訴你單群體最小樣本30，最好384，這樣95%置信度下抽樣誤差5%——但是這些和眼前的問(wèn)題工作沒(méi)多大關(guān)系。

因?yàn)檠矍暗膯?wèn)題是：

• 需要以店為單位抽，有可能所有門店加起來(lái)都不夠這么多。
• 測(cè)試的是新產(chǎn)品，且測(cè)試周期可能很長(zhǎng)，意味著貨源可能不夠。
• 測(cè)試的是新上架產(chǎn)品，需要業(yè)務(wù)方一個(gè)店一個(gè)點(diǎn)鋪貨，得考慮工作量。

所以設(shè)計(jì)樣本數(shù)的時(shí)候，首先對(duì)單店在測(cè)試周期內(nèi)銷量有個(gè)預(yù)計(jì)，保證肯定有貨，這樣才能真正測(cè)出來(lái)：是否達(dá)預(yù)期。定下門店總量以后，再按以上考慮維度往里塞樣本。最后出來(lái)的結(jié)果，保證每個(gè)分類盡可能都有樣本就行。

如果事先有一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)門店的分類，則輕松很多。因?yàn)橐欢?jí)分類，很有可能已經(jīng)綜合考慮了銷售能力，門店規(guī)模等等因素。但在使用之前得注意幾個(gè)問(wèn)題：

• 過(guò)往的一二三級(jí)分類，是否目前還準(zhǔn)。別出現(xiàn)3級(jí)》2級(jí)》1級(jí)的情況，那事后分析就很尷尬了。
• 一二三級(jí)是否考慮類型。避免一級(jí)門店全是同一類門店（比如都是CBD店）這樣事后評(píng)估，會(huì)發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重缺其他門店樣本。
• 一二三級(jí)是否和飲料銷售有關(guān)系。注意，題目企業(yè)是個(gè)全系列企業(yè)，很有可能一二三級(jí)是按整體業(yè)績(jī)分類的，對(duì)應(yīng)到飲料類，又會(huì)出現(xiàn)3級(jí)》2級(jí)》1級(jí)的極端情況。

只要不存在以上問(wèn)題，那1,2,3級(jí)分類就直接用吧。

考慮增長(zhǎng)基礎(chǔ)，不但讓設(shè)計(jì)更豐滿，而且能極大方便事后的評(píng)估。避免諸如以下這些尷尬的問(wèn)題：

• 為啥測(cè)試效果不好，因?yàn)檎业亩际呛懿畹牡?/li>
• 為啥分析不出推廣潛力，因?yàn)檎业亩际峭活惖牡?/li>
• 為啥1級(jí)門店反而賣得不好，因?yàn)檠咎焐唾u得不好

并且在事后分析的時(shí)候，能對(duì)各類型門店標(biāo)簽下情況進(jìn)行深入的分析，具體到每一類店鋪標(biāo)簽的效果。這樣迭代實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，也有更清晰的方向，落地的時(shí)候，思路也更多（如下圖）。

那么，考慮到這一步夠了嗎？

四、考慮增長(zhǎng)周期

第二步：考慮什么時(shí)間測(cè)，測(cè)多久。

一般商品都有自己的銷售周期，飲料類的周期更特殊，可能集中在夏季爆發(fā)，也有可能受各地氣候的影響，也有可能受天氣短期影響。因此在設(shè)計(jì)測(cè)試周期的時(shí)候，需要先梳理相似價(jià)位、相似類型、相似目標(biāo)群體對(duì)應(yīng)的飲料的走勢(shì)，這樣才能有個(gè)全局判斷（如下圖）。

有了全局判斷后，可以設(shè)一個(gè)比較長(zhǎng)的觀察周期，以盡可能多覆蓋各種場(chǎng)景。這樣在事后評(píng)估分析的時(shí)候，也能對(duì)各種情況進(jìn)行分析（如下圖）。

五、考慮增長(zhǎng)落地

第三步：考慮業(yè)務(wù)落地動(dòng)作。

一款新產(chǎn)品上市，宣傳、鋪貨、促銷三件套往往是一起往上招呼。這些落地動(dòng)作才是最終決定測(cè)試成果的因素。而這些動(dòng)作，都依賴各地分公司/辦事處的執(zhí)行，執(zhí)行力至關(guān)重要。

這里有個(gè)很深刻的問(wèn)題：一但測(cè)試效果不好……

• 到底是產(chǎn)品本身沒(méi)需求？
• 還是業(yè)務(wù)自己沒(méi)做好？
• 還是數(shù)據(jù)分析師算錯(cuò)了？

監(jiān)控了業(yè)務(wù)執(zhí)行過(guò)程，你才有資格說(shuō)：業(yè)務(wù)做得好/不好。沒(méi)有監(jiān)控業(yè)務(wù)執(zhí)行過(guò)程，人家隨時(shí)都能說(shuō)：數(shù)據(jù)分析沒(méi)算出來(lái)。“現(xiàn)在不都人工智能大數(shù)據(jù)了嗎，一定是我們的數(shù)據(jù)分析師太蠢了，招個(gè)頭騰阿的數(shù)據(jù)分析師肯定能算清楚”——這鍋已經(jīng)為你準(zhǔn)備好了，所以一定要掌握清楚。

待掌握的信息包括：

• 鋪貨啟動(dòng)時(shí)間
• 鋪貨完成時(shí)間
• 補(bǔ)充訂貨時(shí)間

有了這些信息，可以結(jié)合訂貨數(shù)據(jù)做更多分析：

• 有沒(méi)有拖了很久不啟動(dòng)的
• 有沒(méi)有啟動(dòng)了推進(jìn)很慢的
• 有沒(méi)有不分規(guī)模閉著眼睛鋪的
• 有沒(méi)有缺貨了不去補(bǔ)的

當(dāng)然，后期核查要跟上，且核查的時(shí)候，可以增加幾個(gè)關(guān)鍵維度檢查,比如：

• 大夏天的把貨鋪在貨架而不是塞冰柜的
• 大賣場(chǎng)不做堆頭只做貨架的
• 有促銷物資不往門店進(jìn)的

這些核查數(shù)據(jù)同樣得從督導(dǎo)手里收回來(lái)，同數(shù)據(jù)一起分析，才更容易看到結(jié)果。

這樣，在解釋結(jié)果的時(shí)候，自然更有底氣：凡是沒(méi)有執(zhí)行到位的，一概不許甩鍋給產(chǎn)品/數(shù)據(jù)，自己沒(méi)做好的自己反省去。這樣也更有利于找到真正問(wèn)題答案。

五、小結(jié)

目前數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域最大問(wèn)題，就是：學(xué)習(xí)過(guò)程書(shū)本化，脫離實(shí)際。教數(shù)據(jù)分析的書(shū)、老師、課程，為了讓算法、統(tǒng)計(jì)原理、用戶畫(huà)像、漏斗模型、ABtest發(fā)揮作用，就專門挑一些字段豐富，清洗干凈的數(shù)據(jù)集，讓算法跑起來(lái)。新人們把工作當(dāng)讀書(shū)，跑幾個(gè)數(shù)據(jù)集就欣欣然自以為得已得已。

兩下相交，導(dǎo)致的結(jié)果就是新人們遇到實(shí)際問(wèn)題的時(shí)候：不是幻想頭騰阿有靈丹妙藥，就是急著搬書(shū)找答案，要么就是跑到各個(gè)群?jiǎn)枺骸坝袥](méi)有互聯(lián)網(wǎng)飲料行業(yè)的大佬，急，在線等，可付費(fèi)！”。唯獨(dú)喪失了具體問(wèn)題、具體分析的能力。

破除迷信，腳踏實(shí)地，認(rèn)真研究業(yè)務(wù)流程，設(shè)計(jì)合理的方法，才是解決問(wèn)題之道。數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單有數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單的搞法，數(shù)據(jù)豐富有數(shù)據(jù)豐富的搞法，把簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)通過(guò)業(yè)務(wù)流程改進(jìn)變得豐富，這三者合并才是一個(gè)合格的數(shù)據(jù)分析師該有的能力。